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不理解一物一码的真实价值,品牌商永远做不好“1元换购”促销活动!

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一、猛事特因魔爪促销被罚20万元

近日,据信用中国网站信息显示,因“魔爪饮料”部分中奖者无法就近兑奖,猛事特饮料(上海)有限公司被罚款20万元。

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猛事特成立于2015年,是美国怪兽饮料公司在中国的注册公司。在美国市场,怪兽饮料公司是仅次于红牛、位居美国第二位的能量饮料企业,旗下主要产品为魔爪系列功能饮料。

上述决定书的“违法事实”显示,2021年5月15日至10月31日,猛事特对所售产品魔爪饮料开展“罐罐有奖”的促销活动,消费者通过扫码魔爪饮料拉环可到魔爪线上小程序参与活动抽奖,奖品为线下兑换的“再来一罐”同款饮料。

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不过,由于猛事特未对兑奖点信息的准确性进行甄别及无法约束兑奖点履行兑奖义务,致使在全国有部分中奖者无法在附近兑奖点完成兑奖。因此,上海市浦东新区市场监督管理局对猛事特处以罚款20万元。

换言之,在这次促销活动中,由于品牌商没有明确好可以兑换的线下终端门店,部分门店老板表示并不知情有兑换活动,消费者无法顺利兑换到“再来一罐”同款饮料,虽然扫码中了奖,去兑换却拿不到奖。

这自然引起了消费者的强烈投诉,促销活动本来意在拉动产品C端动销,提升产品知名度,却因为没有完全打通终端环节反倒弄巧成拙

这实际是品牌商没有使一物一码价值最大化,简单地把一物一码只作为一个促销工具,并没有上升到企业营销战略板块,导致促销活动离线化,在终端门店出现断层,出现门店老板不愿意配合促销活动的场景。

二、品牌商要真正挖掘到一物一码的真实价值

事实上,用一物一码做促销活动完全是一个正确的方向,错误的只是品牌商没有理解一物一码的真正价值。

一物一码作为数字化时代最强效的营销触手,能够帮助品牌商快速建立营销数字化的基调,打通品牌与用户连接的入口,让品牌能够直连用户并做好深度用户经营,为后续的营销转化和产品推广发挥巨大效用。

但要用好一物一码,挖掘出它内在的潜能,需要品牌商具备真正的营销数字化思维,激发一物一码的最大化价值,借助一物一码构建品牌在线化能力,让品牌能够拥有在线化链接用户的能力,实现促销活动在线化,销售费用在线化,最终达成每场营销活动的品效合一。

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过去由于互联网基础设施尚未完善,企业在营销端缺乏技术的支持,“再来一瓶”的促销行为经常出现“假冒的中奖瓶盖”,或者像魔爪饮料促销中“中奖瓶盖兑换难、门店不配合核销”等问题,所有流通、交易环节无法实现自动在线化处理,导致该类促销玩法经常出现“翻车”

而在在线化能力逐渐被释放的时代,基于一物一码技术背后的在线化能力,品牌商能够将所有的营销行为在线化,重构原有“再来一瓶”促销的底层逻辑,很大程度解决了“再来一瓶”的痛点。

比如东鹏特饮就利用一物一码将“再来一瓶”的促销价值最大化,把传统的促销活动玩出了一个新高度。东鹏特饮开启“壹元乐享”的促销活动,精准投入营销费用,借助b端让C端与品牌高度连接,提升东鹏特饮的“动销”问题。

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首先,完成链接b端,营销b端的动作。小店进货扫东鹏特饮箱码,领取红包、完成注册,东鹏特饮建立了与小店的链接,根据不同小店的需求、商圈、销量打造不同的定制化营销方案。

其次,刺激C端,让利b端。消费者购买东鹏特饮后凭借有奖盖内码到达门店兑换,门店核销成功之后,消费者和门店均可获利,消费者可以用一元换购东鹏特饮系列产品,门店老板可以获得佣金,同时提高推销欲望。

最后,提升b端管理效率,增加b端进货率。东鹏特饮通过一物一码的返货券形式,终端门店在每次扫码核销“壹元乐享”后,可以获得“返货券”,终端门店老板将领取到的带金额的“返货券”的券码(单张券码、多张券码)给到业务员,通过核销功能扫描门店老板出示的券码进行核销,提升终端门店产品开箱率和上架率。

东鹏特饮活用一物一码开启“壹元乐享”促销活动,不仅建立了与消费者的连接,还能实现营销费用在线化,维系B端和C端的关系,解决终端动销问题,让促销活动实现品效合一、达到最佳效果。(具体可见东鹏特饮一物一码促销方案《东鹏特饮用“一物一码”将“再来一瓶”的促销价值最大化!》 

三、品牌商如何做好“1元换购”升级促销活动?

类似“再来一瓶”的促销玩法在营销数字化时代已经过时,不再能被大多数企业适用,像东鹏特饮“壹元乐享”实际是“1元换购”的促销活动才是主流,它的底层逻辑能够帮助品牌商从根源上解决产品促销问题、新品推广和增长停滞等问题。

品牌商可以通过线上线下2种业务场景推行一元换购营销活动,实现畅销品带动新品达到销量增长的同时,将终端门店在线化,建立终端管理平台,让品牌直连终端,并通过后续的各种终端营销活动,帮助终端卖货。

通过一物一码在产品瓶盖内赋码,当消费者在线下购买产品开盖后会获得“一元换购奖”的机会,如果消费者现场兑奖,只需把瓶盖给终端门店扫码核销,门店再收银1元兑换1瓶新产品给到消费者,消费者可以通过多加1元享受到新品或者同款饮料,价所超值薅到品牌的羊毛。

同时门店在核销瓶盖的同时能获得返货券,同时扫产品的箱码登记产品的信息,箱码和消费者扫的瓶码内在关联,消费者扫码的同时门店也能获得进货返利。

如果消费者线下购买产品没有当场开盖,离开了购买的门店同样可以扫码兑奖,消费者扫码之后会得到附近地理位置最近的门店推荐,只要去到门店就可以进行核销。

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除了线下场景,“1元换购”还有线上待解锁券玩法,消费者通过线上视频号、公众号软文、海报等路径进入云店获得待解锁“加一元换购”产品券,只要用户在线下随时随地购买产品扫码就能解锁产品券,加1元让门店扫券码核销就能兑换一瓶新的产品,门店同样能够获得进货奖励和返货券。

并且门店可以完成在线化报销,通过事先扫箱码注册门店信息登记产品信息,在门店扫过的券码都有在线化记录,门店只要提出报销申请,总部根据有奖盖子扫码核销数据返还报销,全程快速简单可视化,解决经销商门店报销麻烦的困扰。

“1元换购”通过线上线下2种业务场景推行终端营销活动,用进货奖励和返货券以及在线化简单的报销驱动门店高意愿配合执行,借助b端让C端与品牌高度连接,对C端精准的营销奖励实现终端产品的动销,同时将终端门店在线化,建立终端管理平台,让品牌直连终端,实现BC一体的营销连接。

便利的核销场景、简单的扫码操作、加上高附加值的“1元换购”,使得“1元换购”比传统的一物一码扫码率更高,能够大幅提升门店的到店率、产品的核销率以及门店对活动的配合度等等,同时在门店和消费者扫码的过程中,品牌商能够抓取到两者的用户数据,构建专属的账户体系,通过数据在线化地管控终端门店和营销费用,进而实现促销活动在线化,高效做好每一场促销活动。

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