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微信视频号是为谁准备的?

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钛媒体 App 2021-07-27 18:41 抢发第一评

文 | 南柯insight

1968 年,化学工业巨头 3M 公司尝试开发一种高黏性胶水,但事与愿违,最终调配出来的胶剂黏性很弱,只能够粘住几张纸。像其他失败的实验品一样,它很快被束之高阁。

但几年后,公司的一名员工阿特·弗莱伊(Art Fry)偶然想到,这种胶水能用来将记录页码的书签贴在他的赞美诗集上。就这样,一项划时代的办公产品——便利贴——诞生了。

在历史上,这种“违背初衷”的偶然收获不在少数。以色列阿里森商学院的研究员雅各布·戈登堡(Jacob Goldenberg)在回顾人类几百个最重要发明的起源时,就发现在几乎一半的事例里,人们都是先发明了某个东西,然后才找到了它的“正确”用法。

这样的例子多不胜数:

最初用于辅助麻醉的氯丙嗪,后来成为了精神病药物的基石;

研究杀虫剂时鼓捣出来的三氯蔗糖,后来作为人工甜味剂添加到了各类食品中;

制造雷达的美国雷神公司发现雷达发出的微波也能加热食物,于是造出了微波炉;

失败的心脏病药物西地那非也因为有趣的副作用而成为今人熟悉的“伟哥”……

同样的逻辑,当然也适用于互联网。比如,被用来“放新闻”的微信视频号。

“自由生长”的视频号

你未必喜欢短视频和直播,但一个不可否认的事实是:我们已经生活在一个短视频+直播的互联网时代了。

据CNNIC数据,截至2020年12月,短视频和直播的用户规模分别达到8.73亿和6.17亿,网民渗透率分别是88.3%和62.4%,换言之,大多数网民都接触过,甚至是热衷于短视频与直播。

后一个结论可以从众多其他来源的数据中得到证实。根据极光大数据的报告,2021年Q1,中国移动网民人均app每日使用时长分布中,短视频类应用的占比最高,达到了29.6%;2021年初的微信公开课PRO上,张小龙也提到,最近5年,用户每天发送的视频消息数量上升33倍,朋友圈视频发表数上升了10倍。不知不觉间,视频已经充斥了我们的生活。

但在短视频这个热火朝天的赛道上,微信的入局却显得姗姗来迟:视频号2019年正式启动开发,到2020年1月下旬才进入内测。尽管背靠着微信高达12亿的月活跃账户,但想要在这个和抖快瓜争食并不容易。

更让人困惑的或许是视频号对内容的态度。抖音、快手、微博、B站等一众平台的定位都是“做好内容分发”,于是,它们纷纷大手笔投入资金抢夺优秀的头部创作者,甚至时常因为挖角而闹上法院。

相较之下,在这场激烈的创作者争夺战中,微信视频号却始终淡漠地置身事外。张小龙甚至在微信公开课上这样说:

刚开始我们也会去邀请一些明星进来视频号,明星说没有签约费我们就不想来,我们说那不来就不来。

视频号这里,我们没有花一分钱去购买内容。将来也不想这么做。倒不是为了省钱,而是,当我们不花钱买内容的时候,创作者还愿意进来,才说明创作者能靠自己的努力获得回报,才说明我们建立了一个能自行运转起来的生态。 

究其原因,还是官方对视频号的定位与传统的短视频平台不一样。从诞生之初,张小龙就寄望视频号成为一个“人人都可创作的短内容平台”。如果说传统短视频平台的“内容+推荐”机制就像是四处招揽优秀创作者,并将他们的作品卖给用户,那么视频号就像是给用户提供一张空白的画布,供其自由发挥。

在官方的设想里,视频号和朋友圈一样,只是供个人创作和表达的载体,是一种互联网“基础设施”,而且门槛更低——当初朋友圈隐藏纯文字入口,默认发照片与视频就是因为“让每个人发文字不容易,但让每个人都发照片是可以做到的”,如今的微信视频号和直播不过是这一思路的延伸。

发照片+配文太有难度?那就拍短视频吧;拍短视频也需要构思和准备?那就开直播跟朋友聊聊日常。文字、照片、视频和直播的表达门槛依次降低,从而趋近“人人都可创作”的目标。

换言之,视频号的性质更接近于“个人名片”,因此微信一直鼓励每个人都开通视频号去表达自我。今年年初,微信将红包自定义封面的门槛设置为“开通视频号发布视频+获得10个赞”也可看作是贯彻这一原则的举措之一。

但这里始终潜藏着一个内在的冲突:创作的“民主化”与创作质量往往难以兼容。

优秀作品一般需要精巧的构思以及大量专业设备、专业知识的参与,而大多数人的日常分享并不具备成为优秀作品的潜质,正如你不太可能看见有人在微博和朋友圈写出《百年孤独》。

在朋友圈里,“创作不专业”不是一个大问题。虽说大多数人的朋友圈内容质量不高,若不是有现实的社交关系维系着,你可能根本不会看朋友们发的那些内容;因此,朋友圈的目的本身就不是内容创作,而是社交。即使朋友发的是拍摄技巧极其糟糕的游客照,这条朋友圈也能够因为告诉了你朋友的最新动向而获得价值。

但如果目标是营造一个开放的视频社区,那么有的放矢的内容运营显然会比漫无目的的“放养”好得多。“人人皆可创作”对个人来说自然是好事,然而仅仅是创作的低门槛,还不足以支撑起一个社区,表现出来,便是视频号内容的良莠不齐。

新榜研究院发布的《2021视频号发展年中报告》显示,视频号的流量与热度已经达到了很高水平,但最受欢迎的内容依然离不开情感、生活、音乐等主题,目前视频号头部账号你一看ID就能估摸出大概做的是什么内容:莲妹情感音乐、一禅小和尚、一禅心语、笑笑悟……也难怪之前新榜发表了篇文章,标题就叫《为什么微信视频号里都是中年大叔?》

若视频号只是作为个人名片而使用,那它就不应该做算法分发;若视频号想要做一个社区,那似乎就不应该只让内容“野蛮生长”。未来很长一段时间内,视频号团队都会面临着这种拉扯。此刻的视频号就像是遍布着细菌与古菌的原始海洋,但距离预想中的复杂生命,还缺少一点关键的推动力。

意外收获

东边不亮西边亮。尽管视频号里的个人创作迄今还没有表现出所期待的“能打动人的巨大创作力”,但在另一个意想不到的领域,视频号却迸发出了强大的生命力,那便是由媒体机构主导的,对新闻、资讯、会议、赛事、科普等“公共议题”的报道。

一个突出的例子是今年5、6月的广州抗疫进程从病毒暴发开始,广东本地媒体便开启了全方位的追踪报道,南方日报、南方+、广东新闻频道、广州日报、羊城晚报、南方都市报等媒体大量应用视频号来传递最新信息。在电视打开频率每况愈下的今天,由媒体提供的视频报道内容很大程度上取代了昔日的电视新闻。更重要的是,这是一种能够轻易分享到社交圈子里的视频报道。

事实证明人们很快适应了在微信上看视频新闻。按微信视频号官方发布的数据,仅仅是南方日报和南方+两个视频号在抗疫过程中就产出了6条超10万+点赞的内容,像钟南山为“猎鹰号”气膜方舱工作人员打气的视频总播放量更是接近8000万。

反过来说,视频号报道的形式也得到了大众认可,从5月21日至6月20日,南方日报、南方+的视频号粉丝增加了近9万。

很快,更多的媒体开始尝试使用视频号投放新闻乃至用直播功能追踪新闻现场。比如说,7月6日浙江台州头门港海域出现12头瓜头鲸搁浅事件,随后,台州公安和澎湃新闻等机构都开通了直播,直击救援和放归的全过程。

由于有微信发现页中的“直播”以及订阅号消息等多个入口,台州公安的直播在开启两小时后便有40万人进入观看,密集的评论也显示出实时在线观众甚多。显然,对媒体和机构而言,视频号会是一个值得尝试的渠道。

同样在视频号里吃香的,还有“硬核科普”内容。

通过大量使用漂亮的摄影图片和精美的数据图表制作人文地理科普推文,“星球研究所”在公众号时代早已积累了众多拥趸,关注人数接近300万;从今年年初开始涉足视频号运营的他们,也迅速取得了成功。

星球研究所今年4月上线视频号的科普短片《中国国际空间站》,收获了4600万播放量和124万次点赞,被新华网、人民网相继转载;而在6月底为庆祝建党100周年而制作的科普短片《100年 重塑山河》更是播放量破亿,点赞超过380万,刷屏了许多人的朋友圈。涉足视频号仅仅半年,星球研究所视频号便新增了超过70万粉丝,不可谓不成功。

 但媒体机构与科普视频取得的成功说来有些意料之外。

毕竟在微信的最初设定里,视频号正是为了反思“公众号并不是为媒体准备的”但却最终成为媒体主阵地一种的产物。作为“不能要求每个人都能天天写文章”的弥补,视频号一度被寄望是“人人可以创作的载体”。

然而事情的进展似乎并非如此。视频号上线一年半以后,人们分享日常、表达自我的最佳途径依然是在朋友圈发照片,被寄予厚望的个人视频号也很少有做成的;反倒是那些在公众号时代便取得过成功的专业媒体,借助着出色的制作资源迅速“玩明白”了视频号。

避开社交压力

为什么期待中的“个人创造力”并未如愿萌发,反倒是严肃、正经的公共议题在视频号大行其道?

一个重要原因可能是,作为一款即时通讯工具,微信的功能先天带有“强社交关系”的基因,个人固然可以借助熟人带来的流量解决视频号从零开始运营的“冷启动”问题,但另一方面,创作与分享也必然会受到社交关系的掣肘。

从社会学角度上看待,每个人都同时拥有多个地位与角色。其中,“地位”指的是一个人在社会关系中所处的位置,“角色”则是指他在那个位置上应该表现出怎样的行为。举例来说,一个男孩的地位之一是“某某某的儿子”,而他的角色就是“像孩子一样”接受父母的管教和庇护,并且听从和尊重父母。

问题恰好在于人拥有的多重角色上:你可能在同事面前不苟言笑,但和亲密朋友在一起时会神经大条嘻嘻哈哈;可能在家人面前很有礼貌,打起竞技游戏来却脾气暴躁……人总是要像演员一样根据场合适时“切换人格”,而切换的手段便是“印象管理”,也就是说将自己特定的一面展示给特定的人。

互联网上的印象管理通常来说不是什么难事。在不同平台注册多个账号、同一个平台注册大号与小号、用朋友圈分组功能精确控制谁能看到什么,这些手段都能让人很好地平衡自己拥有的多个角色。

然而,作为一个半公开的平台,视频号会稍显粗暴地在熟人面前打破不同身份之间的界限,在目标对象之外的人面前暴露那些隐藏的癖好,从而让一个人印象管理的努力付之东流。

不难设想,当你点赞与分享的视频会被七大姑八大姨所看到,当你开启直播后许多久未联络的微信好友打出“哎呀,没想到你是这样的人”的弹幕时,任何私人性质的娱乐分享都会面临着巨大的社交压力。那些不希望自己的个人爱好被平台“出卖”的人,都会选择对视频号敬而远之,就像你不会愿意让不熟悉的朋友关注自己专门诉苦的微博小号。

不过,新闻资讯与科普视频恰好是能够得到豁免,在视频号平台上存活下去的少数内容。因为它们是如此基本的需求,以至于任何人看这些内容都会被视为是正常和正当的。看新闻和科普从来不怕被别人知道,也从不会降低别人对你的评价,因此,人们完全有动力去消费和分享这两种类型的内容。

甚至说,社交推荐可以促进人们更多地消费新闻与科普内容——若是在B站首页偶然刷到一条新闻或一个动辄十几分钟的科普视频,你可能不会选择点进去看;但如果是在朋友圈看到平日就以聪明见长的朋友分享的科普视频,你可能就有动力点开它看下去。于是不难理解,为何在现阶段的视频号里做得最成功的,恰好是这些不惧点赞的公共议题内容。

就像是高粘性胶水配方的研发最终催生了便利贴的诞生,如今视频号的内容现状,或许也算得上是一种“意外收获”。

确实,由机构主导的专业性内容其实不是视频号团队当初最期盼看到的东西;但话说回来,微信也的确没有对视频号应该发展出怎样的模样制定过严格的框架,正如张小龙在其饭否账号中提到过的:

产品就像一个生物,有它自然的进化之道。最重要的,是制定好产品的内在基因的“竞争策略”,让竞争策略在进化中再自行演化为具体的表现形态。

如果这就是视频号进化的结果,那么,这结果倒也不差。

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