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反思外卖平台佣金改革,中小商家能不能尝到甜头?|钛媒体深度

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钛媒体 App 2021-06-09 10:06 抢发第一评

张扬是南京一家餐饮店老板,前不久刚刚做了双平台运营。

“之前我们很长一段时间,只在一家外卖平台经营。大概每天能在线上成交30-40单左右。”他告诉钛媒体App,5月上线饿了么后,双平台运营订单量也更多了。目前,张扬门店每天订单差不多稳定在100单左右。

不过,外卖平台的费率改革,成了张扬最纠结的事。

最近一段时间,美团与饿了么都开始了外卖费率改革。目前,美团全面铺开,饿了么先只在10个城市做了试点,但美团的方案更注重透明化,而饿了么则倾向于降低费率。

双方新费率的计算模式大致相同,即细化了收费规则,并会与外卖单的时间、距离、单价挂钩。

新的外卖平台费率规则出台后,张扬身边升级了费率方案的朋友,对此反馈却呈两极分化。

“有的说对比之前费率降低了,但也有人说是变相涨价,”张扬对钛媒体App表示,自己之前签的佣金合同还没到期,而且佣金保底3.5,“美团的业务员最近在跟我升级费率方案的事,但我看了下计算起来比较复杂,还在犹豫”。

钛媒体App经过多方了解后发现,在美团目前的透明化费率方案下,许多做低客单价的中小商户只有提升客单价,并把服务范围缩小到3公里之内才可能承担新费率的成本,而原本高客单、毛利更高的品牌商家则有能力接受远距离订单。

固然费率的细化与透明化是时下的趋势,然而对比单纯的抽佣,新费率将十分考验中小商家的运营能力,而商家的服务范围也会洗牌。

当前费率方案下,商家到底能不能减负,还尚不能过早的下定论。

降佣金呼声很大,新费率方案出炉

近几年,尤其是去年新冠肺炎疫情爆发以来,不少餐饮企业依靠线上外卖熬过了疫情。但伴随着外卖产业的日益壮大,平台几家独大、佣金过高等问题,也成为困扰餐饮企业的难题。

在今年的全国两会上,全国工商联就曾提交提案建议外卖平台切实降低佣金费率

与此同时,国家发改委等部门也印发《加快培育新型消费实施方案》,要求引导外卖等网络平台合理优化中小企业商户和个人利用平台经营的抽成、佣金等费用。而2021年政府工作报告也提出,“引导平台企业合理降低商户服务费”。

随着外界对“降佣金”的呼声越来越高,外卖平台的费率改革也势在必行。

实际上,美团的费率改革早在5月之前就开始试点。新规则改变了原有的单一佣金模式,采用阶梯式收费,将佣金细化为技术服务费和履约服务费。
美团外卖费率透明化改革方案

美团外卖费率透明化改革方案

其中,技术服务费按固定比例向商家收取,并有最低保底收费。这部分费用主要花费在信息展示服务、交易服务、商服及客服,以及IT运维服务上。

而履约服务费则用于支付骑手工资、补贴费用、人员培训、订单体验处理以及技术支持几个部分。

具体来看,各地的技术服务费大多在6%左右,履约服务费按照距离远近和订单价格收取。其中距离按照每增加 0.1公里加收费用,订单金额则按照每涨1元加收费用。而在夜间,平台将按时段加收每单固定费用。
来源:国信证券研究报告

国信证券根据媒体报道总结的6种收费方案

日前,在北京烹饪协会主办的“中小餐饮企业外卖费率透明化座谈会”上,与会的美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中也表示,“整个行业的大趋势一定是更有序、更透明、更平等,我们充分尊重商家自主经营选择权利,严格遵循自愿、公平的原则,坚决禁止‘二选一’。

王莆中称,为了帮中小商户做好数字化经营、获得更多收益,推行了费率透明化试点,改变原来粗放的收费方式。

在美团推出了费率新规后,饿了么也推出了类似的费率改革模式。5月以来,饿了么只在包括天津、东莞、宝鸡、松原等十多个城市试点费率透明化。

毫无疑问,费率透明化尝试的积极意义已获得业界认可,但两大外卖平台对费率改革的理解仍然存在分歧。

美团透明化VS饿了么低费率

综合来看,美团强调透明化,而饿了么则坚持降低费率。

李强是东莞的一家炸鸡店的老板,前不久刚刚在双平台上线。在升级了两大平台的费率新规后,李强发现双方的区别主要在于基础的技术服务费上。

“在东莞,美团的技术服务费是6.6%,而饿了么只有5%”,李强还向钛媒体App透露,为了让商家升级新费率,美团还给这一批商家的技术服务费在一定有效期内打了折扣,“我的店折扣是八五折。”
东莞某商家提供的美团与饿了么新费率规则对比

东莞某商家提供的美团与饿了么新费率规则对比

钛媒体App也发现,在双方都做了费率改革的试点城市中,饿了么给出新版佣金方案中,技术服务费率一般低于美团1-3%,技术服务费保底低于美团0.1-0.5元。

但相比较美团的全面铺开,饿了么十分谨慎,并多次对外表示暂时没有扩大试点规模的计划。比如:

  • 宝鸡地区美团的技术服务费达到了8.2%,饿了么为7%;美团技术服务费保底为0.92元,饿了么为0.8元。同时,美团在当地给商户的技术服务费折扣是86%。
  • 松原地区美团的技术服务费为6.4%,技术服务费折扣为86%,保底为1.14元;饿了么的技术服务费为5%,保底为0.8元。

松原地区

松原地区外卖平台新费率对比

此前,美团外卖针对费率改革所发布的相关公告中,曾对为何不直接降费做过解释。美团方面强调:

外卖是一个连接用户、商家、骑手三方的业务,也是一个微利业务,主要靠佣金支撑运转,成本大头是骑手工资,2020年,骑手成本占佣金收入的83.1%。美团外卖每笔订单利润是0.28元。

其中,美团配送的订单,单均配送成本是7.38元,每笔亏损0.03元。我们希望给用户提供性价比高的服务,也希望让商家和骑手都有钱赚。直接降佣金,虽然简单,但无法持续,结构性的收费调整才能让整个外卖生态往更多赢、更健康的方向发展

不过,对美团的透明化费率改革,饿了么副总裁王景峰却不以为然。

“费率透明化与费率高低是两个维度的事”王景峰在接受澎湃新闻采访时表示,商户最终关心的还是平台收取的实际费用,至于所谓透明化不是问题的根本,解决不了外卖商家尤其是中小商户经营压力的问题。“饿了么坚持综合费率低于行业水平,并将不断探索如何通过优化效率降低行业经营成本。”

的确,费率改革的确可以让商家了解外卖平台的佣金费用构成。

但从商家的反馈看,在新费率规则下,并没有充分的样本证明新费率能直接帮助商家“降本增收”。反而因为新费率计算方法复杂,对商家运营能力提出了不少挑战。

中小商家仍然受困于系统?

在扬州与丈夫经营着一家小吃店的肖彤,前不久刚跟美团的业务员签了新合同。

此前肖彤门店的抽佣是23%,客单价一般都在15到20之间,原本以为新规则下佣金费率可以降低不少,但几天下来,肖彤发现没有那么简单。“同样标准下,我发现我的计算结果与平台给出的费用是有出入的”。

肖彤告诉钛媒体App,虽然佣金变成了技术服务费,费用的开支更透明了。但阶梯式浮动的收费方式对于他们这种没什么线上运营能力的夫妻老婆店来说,计算起来没有单一佣金费率直观,反而更加繁琐。

“有一单我用手机导航看是3.2公里,但平台最后是按3.3公里计算的”,肖彤反复对比之后才发现,原来因为最终的距离比导航的位置多了几米。

由于本身没什么品牌效应,以往肖彤的外卖获客主要靠低客单价,自己配送效率低只能依靠平台配送。传统佣金模式下,针对3公里以外的外卖单,肖彤为了获客也会补贴配送费。但肖彤发现,在新规则之下,补贴3公里以外的配送费反而会增加经营成本。

她告诉钛媒体App,原本她试图对3公里以外的订单的阶梯减配送费进行修改,但在实际操作时才发现,美团的系统只允许商家为消费者补贴更多的配送费,而不能随着距离的增加而减少对配送费的减免。

按此前一些业界的观点,新费率规则下,近距离、正常时段订单的商家配送费将会明显降低,而深夜时段、远距离订单的商家配送费则有所提升。

然而,实际情况并没有这么简单。

日前,国信证券对美团外卖新的费率规则做了分析。该报告取费率中位数,测算不同订单价格和距离时的佣金数额,并以此进一步计算出实际佣金率,可以得到如下结果:
国信证券关于美团新费率的研究

来源:国信证券经济研究所

从图中能够看出,当大部分商户的订单价格在20元以上且订单距离在3公里以内时,其综合的佣金率才能接近之前的抽佣费率。

也就是说,新规则更鼓励商家获得高价格订单,而不去接受20元以下的订单。如此一来,商户的服务范围也因此而改变。

有观点认为,美团的费率改革是平台将选择权交给了商户,但实际情况却并非如此。

对难以接受 25%以上的佣金率中小商家,其服务范围将被迫收缩到3公里以内,而毛利、客单价更高的品牌商家,则更有能力接受远距离订单。

显然,新规则之下,品牌商家的适应度更高,效果也更明显。

来源:今年一季度美团财报数据

来源:今年一季度美团财报

这份研报认为,考虑到今年一季度美团外卖的平均客单价49元,在3公里距离内大部分商户适用的新佣金率,比较接近以前固定费率时常见的 20%收费标准。因此,在采用新的佣金计费方法后,美团收入不会有大幅波动。

在新费率下,订单向更高价格前进,外卖 AOV 将进一步提高,另外大额远距离的长尾订单也将提升美团的变现率,这都是以前采用固定费率时达不到的效果。

“虽然现在有费率折扣,但有效期一过,成本还是要涨”,跟周边的商家交流后发现,肖彤觉得只有把客单价做到25元以上,才能够在新规之下赚钱。

但对于肖彤这样的“夫妻老婆店”而言,遵守新规则就意味着没有了价格优势,以前有着获客价值的中远单也因为成本问题而不得不放弃,很难再同区域的高毛利品牌商家竞争。

肖彤告诉钛媒体App,她打算双平台运营碰碰运气,观察一段时间再说。

给商家“减负”,外卖费率改革仅仅是开始

必须承认,外卖平台的兴起不但方便了消费者,也带动了即时配送、餐饮等多个行业的发展,提升了行业的数字化水平,早期的外卖平台也曾一度成为许多人创业的热土。

根据日前美团联合相关协会发布的《中国餐饮大数据2021》报告,近10年来中国餐饮业一直高速增长。市场容量从2010年的1.7万亿左右,到了2019年(也是目前年度最高点)达到了4.6万亿。十年时间,年度复合增长率在12%左右,市场规模增长了近3倍。同时,“某企业信息查询平台”数据显示,截止到2021年1月中旬,我国共有餐饮相关企业960.8万家,2020年全年注册量达到236.4万家,同比增长25.5%。

在这个时间段内,外卖平台与外卖产业对行业的贡献功不可没。但需要注意的是,餐饮外卖行业是个“高度内卷”的行业。

一方面行业的前景非常吸引人;但另一方面餐饮行业的从业门槛低,没有太高的技术门槛,这使得行业既有着高进入率,也存在着高淘汰率。

随着外卖平台话语权越来越强,加之疫情影响,外卖成为众多餐饮商家唯一的渠道时,平台与商家之间的这场博弈显然是平台更占上风。因此,商家和平台因高佣金费率产生的矛盾也更加凸显。

此前,广东、四川、重庆、山东、云南等多地餐饮协会都曾公开声讨美团,要求降低佣金。近几年,美团也多次因为“二选一”、不正常竞争而遭遇浙江金华、四川省巴中市、江苏淮安等多地监管部门的处罚。

尤其自今年年初以来,业界对于美团“二选一”、高佣金等问题探讨愈加增多,多平台经营、佣金费率的改革是势在必行。

谁才是真正受高佣金费率负面影响的群体呢?

今年3月全国工商联《关于加强餐饮外卖平台反垄断监管协调降低佣金的提案》的相关数据显示:

  • 佣金最低的为自配送商家,通常在5-8%;
  • 品牌影响力大的大型连锁为15-18%,品牌影响力有限的小型连锁为18-20%;
  • 餐饮企业常见的夫妻单店佣金和新签用户更高;
  • 由代理商负责的地区佣金也高于自营地区。

另外,《中国餐饮大数据2021》报告显示,2018年中国餐饮市场连锁化率为12.8%,2019年增长至13.3%,2020年连锁化率加速提升至15%。对比美国50%的餐饮连锁化率,中国餐饮连锁化仍然很低。
即便连锁率稳步提升,但餐饮业仍然极度碎片化

即便连锁率稳步提升,但餐饮业仍然极度碎片化 数据来源:美团

从这两组数据就能看出,以夫妻老婆单店为代表的商家佣金率最高,同时位于中国餐饮业的底层,

尽管并非所有的单店都是夫妻老婆店,但他们却是对费率改革最为关切,同时也是逐步丧失话语权的群体。

在这个高进入率、高淘汰率的行业,行业更新升级速度太快,流动性更快,对他们来说,在生存面前,渠道、管理、消费者运营等全方位的能力才是奢侈品。

凭心而论,费率改革是结构性问题,降费率目标的达成也注定是多方博弈后的结果。这一过程中,离不开监管,需要商家提升自身在经营、多渠道运营、品控等方面的能力,更考验着两大外卖平台的智慧与能力。

在反垄断监管日益严格的当下,中国的外卖平台在发展壮大同时,也注定要承担更多的普惠性社会责任。

在维持企业正常运转的前提下,平台设计新费率规则前,要考虑的有很多。平台既要通过优化经营效率逐步降低佣金,也需要平衡品牌商家、中小商家、骑手、消费者之间的利益。

这场给商家“减负”的外卖费率改革,禁止“二选一”与费率透明化仅仅是开始。

[应受访人要求,文中张扬、李强、肖彤皆为化名]

(本文首发钛媒体App,作者|高梦阳,编辑|天鹏)

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