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元气森林坠落“云端”

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钛媒体 App 2021-06-22 15:37 抢发第一评

文 | 新熵,作者 | 芽郁,编辑 | 伊页

元气森林的崛起,如投石湖中,在沉寂已久的中国饮料市场激起了层层涟漪。

人们热衷于拆解它的走红逻辑:地缘性套利、颜值即正义、网红营销、占据了消费者“0糖0脂0卡”的心智空白、吃尽了便利店的渠道红利……

也少不了批判和质疑:“伪日货”、“山寨”、“估值注水”、“无糖骗局”、“消费品公司如果过分注重营销,不注重产品,一定没有未来”。

在前不久的亚布力论坛上,创始人唐彬森揭晓了去年夏天那场“全民大竞猜”的答案。为何元气森林这样红?

用户思维也好,产品思维、数据思维也罢,“互联网精神”是元气森林一直以来自我标榜的成功哲学。与正在向数字化转型并遭遇阵痛的传统饮料企业相比,元气森林天生就具有互联网基因。

在元气森林的官网,我们可以看到这家企业的自我定位:自主研发、自主设计的创新型饮品公司。的确,在品牌严重老化,格局严重固化的中国饮料市场,元气森林算得上是一个清新洗练、充满理想主义气质的意象。

但理想主义终会被打回现实。和单纯依赖电商渠道、线上运营就可以吃饱饭的新消费品牌完美日记不同,元气森林的命门在线下,必须保持对线下渠道、对经销商体系的敬畏。互联网精神可以有,“互联网洁癖”不行。

自建工厂,铺设冰柜,和有着更强物业承重能力的传统饮料企业被甲执兵,腹地相见……

如今,这个带着互联网精神来改造传统饮料行业的搅局者,似乎变得“没那么互联网”了。一直以来被元气森林视若底层信仰的互联网精神,正在面临潜在的挑战。

从无限游戏到有限游戏

哲学家詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》中界定了两种游戏:有限的游戏,以取胜为目的;无限的游戏,旨在让游戏永远进行下去。有限的游戏在边界内玩,无限的游戏玩的就是边界。

本质上,过去饮料行业“渠道为王”的底层逻辑,就是一种有限游戏。东西摆在那儿,消费者没有多少选择的空间。饮料厂商们相信,只要有渠道,就一定能卖得出去。

“互联网精神是相信无限游戏。”唐彬森在接受正和岛采访时如是说。有限游戏满足需求,而无限游戏创造需求。简单来说,就是不断创造新的东西,激发用户的新需求。

这与元气森林激进的产品策略不谋而合。快速测试、快速迭代是元气森林产品研发的核心思路,也被外界视为将互联网价值观引入饮料行业的重要表现。

唐彬森在2020年经销商大会上称,元气森林还有95%的新品没有推出,2021年将是元气森林的产品大年。

以气泡水起家,而后将生产线逐步扩充至奶茶、咖啡、酸奶、能量饮料等多品类。某种程度上,元气森林的多品类布局,是想通过规模扩张来提高边际效应。能否押中下一个“气泡水”,关系到元气森林能否摊平多品类试错的成本。

基于对试错成本的控制,代工的轻资产模式对于元气森林来说,无疑是更合乎逻辑的选择。在传统食品饮料行业,这是一种十分普遍的生产方式。元气森林就是这么起家的。

饮料巨头可口可乐实际上做的也是轻资产的生意。在可口可乐的利润结构中,上游的“浓缩糖浆”(可口可乐原料)和下游的渠道环节利润较高。于是,可口可乐主体逐渐剥离了旗下的罐装工厂,由一家生产型企业转型成为手握“浓缩糖浆”配方和专注品牌运作的品牌型企业。

在代工模式下,由于企业对产品生产线的投资较小,如果要增加产量,只需要较少的再投资即可,体现在非常高的边际投资收益率上。而如果自建工厂,前期生产线的建设需要斥巨资投入,厂房租金、职工薪酬、折旧摊销……试错成本将大大增加。

可口可乐由重转轻,元气森林却由轻转重。

继在安徽滁州、广东肇庆、天津西青的三座生产基地相继建成投产后,5月7日,元气森林与湖北咸宁高新区签订合约,将在咸宁落成第四座自建工厂。6月16日,元气森林又与都江堰人民政府签订合作协议,计划在都江堰落户第五座森林工厂。

其对外界解释:由于代工厂要兼顾自家品牌的生产,产能无法满足元气森林产品销量大幅增长的需求。另一方面,代工模式的响应速度较慢,不利于跟上饮料市场产品快速迭代升级的步伐。自建工厂,意味着元气森林将在产品研发、质量把控方面拥有更强的控制力。

但对于元气森林来说,驾驭好重资产模式,驶入正向循环式的增长有着不小的难度。

重资产模式固然有产权独立,收益独享等优点,一旦形成规模效应和良性循环,就能够构筑强有力的护城河,富余的产能还可以为其他品牌代工。

但庞大的有形资产必然抬高固定成本,占用很多资金,且回报周期很长。如果面临还债和回款压力,很容易陷入流动性风险。相对于可变成本,固定成本很难在短期内大幅下降,只能寄希望于收入的不断增加来摊薄。

元气森林的气泡水虽受欢迎,但面临着增长压力。而且众多气泡水产品正在遵循元气森林的范式凶猛入局,在配方上以赤藓糖醇作为代糖,产品包装也大多以白色打底,突出气泡水健康、清爽的特质。风格可以复制,配方也不是什么商业秘密,元气森林并没有牢不可破的产品壁垒。

相比之下,可口可乐实现了与消费者情绪、消费场景的深度绑定,农夫山泉有矿泉水这一刚需大单品做支撑,传统饮料巨头均有足够多的时间去研发新品,即便一款新产品不成功,也不会影响公司长线发展。

而受制于单一爆品盈利能力的乏力、重资产高成本的压力,元气森林的多品类试错无疑是在“走钢丝”。仅靠营销与外部资本运作,很难保证“无限游戏”不会变成“有限游戏”、“互联网精神”的速度与激情不会冷却。

看上去元气森林可以凭借产品的快速迭代乱拳打死老师傅,但最终很可能把自己也累死了。

下沉之难与数据之困

元气森林要在现有基础上获得增长,除了持续打造爆款以外,还要做好渠道下沉。投放智能冰柜,是元气森林2021年的新杀器。

夏季,冰柜是最佳的动销位置。在2020年经销商大会上,唐彬森表示最晚将于2021年4月前,完成8万台智能冰柜的投放,实时监控各零售端的产品销售数据。相比于投放冰柜大户可口可乐、农夫山泉在全国的布局,这个数字目前来看还略显保守。2022年,元气森林的目标是要杀入冰柜市场前三名。

早期,元气森林在线下的主场是进入门槛和渠道费用更高、消费客群更年轻的连锁便利店,如便利蜂、7-11等。

除了便利店的增长空间、与目标客群的高重合度外,便利店数字化管理的选品流程也是元气森林所看中的。数据,在便利店的日常运作中有着重要的指导意义。通常情况下,便利店会依照产品的销售数据来决定产品的具体摆放位置。虽然便利店不会主动与品牌方共享这些数据,但品牌方可以通过第三方数据机构进行监测。

不过,便利店高额的抽佣,决定了这注定是一桩“不那么赚钱”的买卖。物流费、冰道费、营销费等等,总计甚至能达到30%-40%。

对智能冰柜的渠道投入,或许是元气森林出于在扩展渠道规模的同时,控制运营成本的考虑。

早期元气森林从便利店尝到了渠道拓展的甜头,但脱离便利店,其他渠道的业态要复杂得多,渠道扩张并非易事。

一来,元气森林动辄5元以上的产品,在下沉市场的认可度尚未得到验证。

二来,目前全国线下渠道资源整体已经吃紧,很多小店已经没地方放冰柜了,所以元气森林8万台智能冰柜放在哪里,依然值得商榷。“撤掉其他冰柜,为元气森林腾出空间”,不是光靠喊喊口号就可以。

元气森林也意识到了自己的理想化,一方面向商家承诺一定的“包销”,冰柜陈列费也比可口可乐、农夫山泉略高。另一方面,将冰柜与网点的联通效率纳入对经销商的测评体系,表示将落实对经销商的差异化管理,给予“核心经销商”更多激励,包括授予一定的公司股权。

短期来看,补贴、激励固然是针强心剂,但也不能当饭吃。再者,冰柜有折旧且终端执行容易跑偏,渠道管理维护成本高。目前,经销商们对于帮助元气森林投放智能冰柜的态度并不明朗。

通常情况下,传统线下渠道维护的流程是,厂家提供冰柜,经销商在终端铺设冰柜来实现产品的渠道覆盖,厂家业务员或者经销商团队通过不间断地终端巡检,保证产品陈列完善,及时补货,从而拉动销售。

简单来说,传统线下终端维护靠的就是人海战术。但随着销售网点的增多,很多网点无法监控到位,以人工为主的终端巡检成本也越来越高,反馈链路越来越长,经销商通常不愿向品牌方提供经营数据反馈。

旺季补货不及时、冰柜陈列无法保证等痛点,也使得品牌商和经销商难以快速掌握准确的动销数据。这就给元气森林以数据为导向的爆款方法论,打上了一个问号。

智能冰柜正在试图解决这些问题。通过高清摄像头全天候对冰柜进行监控,品牌商和经销商可以随时随地从PC端或手机端监测冰柜陈列及动态销量,对门店缺货、陈列不合格设置提醒,自动上报异常信息。甚至可以通过销售数据分析,优化产品陈列方案与订货配比。当然,这也意味着必然会产生很多不同的陈列标准。

冰柜数字化固然可以降本增效,但本质上仍然是依赖人力去管理。夫妻小店的终端管理没有形成严谨的习惯,如果继续加大投资,随着冰柜数量的增加,管理难度将滚雪球般越来越大。

如今,在“内卷”和“去中心化”的渠道里,经销商的生存压力增大。尤其是做小店渠道的经销商,渠道忠诚度低,容易被撬,经销商之间经常为此“打架”。终端老板缺货了,想从哪拿货从哪拿货,最后只是徒增了经销商终端管理和渠道维护的成本。

对于经销商们来说,前期的投入成本,以及这种智能设备长期对渠道运营的深刻改变,都是需要考虑和消化的。

“元气森林”独木难成林

随着消费升级,市场格局变得细分化、均质化,单一饮料产品的生命周期逐渐缩短,孤品打天下的时代已经过去。

今天的饮品巨头,都在通过构建子品牌的方式,打造不同品类的当家产品,譬如农夫山泉的茶π系列、可口可乐的零度系列等等。

元气森林也在努力跳出依赖单一爆品的盈利模式,培养更多盈利业态。除气泡水外,元气森林现有的产品线还包括元气森林乳茶、燃茶、健美轻茶、外星人功能性饮料、北海牧场酸奶、满分果汁气泡水、咖啡拿铁乳茶等。但气泡水和燃茶两个品类就占据了公司近九成的销量。其中气泡水占比约六成,燃茶占比近三成,其他产品均反响平平。

唐彬森由此加紧了投资布局的步伐,或者可以说,唐彬森正在寻找下一个“元气森林”。如果说元气森林是唐彬森手中的一张明牌,那么挑战者资本就是唐彬森的一步暗棋。随着元气森林的走红,其背后的挑战者资本版图逐渐浮现。

据公开数据统计,挑战者资本自2014年成立以来,已投资入股了包括老虎证券、家乡互动、活力28、拉面说、熊猫精酿、食族人、轻食主义、观云白酒等在内的100余家创业公司。唐彬森一手缔造了估值曾高达400亿的元气森林帝国,另一手则凭借挑战者资本在大消费和TMT领域低调布局。

有熟悉唐彬森的分析师称:“元气森林和挑战者资本是唐彬森的双核,一个在明一个在暗。元气森林证明过的渠道、投放资源、产销玩法被复制到其他的被投品牌,挑战者资本则通过早期投资和深度的投后管理,为元气森林不断丰富消费品赛道的触角和场景。最终构成的是一个有着相同基因和底层逻辑的消费品帝国。”

渠道、产销玩法或许可以复制,但元气森林的成功可以批量复制吗?答案或许是悲观的。因为在“后元气森林”时代,游戏才刚刚开始。

健康化的消费理念,早已在快消品行业暗流涌动。元气森林的气泡水走红之前,无糖气泡水已经经过了多年的市场培育,元气森林只不过是一枚催化剂,将其顺势点燃,同时拉开了新一轮火热竞争的序幕。

如今,可口可乐、百事可乐、农夫山泉、统一、娃哈哈等饮料巨头,喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌,纷纷推出了自家的0糖气泡水。不止无糖,消费者可能还需要更营养的饮料。近日,高膳食纤维饮料品牌“乐体控”获得近亿元A轮融资。饮料行业正在经历前所未有的激烈“内卷”。

有分析人士称:“元气森林获得这么高的估值背后,资本市场愿意买单的,是一个成功的品牌商的故事,而不是一个传统饮料企业的故事。”但元气森林的面目似乎正在逐渐模糊。有了工厂和冰柜的牵绊,风筝线逐渐收紧,这只“云端”的风筝正在被拉回地面。

参考资料:

  • 《12000字解读元气森林:套利与降维的游戏》,增长黑盒Growthbox
  • 《元气森林明年春天要投放8万台智能冰柜》,第一财经YiMagazine
  • 《元气森林,被忽视的线下铺货能力》,互联网斗兽场
  • 《元气森林再造元气森林》,鹿鸣财经

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所属栏目: 游戏动漫 生活消费
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