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依靠“团长”崛起的社区团购 正以残酷方式“踢掉”昔日功臣

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作者:小文子

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

“社区团购”这个词并不新鲜。

早在1955年,在毒牛奶、高价乳饮料面前,日本乳品市场一度陷入混乱,直到1965年,日本一名叫岩根邦雄的年轻人挨个敲开邻居的门,邀请200户居民,集体订购329瓶牛奶,就此拉开了“共同购买”的序幕。

50年后,2016年,中国湖南长沙出现了一群“团长”,中国版“岩根邦雄”,他们建立社群拉拢小区住户,和店铺老板谈判寻求商品最低价,在社群中发起低价商品团购,从中抽取佣金。

自此,社区团购在中国悄然生长。

据艾媒咨询数据,中国社区团购市场规模也将保持高增长趋势,预计到2022年中国社区团购市场规模将超过1220亿元,增长率达到28.4%。

然而,就在2021年4月,GPLP犀牛财经了解到,北京大兴区一个435人的社区团购群被解散了,对于此次解散社区团购群,“团长”直言,赚不到钱了;同时,该群中有成员表示,自己认识的几个熟人都不当这“团长”了,吃力不讨好,佣金还越来越少。

2016-2021年,短短5年时间,中国版“岩根邦雄”到底经历了什么?

社区团购崛起背后:“团长”成关键

2016年9月,“你我您”长沙首家社区团购平台成立,长沙零售行业协会副秘书长易礼钧认为,你我您的成立标志着社区团购元年的到来。

对此,你我您创始人蔡周全向媒体表示,当时做社区团购只是从批发商那里低价选取好的商品,再高价卖给消费者,从而赚取中间差价。

在你我您联合创始人刘振洋看来,你我您的运作模式就是:几十人规模的采购团队常年驻扎在全国各地的农业生产基地进行源头直采;社区团购平台自建仓储、自建物流,在微信群预售;然后商品以小区为单位,配送到“团长”家,用户到团长那里提货。

简而言之,你我您打出的“社区团购”王牌就是利用微信群团购的经典战术,以社区为入口瞄准家庭消费场景,以居民刚需的生鲜产品作为核心业务,形成社区团购平台、供应商、“团长”、消费者四位一体的供应链条。

那你我您这条四位一体的社区团购供应链到底产生了多大能量呢?

公开资料显示,2017年3月,你我您年净利润达到1000万元,2018年1月,随着微信小程序上线,你我您平台月销售额同比增长了40%。

然而,此时生鲜电商却陷入“寒冬”,据媒体不完全统计,2019年足足有36家生鲜电商倒闭;2020年,深耕生鲜电商十多年、烧了60亿元的的易果生鲜也破产,就连侥幸存活的叮咚买菜也一直在依赖融资输血。

都是卖生鲜的,为何社区团购平台你我您就能轻而易举实现盈利?

对此,麦肯锡给出了答案,在一项针对零售商的研究中,麦肯锡表示,对于线上食杂销售而言,配送成本是拉低利润率的第一大因素。

以叮咚买菜为例,配送成本存在于前置仓模式中,前置仓模式下形成了生鲜电商平台、中心仓储、边缘仓储、消费者四位一体的直线供应链,其中中心仓储、边缘仓储都是需要生鲜电商平台进行自我筹建的仓库。

综上所述,比较社团团购你我您和生鲜电商叮咚电商的供应链,不难发现,中心仓储对应着供应商,边缘仓储对应着“团长”。利用的巧妙的社群运营,重资产的生鲜电商似乎也能变成轻资产的社区团购。

由此可见,一个“团长”就可以干掉一个边缘仓储。

看到了这个现实,电商互联网巨头们似乎看到了生鲜电商成本居高不下、难以盈利的破局之法,他们就像鳄鱼闻到了鲜血,猛地扎进了社团团购的蓝海,声势之浩大前所未闻。

电商巨头入局社区团购  满城尽是“团长”

2020年,伴随着拼多多、美团的进入,社区团购犹如着了火,一时间开始成为所有人关注的焦点,截至2020年12月31日,社区团购也开始分层:

第一梯队,生活类电商的美团、滴滴入局社区团购:

2020年7月7日,美团宣布将成立优选事业部并推出美团优选业务;

2020年11月6日,橙心优选上线,滴滴CEO程维表示,滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。

第二梯队,电商平台阿里巴巴、拼多多入局社区团购:

2020年8月31日,拼多多上线社区团购平台多多买菜;

2021年3月,阿里巴巴成立了MMC事业群,将盒马集市与零售通的社区团购业务整合。

在2021年3月1日的内部会议上,MMC事业部带头人戴珊表示,对社区团购的投入将不设上限。

一进入社区团购蓝海,电商巨头干了两件大事:一边大肆招募“团长”,另一边以价格战的方式野蛮入侵社区团购市场。

就如食享会负责人黄志华所说,得社区者得线下,得“团长”者得社区。

那么,电商巨头对“团长”的招揽有多夸张?

市民赵赵给出了答案,2020年12月,赵赵向齐鲁晚报表示,最近这段时间,社区团购好像无处不在;同一楼栋上竟然有10名“团长”,其中,有的“团长”是一个社区团购平台的,有的“团长”是兼任不同的社区团购平台,但最终大家争抢的也就是一座楼上这几百户业主。

此外,GPLP犀牛财经了解到,安徽省一县城的老章,截至2021年5月,老章微信中就有10个社区团购群, 这些群都是在2020年底加的,都是作为“团长”的朋友给拉进去的,虽然有的社区团购群停止发送消息,但是碍于朋友的情面都没有退群,老章表示,正月里拜访朋友的时候,聊起天来感觉谁都是“团长”。有趣的是,老章自己也是美团优选的“团长”。据QM数据,美团优选2020年12月月活“团长”数量为419万,环比增47%。

一时间,满城尽是“团长”,好像谁都能成团,“团长”质量自然良莠不齐。

社团团购下半场  “团长”逃不开的“二八定律”

电商巨头进入社区团购市场后,通过“团长”的大肆招募、价格的零和博弈拓展市场的吃相过于野蛮。在2020年12月11日,人民日报对社区团购评论道,互联网巨头别只惦记着几捆白菜。

2020年12月22日,市场监管总局更是给社区团购带上了“九不得”的紧箍咒,对社区团购经营行为进行严格规范,严格抵制低价倾销、垄断协议、不正当竞争、数据“杀熟”等各个方面。

紧箍咒戴上后,电商巨头果断停止价格战,社区团购进入下半场,从原先追求对社区团购市场的快速扩张,转而追求对社区团购消费者的用户体验提升,而“团长”的质量直接决定着消费者的社区团购体验,2021年1月,招商证券数据显示,头部5%~10%的“团长”贡献了80%~90%的销售额。

同时,社区团购“团长”也遵循着二八定律,即20%的“团长”,霸占了80%的业绩,那么,剩下大多数“团长”将何去何从?

首先,大多数“团长”被“降佣”,一位广东“团长”向地歌网表示,自己多多买菜综合佣金仅有1%-2%,美团优选、橙心优选等平台,综合佣金也仅有6%-7%,远低于BD承诺的10%-15%这一数字,“团长”被“降佣”正成为各大城市社区团购的主旋律;

其次,大多数“团长”被“边缘化”,门店端存在“门店合作”,意在扶持专门做团购平台的加盟店。

对此,不禁疑问,消费者面对社区团购的第三方配送模式时,以“团长”为核心的线上预约自提消费渠道的吸引力在哪儿?

总而言之,剩下的大多数“团长”终究会在社区团购平台的变相地“驱逐”。更为极端的是特例是,拼多多直言不需要“团长”。

对此,拼多多战略副总裁David Liu认为,传统的社区团购指的是团队领导者、商店老板聚集一群用户来进行下单,来获得相应的佣金;但是拼多多目前已有7.88亿的活跃用户,并不需要人来聚集很多用户;用户可以独立在APP上进行下单,所以多多买菜是拼多多的业务板块的一个拓展。

发展至此,依靠“团长”崛起的社区团购,与“团长”脱节不远了。社区团购市场增长大背景下“团长”面临“没钱赚”的情形,而且由于“团长”职能和社区团购平台演化,双方还发生了错位。

简而言之,社区团购平台追求消费者体验的高目标,与“团长”个人质量提升的低效率产生了错位,从而使得大多数“赚不到”钱的“团长”被筛出去。

然而,如果这些“团长”被筛出去,后果到底如何呢?

显然,如果没有“团长”,那卖生鲜很有可能会回到从前生鲜电商的高成本的老路子,和普通电商没有任何区别。

现在的社区团购平台看似用“降佣”“边缘化”的方式高效筛去“低质量团长”,但是如果不去思考如何加强平台和“团长”之间的羁绊,提高对“团长”的重视程度和待遇,终有一天,高质量的“团长”也会因攒够失望而选择离开社区团购平台。

用完就踢,社区团购对于“团长”可以说是有点残酷。

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)

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