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从“线下”到“线上”,酒水外卖打不赢互联网?

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钛媒体 App 2021-09-22 08:04 抢发第一评

图片来源@视觉中国

文丨摩根频道

在中国,酒文化传承千年,源远流长。在国人心目中有着独特的地位与价值,单看“妖股”茅台,和靠着“小酒馆”模式走向上市的海伦司足以看得出老中青三代对其的执念与偏爱。

而外卖作为中国互联网发展史上的一块“里程碑”,也成为当下年轻人离不开的“生活基础设施”之一。

然而,酒水+外卖在人们心中本应该是强强联合,打造出“1+1>2”的市场效应;却因为消费场景单一和库存需求的限制,开始被部分用户诟病为“形式大于意义”。因此,酒水外卖也只能作为餐饮外卖的一条垂直细分市场,难以“重构”国内原酒水市场。

不过,自从2020年“酒小二”接连获得腾讯和红杉资本的投资后,越来越多的企业开始跻身其中,似乎在为下一个“新风口”放哨。

但直到进入2021年下半年,酒水外卖的赛道里,迟迟也没有诞生出一个真正意义上的头部企业。赛道中的玩家各有各的优势,但又很难构成威胁,彼此深陷于同质化竞争的泥潭。哪怕各路资本争先,也没能带起太大波澜。

那么,看似逐渐火热起来的酒水外卖,究竟是真风口还是伪需求呢?

困在“潮汐效应”里的酒水骑手?

酒水外卖,作为对时效性要求极为严格的即饮消费而言,最后一公里的配送速度和效率一直以来都被认为是关乎成败的关键要素。

但是从2010年酒便利把“20分钟配送”当做噱头,进行线上线下一体化的外卖配送尝试以来,十多年过去,加入限时送酒队伍的公司越来越多,但真正做起来的,却一个都没有。

酒便利从2017年开始陷入巨额负债窘境,到2020年上半年负债总金额已经高达5500万元。而在同一年成立,又在2014年宣布开启O2O战略的酒仙网,创建了号称“9分钟送达”的酒快到,如今也是不温不火地在山东烟台等地缓慢发展。

至于之后出现的,同城酒库、1919酒类直销、酒特快等等拓展酒水外卖业务的品牌,也大都无法突破本身的地域限制。直到去年,酒小二拿到腾讯和红杉资本的投资,以及今年美团上线了“歪马送酒”、江小白建立“瓶子星球的喝酒公司”,才算是有了出现头部企业的希望。

酒水外卖多年来之所以发展缓慢,或许是各个酒水外卖品牌大都无法兑现自己宣传时所承诺的配送时间。由于绝大多数的酒水消费都发生在夜晚,并且集中于晚餐期间的6~8点。此时,通常也是城市交通最拥堵的晚高峰时段,外卖配送员会有不小的因拥堵无法及时送达的风险。

除了受潮汐效应影响外,夜晚用餐高峰期的配送员永远都是不够用的,难免会出现长时间无人配送的情况。再加上,无论是线下门店还是酒水仓库,都难以避免辐射距离有限的问题,一旦接到配送距离过远的订单,很难准确把控最终的配送时间。

不管是通过设立线下前置仓并搭建同城配送团队,还是和外卖平台合作,各个酒水外卖品牌最终呈现出来的配送速度,不仅都和宣传的有很大出入,彼此之间的差异也并不明显。

这也就导致了,经常会出现人都到齐了但是酒还在路上,一桌子人只能对着凉菜干等的尴尬情形。基于酒桌文化对国人的重要意义,这样的情形意味着非常严重的丢面子,或是搞砸某些经常在酒桌上完成的生意往来。

而有过类似经历的消费者,自然是很难产生复购行为。同时,也或许会波及其周边的潜在用户,产生“成见”效应。

此外,当前酒水供应商良莠不齐,买到假酒的情况也时有发生,消费者普遍对酒水外卖的保真率存在疑惑。不过用户“存疑”就证明当下信任市场的大门依旧没有守门人,或许将成为酒商占据市场,塑造品牌的重要节点。

而且,酒水的价格相对透明,除去店面成本外,额外配送成本的支出,商家必然要做出打压自身利润率,还是降低消费者性价比的问题。

所以说,酒水外卖归根到底还是外卖,始终都要受限于酒水产品本身。

高频流量能否带动低频消费?

酒水是典型的低频产品,尽管在酒文化盛行的中国,酒水在某种意义上属于刚需快消品,但对消费者来说,并非每个人每天都要喝酒。同时在酒水所承担社交属性的场所,也大都有着专业的酒水供应渠道,酒水外卖只是补充而已。

因此,美团“歪马送酒”的加入,对酒水外卖行业而言是一个难得的机会。在此之前,酒水外卖无论是自建APP、使用微信小程序,还是与外卖平台进行合作,都属于相对低频的销售模式,很难从根本上解决低频电商引流困难的问题。

不过,此次美团的入局,意味着自带流量的高频玩家开始进场。

或许,酒水外卖可以借助外卖平台高频流量的特性,来带动自身低频性的产品。这样似乎不管是从增加外卖平台用户的可选择性与用户体验本身,还是借”高频“通“低频”的方式重新教育市场,都有着看似不小的潜力值。

尤其是在90后年轻群体逐渐成为酒水消费主力军后,对于聚拢了大规模年轻消费者的外卖行业,以及与此类似的高频互联网企业,极有可能有能力在较短的时间内去完成“流量”向“销量”的转化。

而且对于首次尝试酒水外卖业务的美团,也表现出了足够的谨慎态度,例如在配送时间上,其吸取了先行者们的经验,并没有盲目拿配送速度当做宣传噱头,在介绍中写明了“25分钟好酒上桌”。

不过,虽然美团曾和劲牌以及青岛啤酒有过O2O业务的往来,并且成立歪马送酒也很契合后疫情时代酒水线上销售渠道谋求改变的趋势,但在供应链的上游环节,美团终究是个半路出家的“外行”。

相较于从2019年就开始铺设供应链,如今已经在广西、深圳、昆明等多个地区开设线下站点的“酒小二”。美团还无法辐射到更多的城市,只是暂时在广东地区进行初步尝试。而且,虽然美团也推出了一系列的折扣,但刚刚拿到腾讯和红杉资本注资的酒小二,已经财大气粗地打出了“9亿补贴”的旗号,短期内或许将压过美团的风头。

在酒水产品的选择上,美团虽然上架了各种类型的酒水,囊括了啤酒、白酒、洋酒、红酒、饮料这五种分类中的大部分知名品牌,也有包括茅台、五粮液、人头马、马爹利等在内的高端酒。

不过考虑到酒水外卖的主要消费群体是年轻人,对比江小白的“瓶子星球的喝酒公司”中更符合“性价比”和年轻人审美的调制酒产品,以及惯用的抓住年轻群体“情绪痛点”的营销方式,都显得美团在特色方面缺乏竞争力。

这也让人们对美团能否带动整个行业存在疑问。同时最主要的,本质上属于同城配送的酒水外卖,面对于当下满街的超市、便利店与酒馆,其实更像是一个伪需求。

酒水外卖,打不赢“互联网攻坚战”?

正如曾经已经步入寒冬的社区团购,2020年,阿里巴巴、拼多多、美团、京东等头部互联网企业第一时间纷纷入局,被众多资本捧上天成为新的风口;再到如今集体撤退赛道收缩,仅仅过去一年的时间。如今的酒水外卖,似乎有着步其后尘的趋势。

同样是高成本、低毛利的行业特征,曾经的社区团购,几乎汇聚了互联网企业中所有的高频玩家,然而经过高频打低频的降维打击之后,却迎来了巨头接连败走的局面。曾经被认为的会被逐渐取代的线下商店、超市,依然活得好好的,甚至有的还通过线上运营重新夺回了消费群体。

大量的资本进入赛道后,引发的过度竞争摧毁了原有盈利模式。最终导致前期投入如泼出去的水,再难以收回。而且,残酷的行业洗牌结束后,存活下来的巨头以及部分创业公司,或许将陷入短时期内盈利艰难的困境。

美团2021年第二季度财报显示,包括社区团购在内的新业务亏损达到了92亿元,王兴也在财报会上表示,美团接下来的重心将会是“降本增效”。而拼多多在经历了毛利率下降和营收下滑后,也很有可能会大幅缩减多多买菜的补贴投入,通过接入拼多多的农产品体系来降低成本。

削减补贴压缩成本固然可以维持生存,但也会丢失部分用户信任,给线下商超以机会。相较于各大互联网企业的线下站点,分布于小区之类与目标群体活动范围存在重合的线下商超,天然就有着更低的起送门槛、更少的运费和更短的配送时间,通过微信小程序等便捷的线上销售渠道,更容易打造全流程的新零售O2O闭环。

同样的,酒水外卖如果不采用补贴的方式拉拢用户,就很难摆脱同质化竞争,但这样一来也会重蹈生鲜电商的覆辙,最终在过度竞争中摧毁行业生态,最终被线下酒商用同样的方式取回优势。

再者,和生鲜电商一样,酒水消费的时效性,决定了物流配送必然有别于一般物品的运输。类似酒小二的自建仓配模式,很容易联想到同样使用前置仓的盒马小站,其CEO曾公开表示前置仓是“不可能盈利的伪命题”,而且每日优鲜和叮咚卖菜上市后融资减少的现状,似乎也都证明了自建仓配模式由于对资金需求量极大,很难实现盈利。

而不自建仓配,就要采用集中配送的方式,来分摊各个门店单个配送的成本压力。这样就势必需要在酒水消费场景的周边发展平台配送链的终点站,也可能会重现橙心优选、十萃团等生鲜电商在激烈的资本角逐中黯然落败的结局。

该怎么去打赢这场酒水行业从“上线”到“下线”的互联网攻坚战,诸多问题该何解,是难题、是变数、也是契机。

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