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网易云音乐,复仇者联盟

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钛媒体 App 2021-05-31 16:34 抢发第一评

图片来源@视觉中国

文丨20社,作者丨李当心,编辑丨罗立璇

本周,一个寻常的周三,一波突然出现的性格色彩测试,突然刷屏了朋友圈和各个微信群。几乎每个人都在互相问:你是什么颜色?甚至到最后,微信不得不屏蔽这条外链。

如此强悍的社交营销,很难不猜到是出自网易云音乐之手。无故秀营销的肌肉,必有不寻常之处。果然,到了晚间,网易云音乐就正式向港交所递交了上市申请。

网易云音乐的性格色彩测试。图片来自于网易云音乐

从2019年丁磊公开表态要让网易云音乐独立上市,至今才不到两年。但两年的时间里,网易云音乐经历了高管调整,业务大幅扩张,被收购和合并的种种传言。阅尽千帆,归来已经不再是当初单纯的音乐社区形态。

如今即将上市的它,背后站着的资本,除了网易,还有在音乐行业失意过的阿里和百度;怀着揣着的,则是和当初腾讯音乐集团(下称TME)上市时一样的音乐和社交两张筹码。

资本市场上,TME也一直被质疑市值过高。如今在丁磊本人亲自的带队下,网易云音乐很大程度上依靠着“跟随式策略”。现在,它交给资本市场的是一个有盈利希望,但并未看到质变式增长希望的故事。

不过,在今天,“大跃进”的故事已经随着时代高潮的落幕而离开。也许,放弃漂浮在空中的梦想,以冷酷的态度面对现实,才是更加合理的生存模式。

01、云音乐上市,丁磊挂帅

递交上市申请的这一天,终于到来了。

这家TME之外仅存的在线音乐巨头,从两三年前起,就一直在酝酿上市。早在2019年年底,网易有道在美上市之后,丁磊就已经公开表过态,会在时机成熟的时候,让网易云音乐也独立上市,这是网易的长期计划,但当时并没有公开具体的上市时间表。

不过虽然称之为长期计划,丁磊却并没有看起来那么佛系。

在内部,网易云音乐一直被认为是“文艺中年”丁磊的心头好,也是他本人参与比较多的产品。作为行业老二,网易云音乐也一直处于巨额亏损,招股书显示,三年时间里,网易云音乐亏损掉了70亿元人民币,相当于2020年网易一大半的整年利润。

虽然其间经历过来自阿里、百度等的多轮投资,面对财力雄厚又已经通过社交娱乐业务盈利的TME,网易云音乐需要快速上市,去募得更多资金用于竞争。

据晚点LatePost报道,2020年网易云音乐内部就曾经考虑过上市,但内部认为数据表现、财务表现等指标还不满足上市的条件。

这种着急和上心,进一步体现在了人事调整里。去年年底,因为营收和产品创新达不到期望,自项目刚启动的时候,就一直作为主要负责人的网易云音乐CEO朱一闻,被 “内部降级”。丁磊则亲自上马,掌管起实际业务。

具体到业务层面,丁磊曾表达过,相信网易云音乐会创造出与众不同的商业模式,不拘泥于会员、数字专辑,或直播变现。

但从目前的方向来看,网易云音乐的盈利方向依然在行业框架内,与TME相似,以会员和社交业务为主。其中,会员收入占比正在下降,2020年,社交娱乐服务在收入中的占比已经达到46.4%,接近一半。

图片来自于网易云音乐招股书

2018年底,网易云音乐先是上线了音乐直播APP“LOOK直播”,并直接和网易云音乐打通。到第二年,更是将直播领域从音乐、秀场等,扩展到了游戏,吸金范围进一步扩大。紧接着,LOOK的团队又从平台的音频直播里孵化出了语音直播产品“声波”,去年还对标TME的全民K歌,推出K歌产品音街。

网易云音乐的直播页面。图片来自于APP截图

同时,网易云音乐还在不断地尝试在社区里做社交功能,在2018年听歌年度报告当中,网易云音乐就曾经尝试过音乐匹配聊天的功能,并于2019年5月开始内测云村交友,在这个陌生人社交小程序里,网易云音乐尝试了单独VIP会员等多种付费形式,甚至因为连看个对方资料都要单独付钱,一度被用户吐槽“吃相难看”“有这个心思不如解决一下版权问题”。

到后面,网易云音乐进行了更为激进的探索,比如之后的“一起听”,让用户可以边听歌、边聊天;它还推出了独立的陌生人社交APP“心遇”,基本和网易云本身以及相关的用户群都没有太大的关系。但也有老用户吐槽,业务的扩充,让网易云音乐整个产品变得越来越臃肿,不再是“从前那个少年”。

一起听的功能体验。图片来自于作者截图

不过,从招股书来看,这些尝试,确实极大改善了网易云音乐的营收状态。2018年至2020年,网易云音乐社交娱乐营收分别为1.2亿元、5.4亿元、22亿元,到去年,这一收入所占的营收比重,已经从最初的10%,增长到了接近过半的比例。

这也直接导致了网易云音乐的毛亏损率,从2018年的114.7%,降到了2020年的12.2%。

虽然直到上市也没有盈利,但至少已经让投资者们看到了盈利的希望。

在晚点LatePost的报道里,有网易的内部人士透露:“乐观来说,(网易云音乐)或许最早于 2021 年可以启动上市。”如今实现了这个“乐观的估计”,亲自挂帅的丁老板,应该是满意的。

02、复仇者联盟

网易云音乐能成功上市,高兴的不止是丁磊本人。

毕竟,招股书显示,除了第一大股东网易之外,阿里和百度也分别持股10.81%和4.26%。这两大巨头,都曾经逐梦音乐圈,却失意而归。过去三年,面对TME的8亿月活用户,它们选择了另一种形式,继续参与音乐行业的竞争。

在TME上市前夕,百度作为战略投资方,参与了对网易云音乐的B轮融资,而在丁磊公开表态要上市之前的一个月,网易云音乐则刚刚拿到了阿里巴巴和云锋基金的7亿美元融资。彼时,虾米音乐的MAU下滑到网易云音乐的四分之一,甚至已经被移出了大文娱版块。

在被投资前夕,市面上曾经有过网易云音乐和虾米音乐谈判合并的消息,但被双方否认,阿里那时候表示不会放弃大文娱赛道。

但在网易云音乐被阿里投资后,阿里明显减少虾米音乐的版权预算,紧接着到了2020年8月,网易云音乐会员权益直接加入阿里的“88VIP”,会员权益与虾米音乐相同,并且原有的88VIP会员此前如果选择了虾米音乐会员权益,还可以直接将其更改为网易云音乐会员权益。

让网易云音乐也加入VIP套餐,阿里毫不掩饰要为其会员规模“充值”的想法,尤其是在虾米音乐关停后,作为套餐内仅有的音乐会员权益,网易云音乐相当于从虾米音乐那里获得了一次性大充血。

阿里的88VIP会员权益。图片来自于作者截图

从招股书来看,近三年来,网易云音乐的在线音乐付费用户规模增长也非常亮眼,几乎每年都翻一番。尤其到了2020年,网易云音乐的付费率达到了8.8%,反超了TME的7.7%。不过,网易云音乐目前的月活用户数量为1.8亿,而TME的月活用户数量超过8亿,背后的付费收入规模是有量级差别的。

另一个有疑虑的点在于,网易云音乐去年“接盘”虾米而实现的大型用户增长,有可能是一次性的。在未来是否能保持这样的增速,依然需要打个问号。

不过,从行业整体势头来看,中国在线音乐行业,或者说包括视频在内的,流媒体行业的用户付费率,都保持着快速增长的趋势。

TME今年第一季度的在线音乐用户付费率已经几近10%。在招股书所提到的行业数据里,在线音乐市场里,用户付费率到2025年,预期将会达到27%。因此在这一块的收入上,整个行业应该都会保持着乐观的情绪。

某种程度上来说,在TME面前,成功上市的网易云音乐,就是音乐行业的复仇者联盟,它寄托了此前几大玩家在这个领域最后的希望。

不过,即使成功上市,网易云音乐和腾讯音乐的体量也已拉开很大差距,后者月活是前者的四倍多。或许正因如此,业内人士向20社透露,此前在版权大战期间,网易云音乐和TME之间的竞争关系相当激烈,但随着这个阶段的过去,双方这两年的关系已经日渐缓和。

但作为行业第二,网易云音乐难免需要时刻思考的问题是,自己未来在这个领域,究竟拿什么去和TME竞争?怎么讲出一个和TME形成差异化的故事?

要知道,连已经盈利的TME,都有部分投资者认为,当下的市值水平,有偏高之嫌。如果只是一个mini版的TME,网易云音乐又凭什么让投资者为其买单呢?

03、社区有多大想象力?

在和TME的竞争当中,网易云音乐最明显的弱势,自然是版权的缺失。即使近几年各大音乐平台开始版权互授,TME那1%的热门独家版权,也依然是网易云音乐始终迈不过去的壁垒。

这也是丁磊的心病。他曾经亲自在网易的财报会上抱怨,这些唱片公司不应该以独家的形式在中国继续授权。丁磊甚至表示,网易云音乐愿意花钱,但问题是目前国内个别厂商不愿意卖。

不过,相比TME,网易云音乐也有其独特优势。那就是社区氛围和独立音乐人的积淀。

如果去看网易云音乐的招股书,会发现,虽然在社交娱乐业务上,网易云音乐是后起之秀,但其社交娱乐的月均ARPPU值(单个用户每月付费)却高的吓人,达到了573.8元。要知道,最早做这一业务的TME,同期的月均ARPPU值,只有141.1元。

这也就是说,至少在当下,在创造社交娱乐的营收上,一个网易云音乐的付费用户价值,等于四个TME的付费用户价值。

双方在这一点上的差距,可能是网易拥有更为突出的氪金技能,更可能和网易云音乐的强社区黏性,有着直接的关系。而这种社区沉淀的产物,是很难大力出奇迹的,必须要通过时间来积累。

这或许能够为网易云音乐的营收,带来更广阔的想象空间。但其中的变量是,网易云音乐未来能让多少在线音乐用户,也转换为社交娱乐的付费用户。

眼下,无论是LOOK直播,还是音街的体量,都远远不能和头部的直播、K歌APP相比,截至2020年底,网易云音乐社交娱乐服务月付费用户数仅有32.7万。先不论有腾讯音乐的全民K歌、酷狗直播等同领域的领先竞品,抖音和快手的崛起,也已经直接威胁了音乐平台的社交娱乐付费用户规模增长。

今年TME第一季度的社交娱乐付费用户仅为1130万,同比下降了12.4%。在这块已经竞争非常内卷的市场,留住并吸引用户愿意付费,绝不是一件简单的事。

除了独一无二的社区氛围,独立音乐人的资源积累是网易云音乐另一块显眼的长板。自2016年起,网易云音乐开启了独立音乐人扶持计划,据招股书的数据,网易云音乐目前拥有23万独立音乐人,和他们创作的100万首原创曲目,是“行业最大的独立音乐人孵化器”。

独立音乐人在网易云音乐上开的LIVE。图片来自于网易云音乐

在网易云音乐的平台上,曾经诞生了如隔壁老樊、房东的猫、颜人中等一批知名的原创音乐人。也正是依托着这些音乐人资源,网易云音乐部分弥补了版权缺失的弱势,吸引了一批喜爱独立音乐的用户,还在此基础上尝试了线上音乐LIVE业务。

去年疫情期间,各个音乐平台都开始做起了线上音乐云演出,不同于TME LIVE着重邀请大牌明星歌手做线上演出,网易云音乐的云村卧室音乐节、硬地LIVE和点亮现场行动都更集中于独立音乐人的演出。

而这一模式,经过半年的探索,已经开始营收方向上的尝试。到去年,网易云音乐已经开了30场“点亮现场行动”付费LIVE,邀请的音乐人包括张靓颖、房东的猫、落日飞车等。在TME还在主要以LIVE形式扩大广告收入的同时,网易云音乐甚至还为TFboys举办了线上付费演唱会,单场售票破百万。

2020年点亮现场行动总结。图片来自于网易云音乐官博

在独立音乐人上的资源积累,和付费演出模式的率先尝试,有可能会为网易云音乐打开另一道营收的大门。

不过,TME近几年也在抓紧弥补独立音乐人的短板,甚至已经和环球、索尼等几大音乐公司开启了共建音乐厂牌的计划。据内部人士透露,TME今年可能也会开始尝试付费线上LIVE的模式,甚至可能会将LIVE的业务拓展到线下。

对网易云音乐来说,历经三年,终于上市之后,也许它有机会讲出不一样的故事,但想把故事讲得足够令人心动,依然是一件困难的事。

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