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微信推出打赏分级,直播的榜一经济学

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钛媒体 App 2021-06-08 09:46 抢发第一评


图片来源@视觉中国

文 | 智商税研究中心

微信6月6日又更新了,有一个细节值得注意,视频号直播打赏开始分级了,最高级别是45级以上的红色,相当于直播间的榜一大哥,有业内传闻,10万元打赏才能到40级,但未得到微信官方认可。

很多人说,给主播刷礼物是脑残的智商税行为,但每年依旧有无数个榜一大哥在这件事上花费几十万甚至上百万。

在这个世界上,主播永远分两种,一种靠特殊才能,比如卖货的薇娅和李佳琦、搞笑的郭老师和药水哥;一种是纯粹靠颜值吃饭,榜一大哥(姐)是他们的主要收入来源。前者被称为直播带货模式,后者则被称为打赏模式。

能做前者的,微乎其微。大多数人,属于后面一种。

这种来源于夜场送花篮的主播模式,经常被笑称为网上夜总会。10多年来,打赏模式的主播们,用自己的青春换来了虚拟货币。榜一大哥们成为了他们主要的收入来源。不过,这种模式可能很快被终结。

6月3日,微信发布视频号直播不雅标准。包括但不限于:模拟性爱动作、揉胸、揉臀、玩猜内裤颜色、打屁股、讲黄色段子、两性生活技巧等。

内容如此之具体,某些主播表示:“你干脆直接念我身份证呗。”

抖音百万级主播那那(化名)直言:“带货主播的话,更像是一份固定工作,要服务客户,像是柜员搬到了网络上,要对平台和客户负责。但是,那种社交软件上的主播(指的打赏模式)的话就是一种耍漂亮,骗大哥,骗钱的感觉。”

据了解,直播行业存在主播和大哥深度绑定的情况,直播平台其实早就心知肚明,不过,公开场合却一定会对此三缄其口。

01 榜一大哥想要什么?

某直播行业从业者爆料:“抖音上有个主播叫姗姗(化名),当时抖音有个巅峰赛的活动,大哥给姗姗打赏了一个前三名的好成绩。按理说哪怕名次不好也会去抖音的直播年度盛典领个奖。姗姗虽然拿到的名次很好,但最后也没去领奖,也不是姗姗不想去,是那个大哥不让去。这大抵就是大哥的占有欲吧。”

有知情人爆料,某位大哥在成都旅游期间,因身边无人陪伴,倍感空虚,便在直播平台中的本地直播功能中对主播进行打赏,随即要求见面。从此佳人相伴,不亦乐乎。

知情人透露:“大哥会在心中给主播一个估值,如果刷到这个值,主播还拿腔不见面,大哥就会收手转战下一个目标。”

小鹿酱(化名)是智商税研究中心找到的第一个榜一大姐,今年24岁,她在比心软件上豪掷八十多万,只为了让一个主播陪她聊天。

小鹿酱告诉智商税研究中心:“我成榜一之后,主播要做到每天都围着我转,下了播就必须跟我连麦,甚至睡觉的时候。有段时间他没直播,我们连麦70多个小时,中间一直没断过。”

除了榜一大姐,活跃在直播间的榜一,主播的金主们,多数还是大哥。据某知名MCN公司的运营李禾(化名)所述,很多大哥和主播的关系非常微妙。

某位不愿意透露姓名的运营告诉智商税研究中心:“和一些运营的朋友交流会发现,有些大哥很明确,就是‘想要’主播。”

在直播间豪掷千金,大哥们真的是想要得到主播的感情吗?

李禾透露:“我了解的一些是,能在一起结婚的寥寥无几,跟买彩票一样的概率。正常的、有钱的大哥一般也看不上女主播,玩玩罢了。无非找一种刺激感,内心满足感。还有就是控制欲,约好时间,线下见面,吃饭,直接点的就是空降,投怀送抱,然后大哥体验了,新鲜感消失,一次就腻了,或者满足心理了,转身就走了,看着主播从屏幕上到他眼前,从触不可及,到听他摆布呗。”

李禾认为,榜一和主播的金钱交易最终会演化为榜一对主播的掌控。榜一大哥打赏得越多,对主播的掌控就越多。

“榜一大哥打赏多,有时就是会左右主播的开播时长、话术、甚至出席活动等,也就是某种程度上的掌控吧。毕竟主播要依靠大哥打赏生存,运营和公司也跟着提成”。 

02 打赏都进了谁的口袋

绑住大哥(姐)的主播是为了金钱还是感情?

“这个真的不知道哎,没有听说过谁跟大哥认真谈恋爱的。”主播那那表示。

小鹿酱说:“现在想想上段恋爱,每天在情感厅里和一群主播聊天,给他刷礼物,像是点鸭子的即视感。”

小鹿酱认为主播和榜一的关系其实是一种利益博弈关系。

“比心可以绑定CP关系,而一旦绑了CP,主播每周的榜单就都归老板了,所以很多主播都会从和他互动的老板中挑选一个最有潜力的绑定CP关系”。而其中的潜力如何表现,无非就是刷礼物的数量,小鹿酱表示。

主播那那说:“一般大哥给主播刷礼物,刷到一定程度就会叫主播出去吃饭之类的,但主播都会考虑一下‘才刷这么点,我是不是太掉价了’。然后主播就会欲擒故纵,大哥如果觉得你值,就会接着给你刷。如果觉得你不值就没下文了。”

李禾告诉智商税研究中心:“让一个大哥持续给女主播刷礼物,方法无非就那些,比如调情、发展感情、性。男女之间还能怎样呢?抓紧大哥们的大腿,再从直播间游客们身上刮刮肉。”

据智商税了解,粉丝们刷给主播的礼物,四成归平台,直播间的主播一般最多只能拿到六成。如果签了工会,则这六成还要跟工会分,工会一般会拿个10%到20%。

那那说:“我们是平台和主播四六分的,如果签了工会,主播一般能拿五成。”

小鹿酱告诉智商税研究中心:“比心的话,是主播拿63%,剩下的归平台,其中有一些是要给厅主(类似公司运营角色)的。”(比心的聊天厅是比心旗下的主播平台之一,叫鱼耳语音。)

Mob研究院发布的《2020中国直播行业风云洞察》显示,直播行业收入分成五大渠道,其中以游戏和才艺为主的泛娱乐直播平台核心营收来源于直播打赏,占比超过90%,而广告收入、会员收入、游戏推广以及佣金占比不到一成,直播打赏已经成为平台的主要收入来源。

除了打赏,买卖主播也是一个重要收入来源。李禾透漏:“很多工会会签很多女主播,养一养数据,然后转手。”

(出售主播图)

而直播打赏的背后最大的金主无疑是那些豪掷千金的榜一们。而如何让榜一持续氪金,则会成为利益各方最需要考虑的问题。

主播那那表示:“我们成都这边会有很多直播公司,老板会教主播怎样拴住大哥的心,怎样在直播间里留住大哥。”

李禾向智商税研究中心透露:“主播和大哥私下的那些事情,咱一般人也打听不到。但在直播平台有牌面的大哥,直播结束后一般都会加入单独的主播运营小群,有不同于普通粉丝群的待遇吧。出去见见面,吃吃饭还是可以的。”

一位不愿透明姓名的MCN机构运营说:“虽然公司内部都有培训。明面上肯定都正规,但提升业绩嘛,私下怎么沟通大哥,给大哥发发‘福利’,甚至过去当面推荐主播,据我听说,也是有的。行业默认的运营方法吧……总之,就是让大哥花钱呗。”

对于这种运营方法是否得当,李禾表示:“公司明面上不承认、不认可,但默认可以的吧。

维持不见面,线上网友,打打赏当然好,但面对大哥的终极追求,两人是否来电,那真是灵活应变,顺水推舟啦。”

03 榜一经济还能持续多久

监管收紧已然在路上。

6月3日,微信发布的视频号直播不雅标准,其中第四条关于低俗内容的规定详尽到揉胸、扭腰、顶胯。

虎牙的公关认为:“微信出的这个规定好像一直都是不允许的。我们虎牙一直都有在更新主播规定啥的,在平台都能看到。至于具体实施,主播太多了,人力物力都得跟上才能保证。”

此前,2020年6月23日国家网信办曾发布公告称在巡查国内31个主要直播平台时发现虎牙、斗鱼、花椒等10家直播平台存在传播低俗庸俗内容等问题,由此约谈了上述平台并做出处罚。

尽管如此,主播和榜一大哥深度绑定似乎仍然是直播行业公开的秘密。

现如今的直播平台是否还存在低俗庸俗内容?智商税研究中心就此问题联系了多位直播平台公关,仅虎牙的公关回应称:“没怎么接触过业务侧,不过听说还是有深度绑定的。”至于其他关于深度绑定的问题,则表示:“不方便回应”。

行业观察者雨天(化名)表示:“直播的经济利益是巨大的,不管是秀场直播、游戏直播还是带货直播,每一个领域的头部公司都证明了直播巨大的盈利空间。”

艾媒咨询发布的《2019-2020年中国在线直播行业研究报告》显示:2020年,中国在线直播行业用户规模预计将达5.26亿人。

老牌上市企业虎牙直播、斗鱼直播、映客直播等公司在这条赛道中占领头部地位。

参照各公司财报,虎牙2020年营收为109.1亿元,净利润达8.842亿元,同比增长89%;斗鱼2020年营收为96.02亿元,净利润达4.855亿元,同比增长1121%;映客2020年营收为49.49亿元,净利润达1.94亿元,同比增长253%。

总而言之,直播行业仍是个挣钱的行业,所以虽然直播业经历过很多打击,但仍有新玩家不断开辟直播业务。

根据天眼查数据,共有644个与直播相关的品牌/机构/集团/族群。直接搜索直播会发现,一年内的新增企业高达10万+,可见虽然直播业几经波折,但瞄准巨大市场,依然源源不断地有新玩家加入此赛道。

6月2号,抖音召开了直播机构大会,定下了新的总体目标——保持平台高速增长,实现50%公会营收翻倍。

任何行业的快速扩张最终都要面临监管的问题。

5月25日起,由国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称“办法”)正式实施。

根据《办法》,MCN应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度,建立分级管理制度,根据级别确定服务范围及功能,对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

面对监管,依靠榜一打赏生存的直播行业还能持续多久,最终又会走向何方?

04 榜一大哥根本不孤独

行业观察者李靖认为:“越来越多的人表示,对纯洁的爱情仍有向往,但受不了爱情抖落在生活中的一地鸡毛。

所以他们宁愿顺着信号,隔着屏幕,满足心中关于荷尔蒙的需求,也不愿在现实生活中为爱跨越一步。因为现实生活会全方位地照亮一个人,照亮他的缺点,照亮爱情的残缺。

而直播间只有精致的补光灯和刷刷礼物就能收获的荷尔蒙。礼物,或许只是他们为自己的爱情交的电费。”

有人曾经说,直播是孤独经济的一种表现,但是当所有人认为大哥很孤独的时候,大哥本人却并不觉得。

智商税研究中心曾经有一位同事就自己做过大哥,他认为:“我们一般把直播当成另一种形式的手游,那些有钱人不在直播上花钱也在其他的游戏上花钱。这几个月这个主播比较火,直播比较流行,就玩玩直播,在直播间刷到榜一,跟以前玩网游刷全服战力排行榜异曲同工。这个尤其是那些挖煤的土老板,有了钱那就得证明地位啊品味啊,不能总被人看不起。所有人都是这样啊,在自己的兴趣范围之内追流行,甚至还想得到别人的认同。”

智商税研究中心此次访问的多位从业者也表示,榜一大哥基本上都是富裕阶层,孤独对于他们来说,几乎是不存在,他们在网上挥金如土的行为,更像是一场在虚拟世界中,

寻求外界认可的过程,就像是游戏中那些花费巨额资金,做到服务器老大的人一样,是一种主权宣示和自我证明的行为,毕竟在现实生活中,想要真正做老大,还是非常困难的。

无论是是孤独、攀比、亦或是将其当作真人氪金手游,大哥大姐的心态我们不得而知。但唯一可以确定的是,无论是平台、工会还是主播,各方都想从大哥身上赚取更多的利润,虽然大哥心知肚明,甚至心甘情愿。

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