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曾经骄傲的地方酒店巨头,如何“大象转身”?

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钛媒体 App 2021-06-11 11:01 抢发第一评

图片来源@视觉中国

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文 | 空间秘探(ID:MESPACE007),作者 | 李荇

近日,中国中西部地区最大的民族旅游服务品牌华天酒店集团股份有限公司(以下简称华天酒店),完成了“二次”改革重组,更换了控股股东。股东更换的背后,是华天酒店业绩颓势的现实。反观其他地方酒店集团,有的与华天酒店一样处于转型胶着期,也有的稳坐地方诸侯宝座。百态尽显的背后,这些地方酒店集团们到底过得怎么样?

33岁的华天酒店,甜过,苦过

1988年开业,1996年登陆主板的华天酒店,如今正式易主。公司原控股股东华天集团将其所持华天酒店全部32.48%的股份无偿划转并成功过户予兴湘集团,后者成为华天酒店直接控股股东。但实际控制人未变,仍为湖南国资委。据了解,未来兴湘集团将谋划华天酒店市场新定位,依托华天酒店整合其他省属企业文旅业务和资产。

在此之前,华天酒店已有过资产重组的先例。2008年,华天酒店完成了一次重大资产重组,以4亿元购买长春华天大酒店。这一次资产重组,让因筹划重大重组事宜停牌近一个月的华天酒店,股价几近跌停。2014年,华天酒店又宣布了重组方案,股价同样遭遇多次跌停。最终以终止重组改道引入战略投资结束。

顶着股价下跌的压力,也要重组资产的背后,是这家33岁的酒店集团多年欠佳的业绩表现。疫情之前,2014-2019年华天酒店的归母净利润在盈亏之间交替,扣非净利润是连续亏损六年。在亏损最严重的2017年,全年扣非净利润亏损达到6.46亿元。而2020这一年,华天酒店无论是营收还是利润都创下了近10年来的新低,营收同比腰斩至5.15亿元,净利润则延续了多年以来盈亏交替的“规律”,在2019年盈利后血亏超5亿元,降幅达1121.83%。

从规模来看,2019年底华天酒店自营加托管酒店共58家(已开业43家),其中自营酒店15家,托管酒店43家,自营酒店客房数共4990间。据官网显示,2020年底公司自营、租赁及托管酒店的数量是40余家。数量的下降,或也是营收腰斩的原因之一。

尽管当下,华天酒店的处境的确艰难。但是这家25岁的地方龙头酒店品牌,也曾有过风光无两的过往。

1988年开业的华天酒店,花了4年时间,在1992年成为了湖南省第一家四星级酒店;又用了4年时间,1996年正式在深交所挂牌上市,成为湖南省第一家酒店、旅游业上市公司;又一年之后,华天酒店在1997年建立了湖南省第一家五星级酒店。不仅如此,2007年华天酒店投资成立了酒店管理公司华天之星,在短短几年内占据了湖南经济型酒店市场份额的第一位。快,成了彼时华天酒店发展的一个关键词。

基于这样的发展速度,华天酒店在鼎盛时期曾坐拥酒店60余家,客房数达到12000余间(套),连锁酒店遍布湖南14个市州及北京、武汉、长春等全国主要中心城市。2013年,更是在北京市场上以“华天”品牌攻城掠地,在当地酒店业市场扩张,并具有一定的知名度。

拐点出现在2011年左右,当时华天酒店将华天之星以人民币1.36亿元转手7天连锁酒店集团,剥离自营经济型酒店业务,此举在后来被业界视作其酒店业战略调整的一大败笔。加上后期酒店主业的业绩收入长期低迷不振,以及一直奉行的“酒店+旅游 +地产”模式固有的硬伤和资本运作不理想等多重因素的共同作用之下,华天酒店最终面临二次重组,以实现新一轮的改革。

鲁军、浙军、蜀军、苏军们的生存写照

因为发家于湖南,华天酒店被称为酒店行业的“湘军”。其实,各个地方几乎都有与华天酒店类似的,实控人为当地国资委或是拥有国资背景,主要在所属地区发展的地方酒店集团。以此类推,山东文旅酒店集团是“鲁军”,浙江开元酒店管理股份有限公司是“浙军”,四川旅投锦江酒店有限公司是“蜀军”、南京金陵酒店管理有限公司是“苏军”如此等等。

这些出身相似的地方酒店集团们,各自过得怎样?

  • 更名后的山东文旅酒店稳定向上发展中

相比起山东文旅酒店集团这个今年2月才新更改的名字,山东银座旅游集团有限公司或许更为人熟知。但是,对于山东文旅酒店依旧隶属于山东省国欣文化旅游发展集团有限公司,实控人是山东省国资委,没有任何影响。据官网显示,成立于2009年的山东文旅酒店旗下拥有高端酒店及度假村、中端商旅酒店及公寓、度假酒店及民宿、设计师酒店、大众商旅酒店等12大品牌、300余家酒店,遍及山东十六地市及百强县区,在全国多个省市都已布点。

可能是与资本市场接触不多的缘故,山东文旅酒店集团鲜少有经营动态相关的公开资讯。但从山东文旅酒店集团在中国旅游业饭店协会发布的中国最具规模的30家酒店集团中的排名变化,可以一窥它的发展情况。

其中2013年开始的排名滞后,是因为中饭协将新兴经济型饭店集团、主流国际品牌饭店集团和本土旅游饭店集团纳入经营规模统计范畴,将30强扩充至60强。因此,单从本土酒店品牌维度来看,山东文旅酒店集团的排名是处于上升中,侧面反映了多年以来的稳步前行。

  • 退市的开元酒店“伤筋动骨”谋发展

开元酒店的故事,起源于1988年杭州萧山一处国营招待所的改造。2000年的国营企业改制浪潮之后,开元酒店的国资色彩逐渐淡去,最终成长为业内公认的“国内最大民营高星级酒店”。据官网显示,开元酒店目前拥有开元名都、方外、开元观堂和开元森泊等14个品牌,管理和签约的酒店逾650家,客房总数逾11万间。

随着在度假领域的创新发展,开元酒店也成为了“身老心不老”的老牌酒店典范。在后疫情时代,也作为先行者,持续引领行业复苏。去年截至二季度末,开元酒店集团业绩就恢复到前一年同期八成,且连续3个月环比增速超60%,颇有乘风破浪之势。

最近,开元酒店也频频出现在酒店行业的视野之中,原因是刚刚结束了在港交所的历程,实现了私有化。一时间,“开元酒店退市,未来将走向何方”成为外界关注的焦点。毕竟,曾历经14年长跑,在2019年完成挂牌上市,今年在数月之内达成的私有化交易然后退市,反差不小。

对此,开元旅业集团创始人陈妙林给出的答案是,“要快速发展,势必要‘伤筋动骨’,如果不退市,上市企业是无法进行重大重组的。”

  • 年轻的四川旅投锦江酒店家底丰厚,野心不小

与山东文旅酒店相同,成立于2018年的四川旅投锦江酒店的实际控制人是四川省国资委,算得上是最年轻的地方酒店集团了。尽管年轻,但也以114家酒店和21930间客房跻身2018年度中国饭店集团60强,可见家底丰厚。

2019年,成立一周年之际的四川旅投锦江酒店公布了布局全国的短长期发展计划,“五年计划建设6大品牌,酒店总数150家。”目前,四川旅投锦江酒店已拥有锦宾、锦著、1958、维尔卡纳、锦域轩致、栈亭等多品牌,实现了在豪华、中高端、度假、民宿等领域的立体化发展。未来3—5年内,还将大力借助加盟、收购、合资等方式,实现更多产业链布局。

  • 骄傲的南京金陵饭店上市14年,7涨7跌

成立于2002年的南京金陵饭店集团有限公司的根基是南京金陵饭店,其实际控制人是江苏省人民政府。旗下的酒店资产中,最为人熟知的是建成于1983年、曾是全体南京人的骄傲的金陵饭店。2007年,金陵饭店就以一独幢酒店为主要资产,于上交所上市,成为江苏省首家上市旅游企业。

上市14年,金陵饭店有过意气风发时,如上市初期净利润的持续增长与2017-2019年的净利润恢复增长;也经历过艰难的时刻,面对下跌34%的净利润,金陵饭店在2014年将全资子公司南京金一村连锁酒店有限公司以1171万元的价格转让给了布丁酒店,撤出经济型酒店业态。

2018年,于金陵饭店而言,是个重要的节点——从单一品牌向多品牌发展,并尝试租赁经营、合作经营等多业态,同时接收了来自江苏省国信集团有限公司、江苏交通控股有限公司、徐州矿务集团有限公司的14家酒店类企业。

但疫情让金陵饭店酒店主业遭受巨大冲击,净利润下跌41%。即便如此,金陵饭店还是提出了在三年内将金陵连锁酒店发展到300家规模、完成省内及全国重点城市战略布局的目标。

为什么有的地方酒店集团过不好?

从上述几个品牌的发展现状来看,地方酒店集团们的日子不如想象中风光。尽管拥有国资背景,但也有过艰难困顿。以下3方面,或许是主要原因。

  • 对市场趋势把控力不足

首先是未能精准预判酒店市场发展的风向,导致战略调整失准,譬如上文提及的华天酒店出售旗下经济型品牌华天之星。

当时,华天之星在长沙、武汉、郑州等12个城市拥有21家直营店,共2682间客房,短短几年内,成为占据湖南经济型酒店市场份额的第一名。尽管如此,华天酒店还是因业绩不及预期和培育期资金需求较大,将华天之星出售给了7天。收购后,7天进一步增强了在西南地区的优势。华天之星,自此错过了后续经济型酒店在下沉市场的遍地开花的机会。

与此同时,华天酒店还将原本的“高星级酒店与经济型酒店并举”战略调整为“酒店+商业地产+旅游”,但因为高星级酒店和旅游资源的重资产开发,让华天酒店一度出现低迷的状态。

  • 副业遍地开花,酒店“退居”二线

其次是地方酒店集团旗下不同品类的其他产业不断发展,酒店业务自动“退居”二线。一些地方酒店集团在酒店业务之外,还忙于入局农业、餐饮、教育、工程等产业。如果与酒店关系密切,还可彼此协同共进;但如果是完全不相干的产业,反而分散了酒店应获得的关注,酒店自然也难以实现长足的发展。

上述其他产业之外,大多地方酒店集团对地产业务尤其青睐,以文旅地产等形式相继试水。但是,地产业务对于地方酒店集团而言,并不容易。一是文旅地产大多是重资产,且回报周期较长,容易对现金流形成压力;二是酒店集团中没有从事地产生意的基因,稍有不慎,去化不顺的地产项目就容易成为拖累公司业绩增长的绊脚石。

因此,一些曾涉足过地产板块但收益未达预期的的地方酒店集团,近几年陆续在去地产化。华天酒店就曾将旗下的地产项目张家界置业,以逾8000万元的报价挂上了交易市场。

  • 长期偏安一隅,应战力不从心

地方酒店集团往往安于区域市场,精力大多用于已有的品牌运营之中,鲜少会开发新品牌,更缺乏清晰明了的扩张规划。但随着国内外酒店品牌以更强势的姿态抢滩登陆地方市场,地方酒店集团不得不仓促应战。

成立于上世纪九十年代的新都酒店,曾经是深圳当地知名的酒店品牌。但却在1994年至2014年上市的20年间,营业总收入从1.73亿元急转直下,跌至6400万元。2006年开始,扣非净利润更是连续9年为负,最终成为了酒店业第一支退市股。对此,新都酒店方面称,业绩不佳、连年亏损的主要原因之一是市场竞争激烈。

据业内人士透露,新都酒店在早期因为地理位置好且高星酒店极少竞争,盈利能力较强,但随着越来越多高星酒店进驻,新都却无论在设施还是扩张上都在原地踏步,逐渐衰退是意料之中的事。

准备不足外,还有盲目自大。一些地方酒店集团在自身并未建造核心竞争优势,盲目的扩大品牌外溢,最后产品无特色、管理无章法,导致企业应战力不从心,发展滞后。

地方酒店集团,如何走出困境?

随着文旅产业发展的如火如荼,地方酒店品牌作为区域旅游的一张名片,重要性愈发凸显。尤其是一些优质地方酒店,为城市带来的旅游利好不可小觑。以近年来愈发火热的国宾馆为例,扬州迎宾馆凭借着新建的八号楼颠覆了年轻消费群体“国宾馆即老派”的刻板认知。

因此,地方酒店集团也需要打破消费者的固定思维,让更多的消费者能够对地方酒店品牌重新着迷,再现往日荣光。以下三点,或可作为借鉴。

  • 放大即有资源优势

除了对地方市场深刻了解之外,地方酒店集团还有个更强劲的优势,即物业资源。如四川旅投锦江酒店旗下始建于1958年的四川锦江酒店,经过半个多世纪的风华沉淀,早已成为一张璀璨夺目的城市名片;南京金陵饭店集团旗下的金陵饭店更是城市重要地标。

这些看似陈旧的酒店资源,却是地方酒店打造差异性的关键。这些与城市共成长的老酒店们,在经历了几轮更新之后,承载了更多的地域性文化和当地人的回忆,在越来越多的酒店推崇内容营销的当下,能够成为地方酒店品牌的最佳发言人。古老国宾馆的再生,就是文化和回忆共同作用的力证之一。

  • 向其他酒店集团借力

在发挥既有优势的同时,地方酒店集团也要学会借助外力。不同于其他酒店企业,拥有国资背景的地方酒店集团对上市更审慎。在拓展其他区域市场时,难以从资本市场借力。因此,地方酒店集团需要学会向其他地方酒店借力,并肩而行。

2020年以来,金陵饭店通过与其他地方酒店集团或是地方旅投合作。金陵饭店先后与贵州饭店酒店管理集团有限公司共同设立贵州贵宁达酒店管理股份有限公司,与合肥文旅博览集团有限公司共同设立合肥文博金陵酒店管理有限公司,还与华天酒店集团股份有限公司与金陵饭店集团公司展开合作,会员、规模拓展等多角度,展开协同合作。

此外,品牌合作也是一个可参考的方向。2018年10月,陕旅饭店集团选择与胜高酒店集团合作,打造民族酒店高端品牌“胜高欣源”。

  • 专注住宿业分化产业链

如上文所提,地方酒店集团积极开展各项副业,旅行社、餐饮、地产甚至连电竞都位列其中。不过,最终的收获各不相同,如蓝海集团凭借着生态农业和餐饮两大强势副业,形成了“美食+美居”的发展模式,副业成为了一个优质IP,但也有地产业务沦落至去地产化的局面。

因此,与其选择一些“别出新意”的副业,不如在耕耘多年的住宿业深化发展,专注于一些分化的产业链。以岭南控股旗下的广州岭南国际酒店为例,其目前包括花园酒店、岭南东方酒店、中国大酒店、岭南五号酒店、岭居创享公寓等在内的多个核心品牌,覆盖白金五星、精品文旅、休闲度假、城央商务、城市连锁和非标住宿等细分住宿业态。这样一来,能够将住宿业多年积累的经验优势,尽数展现。

2019年,陕旅饭店集团提出要实现100家四星级酒店的目标,而在15年前集团成立之初,集团旗下仅3家四星级涉外宾馆。可见,许多低调的地方酒店集团们,从未停下过向前的脚步,而我们也期待,如陕旅饭店这般稳健发展的地方酒店集团或将越来越多,在“自己的地盘”上演更值得期待的未来!

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