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假发生意:最合理的脱发经济

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钛媒体 App 2021-06-06 13:27 抢发第一评

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 互联网指北,作者 | 洪咸,编辑 | 蒲凡

5月28日是怎么成为“全国爱发日”的?如果问题如果较真起来,很难不让人品出一股“可疑”的气息。

可查的公开资料显示,这个节日据称起源于2010年某自体毛发移植中心向国家卫生部致函提议,为的是唤起国人爱护头发的意识。不过按照搜索引擎呈现出来的结果,关于“528我爱发”最早出现的网页其实出现在2017年——这一年,一个叫做“中国整形美容协会”的机构联合《中国医疗美容》杂志建立了“528我爱发毛发公益基金”。

不过无论怎么样吧,如今为“脱发”或者“头发”设立一个专门的节日,的确是一个人民喜闻乐见的决定:毕竟在今天,脱发已经成为了一个能够轻松打破圈层壁垒的公共文化符号,正如“三千烦恼丝”这种修辞手法,头发先天适合作为情绪具象化表达的一面,在社交网络时代被无限放大,人们手里抓着一把把掉发,或含蓄或直观表达着自己的焦虑和忧愁。

广大基民就曾经活学活用,套用“头上有毛,办事不牢”的道理,认定微微秃的头是基金经理做事可靠的标志。

玩梗来源于生活,国内受困于脱发的人群与日俱增。国家卫健委2019年的调查数据显示,我国脱发人数超2.5亿,30岁前脱发的比例高达84%,比上一代人的脱发年龄提前了20年,呈现明显的低龄化趋势,其中90后甚至00后已经成为植发主力军,压力过大、熬夜过度等被认为是造成脱发的原因。

现实来得很秃然,这个几乎不可逆的“现代病”,太适合用来孵化一门大生意了。

脱发经济:合理和焦虑

“脱发生意”的天花板有多高?你很容易找到足够的数据来回答这个命题。比如中国保健行业发布的《中国脱发人群调查》显示,中国脱发人群到2019年预计将达2.5亿人,陷入脱发困扰的中国人远超日本和韩国的人口总数。这意味着在中国,从事头发的生意有着非常广阔的想象力。

各个调研机构纷纷也出具了针对这个细分市场的报道。央视财经曾预测,未来中国假发市场行业规模约为250亿元至350亿元。近几年中国植发行业的用户保持60%-80%的增长幅度,植发产业2020年时市场规模已突破200亿元。

不过具体到做哪种“脱发生意”,是植发、养发还是假发,答案就显得模糊很多。

首先,“脱发”在商业化上有着先天优势:由于“脱发”拥有不可逆的必然性,同时归根结底又是一个有话题门槛的“医学问题”,因此人们在讨论的过程中将不可避免地带有鲜明的“求助”心态。

在这样的前提下,与其他社交网络热门话题的商业化改造形成鲜明对比,“秃头小宝贝们”并不排斥商业软文、PGC内容的出现,UGC内容也往往会带有鲜明的内容电商元素——共情、交互、不直接提供解决方案、作为信用背书的媒介。

以知乎为例,在关注量超过4W、提问数超过2W的“脱发”话题页里,热门推荐位的内容基本都来自于机构蓝V。点赞数较高的UGC内容(例如知乎网友固力果的《生发干货 亲测有效【脱发者的自我救赎】》,获赞1.5W)也基本可以归纳为治疗方案推荐(药物、治疗机构)、解决方案推荐(发型、假发)两种。

并且转化率相当惊人,虎扑上就有个经典的例子:有人在步行街问“各位jrs,脱发到底还有没有啥方法能救啊”,最高亮答案是“一会儿徐大夫就过来了”——“徐大夫”是步行街知名投放广告“毛发医生徐鲁”的简称,因为过于密集和恶心(主要是裸露的头皮)被逐渐“梗化”——JRs们曾经发帖专门讨论过“如何在信息流里屏蔽徐大夫”,大家一对才发现好家伙,原来知名解说、CBA球员都代言过,这到底有多赚钱?

但也这也是一个劣势。有人认为对于头发的焦虑有时候不仅来源于自身,来自第三方的刻意引导也放大了人们的情绪:那些来自医疗机构的广告通常充斥着各类医学名词,这种专业化的语言让“脱发”看上去是一种需要治疗的疾病(病症并不等同于疾病)。

而理论上,“脱发”是一种与家族的毛发基因遗传相关的病症,是一个人自带的“出厂设定”,看着家族里其他长辈的发量,就能判断自己秃头的概率——一切都只不过是时间问题,和高矮胖瘦这些体征本质上没有太大区别——植发、生发液、生发仪等介入手段的改善意义远远大于治疗意义。

通过制造焦虑情绪让人们购买非必需品,这俨然是“智商税”的模板。

阿里数据和阿里健康联合发布的《拯救脱发趣味白皮书》就发现,在阿里零售平台上购买植发、护发产品的消费者中,90后即将赶超80后,而普遍认知中最需要头发养护、但上网上得更少的70后、70前中老年群体则不太购买这类产品。
(图源阿里巴巴-《拯救脱发趣味白皮书》)

(图源阿里巴巴-《拯救脱发趣味白皮书》)

有了这样的两面性,我们大概可以这样解构一下“脱发生意”:植发天花板很高,但风险与争议并存,也最有可能面对监管抡起的大棒;养发和药妆有着模糊的边界,消费频率更高但很难成为与其他“脱发生意”效果相等的替代性方案;假发是从性价比、可行性等方面来看,基本盘最稳的“脱发生意”。

2019年的新氧大数据一定程度上能佐证我们的解构:2018年双十一期间登记了一万三千多个植发项目,如果把一根头发比作一根秧苗,种植的稻田面积相当于124个足球场。2020年新氧颜究院称,植发已不再是局限于一线城市的消费品类,已经成为了普及度最高的昂贵医美项目。
(2020年双十二新氧APP的大数据显示植发有很高的的热度)

(2020年双十二新氧APP的大数据显示植发有很高的的热度)

除了是一种“刚需”,来盖住人们日益暴露的头皮,假发还是一种“锦上添花”的小物件,能够满足人们的个性化需求。2010年,范冰冰代言瑞贝卡假发,这被媒体视为假发进入时尚领域之举。也有媒体引用了2016年中投顾问的报告,称国内核心二次元用户规模为8000万人,泛二次元用户规模达2.2亿人,cosplay必然成为假发市场里强劲的增长点。

 

作为一种能直接影响颜值的装饰,发型在人们的日常生活里相当有存在感,头顶上能做的文章越来越多。

加个发垫能增加头发的厚度,修饰头型,显脸小;加个彩色假发片,不用真的费时费力费大价钱去染发就可以轻松get到Lisa同款;想换发型时,也可以先买个假发套过把眼瘾。

假发近些年也越来越火,成为了一种兼顾流行和实用性的单品。有年轻人的地方,就有了内卷和潮流。据2019年天猫双十一购买数据,北上广深和成都包揽了假发购买的前五名。

国内假发需求的增长也反映到了制造业上,但假发行业和“国内增量见顶,之后选择出海去寻求新的增量”这样的惯性思维不同,它在国内的消费需求,反而晚于国外。

假发出海:一直火热

和义乌人从订单数量里预测对了特朗普VS希拉里·克林顿那届总统选举的小故事同出一辙——平均每两秒销出去一顶的假发,是跨境电商中国出口的热门商品,曾多次登顶海外成交商品第一名。中国拥有全世界70%以上的假发工厂,这些供应了全球约80%假发需求的假发工厂大部分都集中在河南许昌和山东青岛。

上文提到的“中国假发第一股”瑞贝卡,就是一位河南老乡。它在2003年上市,据其2020年的财报显示,北美(约38%)和非洲(约37%)占中国发制品出口总额的75%左右,境外收入占比78.26%,境内收入21.74%,即外销占到了八成。瑞贝卡的生产销售线逐渐遍布全球,境外设置有12个全资子公司,在尼日利亚、加纳、柬埔寨和莫桑比克都建有生产基地。

 

河南许昌与假发制品的历史可以追溯到清代,许昌人白锡和与一个德国人合伙做生意,在许昌创办了“德兴义”,开始收购头发,也做简单的粗加工,逐渐成为当时全世界重要的头发原料集散地。

许昌的假发行业也一直兴盛到了当代,在高峰期,曾有20万人在许昌从事相关行业,这里也开出五千多家大大小小的假发企业。早年在大街小巷里呼号着“收头发——收长头发”的小贩们从河南、山东、湖南、四川和云南等头发原料大省收购而来的头发很大概率就流向了许昌。

中国人的发质很好,黑且直,易于加工,在市面上是公认的最好的假发原料,但这样的好材料的收购难度正在加大——有国内需求增加的原因(中国人也开始缺头发)、也有观念变化的原因(在上个时代的综艺或者新闻节目里,一定有长发留到惊人但坚决不卖的内容出现)——总之现在的情况是,假发无论是销售市场还是生产线,都开始对海外市场表现出依赖性。

据每日人物的报道,近些年许昌发企进口的头发,大部分来源于朝鲜、东南亚和南亚。不过,因为受到2018年《进口废物管理目录》将进口头发定性为“洋垃圾”的影响,国内假发制造企业收购假发原料不再像从前那么简单。进口头发需要走“灰色路径”,这增加了发企经营的风险。于是现如今,整个假发产业逐渐转移到了国外。

所以现在,收购头发的小贩游走在缅甸、老挝、蒙古和印度尼西亚等欠发达地区。收购来的亚洲假发经过梳理分拣后,漂洗上色,再编织和固定到假头皮上,销往一个它原先的主人没去过,甚至没有听说过的陌生国度,成为一种“美丽而健康”的符号被戴在别人头上。

当资本主义为追逐利润最大化而跨国经营时,也同时承担了“流动停滞”带来的风险,疫情就是当我们讨论到“全球化”时不可不谈的背景板——

受疫情影响,来自朝鲜的假发原料无法运输过来,根据瑞贝卡公告,其所需要的纤维发丝原材料上涨了30%,严重影响了其盈利性。而人民币外汇升值,也将会影响假发的销售利润。在这种情况下,假发还会不会是一门好生意?这便有待后续更多的观察了。
(亚马逊上的假发买家秀,假发狂热跨越了性别、肤色)

(亚马逊上的假发买家秀,假发狂热跨越了性别、肤色)

结语

正如我们在上面所提到的,秃头脱发成为需要治疗和延时的“疾病”,是话语构建的产物。

和中国人需要面对“秃头被污名化”这类文化原因有所相似,非裔黑人消费假发也有一份社会建构的原因——非裔黑人自然生长的头发多是卷发,“爆炸”的头发经常需要打理。同时因受到西方审美霸权的影响,非裔黑人常常需要拉直自己的头发,此时,直而柔软的假发就成了最高性价比的选择。

但与此同时,这种消费需求也是不稳定的,会随着流行趋势的改变而改变。

譬如“亚健康”从大众视野的消逝,这个创立于2007年的提法曾经火爆一时,占据了各种养生文章的标题,成为了一种人人自危的状态。但随着内卷的铺开,追求自然健康的状态成为一种奢望后,“亚健康”就成为了一种普遍的状态,从而导致了它的“隐身”。 

百度指数也显示,人们会对掉发呈现出一种有季节规律的担心——9月份“掉发”的搜索达到峰值后逐渐回落,在第二年9月又重回峰值,但人们似乎也逐渐放任自流了,对掉发的担心从2011年到现在逐渐波动下降。只有在“植发”、“假发”等解决办法的出现后,才能刺激一下已经经历了长久脱发的疲惫的神经。

对于追求本真的中国消费者而言,让他们改变观念,戴上假发似乎是很困难的事情。或者人们正在等待商家讲一个关于假发的好故事,等待时尚改变了,消费趋势也会随之改变。

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