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靠网红带货的“电动牙刷第一股”来了

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作者:王小溪

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近期,A股资本市场来了一个靠网红带货而崛起的“电动牙刷第一股”。

那么,“电动牙刷第一股”质地到底咋样?

设计师创业做起了电动牙刷

如果要盘点消费领域最火的产品,小家电不得不提,而小家电这股热潮也逐渐从扫地机器人、厨房小家电领域传到了个护领域。

电动牙刷作为个护领域主要的产品,可谓是小家电热潮的受益产品之一。

近日,主要产品为电动牙刷,专注于个护小家电研发、设计、生产和销售的深圳素士科技股份有限公司(下称“素士科技”)拟冲击“电动牙刷第一股”,目前,其发行审核状态已变更为“已问询”。素士科技此次拟于创业板上市,将募集资金7.75亿元,用于全产品升级、品牌推广及营销升级建设等。

不过,与国内的主要竞争对手相比,2015年成立的素士科技算不上电动牙刷领域的早期入局者。

素士科技招股书显示,其实控人孟凡迪1981年8月出生,本科学历,工业设计专业。2007年8月至2013年5月任华为终端有限公司高级产品经理;2013年7月至2015年5月任缤刻普锐(北京)科技有限责任公司联合创始人、首席运营官;2015年6月至今任素士科技董事长、总经理。孟凡迪在本次发行前合计控制素士科技33.81%的股份。

曾担任过8年华为终端有限公司高级产品经理的孟凡迪是如何走上创业这条路的呢?用他自己的话说就是“外面太热闹了”。

在那个智能硬件爆火的时期,孟凡迪动起了下海创业的心思。

“毕竟我是个设计师,还是个做手机的。用当时还算时髦的话说,我要是去做智能硬件那是降维打击,我想我已经准备好去改变某个行业了”,孟凡迪在2017年的一次媒体采访中说道。

从最开始想做智能戒指,到智能秤再到电动牙刷等个护产品,孟凡迪逐渐将想法变成了现实。

2015年成立的素士科技在2020年营收已达到13.71亿元,这离不开小米生态链公司的支撑。招股书显示,2020年,该公司来自小米模式下的营业收入为8.20亿元,占主营业务收入的59.82%。

2015年成立,成立几个月后的素士科技获得了小米科技及顺为资本投资,跻身于小米生态链企业行列。目前小米集团通过天津金米持有该公司8.57%股份,通过顺为科技则持有该公司10.90%股份。

素士科技对小米生态链的地位可谓是又爱又恨。爱的是小米为其带来大额订单,恨的是毛利率被挤压。

例如,2021年上半年,素士科技自主品牌的电动牙刷毛利率为51.19%,而在小米模式的米家品牌下的毛利率为17.56%,二者相差33.63个百分点。

素士科技在招股书中提到:如果不能持续在与其他小米定制米家品牌个护小家电供应商的竞争中,及时根据市场需求持续提供高品质的产品及服务,则存在经营业绩下滑的风险;如果未来小米模式营业收入占比显著上升,或未来小米模式下毛利率进一步下降,则整体毛利率水平将受到不利影响。

自主品牌建设也成为素士科技近年来工作的重点。

素士科技目前聚焦于头部护理场景形成了口腔护理、须发护理、美发护理三大产品类别。其自有品牌以“素士”为主,还包括“AIRFLY”及“品敬”。该公司自有品牌销售金额已从2018年的1.45亿元增长至2020年的5.51亿元,占主营业务收入的比例由27.14%增长至40.18%。

此外,近年来,素士科技自有品牌收入的提升离不开其大手笔的营销活动。

研发费用率低 靠网红带货

研发投入情况是衡量高新技术企业标准之一,作为电动牙刷行业也不例外。

GPLP犀牛财经发现,素士科技研发费用率与同行业可比公司相差无几,但其研发费用低于销售费用,研发费用率也低于销售费用率。

招股书显示,2018-2020年及2021年上半年,素士科技的研发费用分别为1993.41万元、5003.8万元、4593.08万元、3225.26万元,占营业收入的比分别为3.73%、4.88%、3.35%、3.56%;销售费用分别为0.44亿元、1.35亿元、2.61亿元、1.85亿元,销售费用率分别为8.15%、13.15%、19.04%、20.43%。

那么,素士科技超亿元的营销费用都花在哪?

广告及市场推广费就是素士科技营销费用花费的大头所在。

2018-2020年及2021年上半年,素士科技广告及市场推广费金额分别为0.15亿元、0.66亿元、1.86亿元、1.34亿元,占营业收入的比例分别为2.80%、6.46%、 13.54%、14.75%。

在具体推广方面,素士科技抓住了直播带货的风口,借助KOL带货的营销模式,与李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播达成合作,并开拓腰部主播合作和达人直播投放。

如今,“带货女王”薇娅偷逃税被罚超13亿元被封杀,直播带货监管加强,行业或将迎来大变局。

市场竞争激烈 素士科技如何破局?

公开资料显示,中国个护小家电市场前景虽广阔,但竞争也比较激烈。

据捷孚凯(GFK)数据,国内个护小家电市场规模从2015年的130亿元增至2019年的416亿元,年复合增长率超30%。

飞利浦、戴森、松下等国际巨头企业则是挡在素士科技前面的几座大山,国内usmile、R0AMAN等品牌的崛起同样也为素士科技抢占市场增加了阻碍。

招股书显示,素士科技自有品牌“素士”产品注重时尚、高颜值、个性化设计,迎合年轻消费者尤其是年轻女性消费者的审美偏好;“AIRFLY”品牌产品追求精致的制造工艺和功能设计,迎合高收入人群对高端美发护理产品的追求。不过,注重制造工艺和功能设计的“AIRFLY”品牌刚刚推出1年,2021年上半年,该品牌的营收为2620.49万元。

素士科技还存在知识产权诉讼风险。

据招股书,素士科技存在尚未了结的作为被告涉及的知识产权案件,案由系皇家飞利浦有限公司起诉其侵害其发明专利权纠纷,涉诉金额为1050万元。

素士科技称,涉讼案件尚在审理中,目前尚未正式开庭。若未来其在上述诉讼中败诉,或在经营过程中其他方就知识产权事项向其提起其他诉讼请求,将对其财务状况、经营业绩和声誉产生一定的不利影响。

素士科技若想获得更多市场份额并摆脱对小米的依赖,光靠营销和外观设计还不够,还需在产品研发方面下功夫,提高质量,走出一条属于自己的差异化竞争之路。

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)


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