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营销占比43%,研发仅占12%,青瓷游戏营收大增背后的隐忧

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钛媒体 App 2021-07-01 10:57 抢发第一评

文丨镜像娱乐

近日,港交所披露的信息显示,曾打造2020年爆款放置类游戏《最强蜗牛》的青瓷游戏递交招股书赴港上市。

青瓷游戏成立于2012年3月,专注于Rogue-like RPG和放置类游戏等垂直领域,陆续推出了《最强蜗牛》《提灯与地下城》等游戏,并在产品迭代中坚守“黑色幽默、无厘头、恶搞”的风格,圈了一定数量的忠实用户。

招股书显示,2018年至2020年,青瓷游戏实现营收0.98亿元、0.89亿元、12.27亿元,2020年营收同比增长近13倍。

然而,值得注意的是,高营收的背后,2020年青瓷游戏采取“大宣发”策略,营销成本增长为5.24亿元,占同期总收入的42.7%,相比之下,研发成本仅占11.9%。

高营销支出,低研发投入的背后或许正是放置类游戏产品生命周期有限的困境。当下,国内放置类游戏的赛道已经日益激烈,或许也正是因为如此,青瓷游戏计划将视野逐步放至全球。

然而,一味强调玩梗搞笑,忽视用户核心体验的产品,既然已经很难持续拓宽国内市场,即使是凭借“钞能力”叩开海外市场的大门,又能有多少净利可图呢?

带领小众游戏走向破圈

青瓷游戏成立于2012年3月,于2013年推出第一款自研自发产品《格子RPG》(策略卡牌),在当时拿到了月流水数百万的成绩。此后青瓷游戏曾尝试开发过多种类型的产品,如端游、页游、H5,甚至是游戏引擎。不过,青瓷游戏能在激烈的游戏市场中拥有姓名,依靠的从来都不是多元化布局,而是“在产品的迭代中做出自己的气质”。

青瓷游戏COO曾祥硕曾在一次演讲中表示过,青瓷的定位是做风格独特的细分品类产品。相比游戏行业内竞争激烈的竞技类游戏、SLG游戏、传统RPG游戏等,青瓷游戏专注于Rogue-like RPG和放置类游戏。

2017年,青瓷游戏推出了《愚公移山3-智叟的反击》,相比其他放置游戏,该游戏囊括了探索、养成、合体、沙盒、放置、策略等元素,设定搞怪而充满脑洞,叙事荒诞而又沙雕,不仅不会让人有跳脱之感,还大大提升了游戏的耐玩性。

《最强蜗牛》继承了《愚公移山3-智叟的反击》无厘头与搞笑的内核,一方面会通过一些意外编排,打破玩家的预期;一方面会在搞怪荒诞的世界观里,融入各种玩梗元素,进一步升级了品牌的形象。

《提灯与地下城》同样延续了青瓷游戏一如既往的玩梗风格,甚至在游戏开始,官方便自嘲“辣鸡作坊”。“黑色幽默、无厘头、恶搞”的风格塑造也让青瓷游戏不断积累基本用户盘,进而裂变、膨胀,成为下载榜和畅销榜的常客。

《最强蜗牛》推出后首个月内流水超过人民币4亿元,2020年6月至12月的平均MAU为440万人,并在2020年中国iOS游戏畅销榜上最高排名第二;《提灯与地下城》推出后首个月内流水突破1.85亿元,推出后连续六日在中国iOS十大免费游戏排行榜登上榜首,并在中国iOS游戏畅销榜上最高排名第四。

根据弗若斯特沙利文报告,按休闲游戏及放置类游戏的流水计,青瓷游戏于2020年在中国所有移动游戏公司中分列第2、3名;按自主开发的Rogue-like RPG的流水计,青瓷游戏于2020年在中国所有的移动游戏公司中排名第2;按自主开发的平均流水计,青瓷游戏则于2020年在中国所有的移动游戏公司中排名第4。

高营销成本摊薄毛利率

招股书显示,2018年至2020年,青瓷游戏实现营收0.98亿元、0.89亿元、12.27亿元,2020年营收同比增长近13倍;净利润分别为0.26亿元、0.26亿元、1.19亿元。

业绩呈爆发式增长的背后,主要归功于《最强蜗牛》的出色表现。招股书显示,期内《最强蜗牛》贡献了11.70亿元的收入,占公司总营收的九成。然而,一定程度上,《最强蜗牛》的营收是青瓷游戏用庞大的营销成本堆出来的。

《最强蜗牛》上线之前,青瓷游戏便接连推出了两款衍生动画《最强蜗牛之不速之客》和《最强蜗牛西能》,对其进行IP打造。随后,青瓷游戏更是联合腾讯,将手Q、看点、QQ音乐、全民K歌等应用作为《最强蜗牛》营销的核心阵地,在活动期间集中投放品牌广告。据统计,和《最强蜗牛》公测相关的硬广和非标推广资源的总曝光量便超过了6亿次。

相比之下,2018年,青瓷游戏发行的《阿瑞斯病毒》的营销活动仅是联系B站UP主与深耕社群。招股书显示,2018年和2019年,青瓷游戏的销售费用(指推广及营销开支)仅为0.1亿元、0.11亿元,占同期总收入10.2%、12.7%,然而,2020年却增长为5.24亿元,占同期总收入的42.7%;2021年一季度内,公司的推广及营销开支则为1.78亿元,占同期总收入的36.9%。

与“大宣发”策略相比,青瓷游戏的研发成本却呈现日益下滑的态势。招股书显示,2018年至2020年第一季度,青瓷游戏产生的研发开支分别为0.25亿元、0.26亿元、1.46亿元与0.08亿元,占同期总收入的比例分别为25.7%、28.9%、11.9%与1.7%,整体呈现下滑态势,2021年第一季度更是不足2%。

研发的乏力也反映到了用户体验上,《最强蜗牛》知友推荐度仅为61%,其中,绝大多数网友均用“半成品”来形容该游戏;另有网友更为直白地表示,敢情预算都花在宣传造势上了,不会为此氪金。在知名游戏社区TapTap上,亦有玩家吐槽道,青瓷游戏“只要不影响充值,就不会修复bug(漏洞)”。《提灯与地下城》中,亦有网友吐槽,“整体体系不够完善,过于强调‘刷’,让玩家很快感到疲倦”。

用户体验一般也意味着《最强蜗牛》虽然依靠广告营销吸引了部分非核心用户的关注,但却未能依靠内容撬动更多普通用户为此大幅度氪金。因而,尽管青瓷游戏2020年投入5.24 亿元的营销成本,但营业收入仅有12.27亿元。招股书显示,青瓷游戏的净利率在2020年经历了大幅下滑,其2018至2020年净利率分别为25.3%、22.1%、8.5%。

上限明显急需产品加码 

如果说《王者荣耀》是一部好莱坞工业化出品的商业大片,能够持续吸引新用户的加入,那么《最强蜗牛》更像是一部台式小清新的文艺片,核心用户有限。《最强蜗牛》上线时,青瓷游戏之所以选择“大宣发”的模式或许正是因为其产品周期较短,天花板明显,需要在局部时间里依靠营销“单点爆发”。

青瓷游戏旗下的作品中,《不思议迷宫》《无尽大冒险》均已步入产品生命周期的后半段;Sensor Tower商店情报平台显示,《提灯与地下城》上线后首月入围2021年3月中国APP Store手游收入Top20,然而,4月份和5月份,该游戏均未入围Top20。

图片来源:Sensor Tower商店情报平台

招股书显示,青瓷游戏当下的营业收入仅为12.27亿元,相比之下,心动网络2020年的营收为23.32亿元;创梦天地2020年的营收为28.06亿元;中手游2020年的营收为38.2亿元。

当下,无论是莉莉丝的《剑与远征》,还是心动网络的《不休的乌拉拉》,两款放置类新品都经过了海外市场的洗礼和验证,成为游戏厂商新的收入增长引擎,这或许正是青瓷游戏将视野逐步放至全球的重要原因之一。

招股书显示,青瓷游戏计划于2021年第四季度在港澳台推出《提灯与地下城》的当地版本,于2022年第二季度在日本推出《最强蜗牛》,并于2021年第四季度在港澳台推出《时光旅行社》。然而,青瓷游戏的海外之路也许很难一帆风顺。

以计划2022年第二季度在日本推出《最强蜗牛》为例,诚然,放置游戏在日本一直很有市场,不过,日本已有大热的放置游戏《旅行青蛙》《猫咪后院》且均已输向国内,近年来,国内的《放置少女》《剑与远征》《黎明默示录》也已成功输出日本,这也意味着《最强蜗牛》需要用更多不同的手段、更高的成本方能触达更多用户群体。

当下,青瓷游戏已然赴港IPO,对于青瓷游戏而言,成功上市后,进一步加强产品研发投入,进而完善用户体验,延长产品的生命周期,方能在日益激烈的休闲游戏市场竞争中牢牢站稳位置。

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所属栏目: 游戏动漫
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