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风口上的横跳者:从电子烟到低度酒,资本给年轻人都“安排好了”

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钛媒体 App 2021-05-30 17:10 抢发第一评

图片来源@视觉中国

 

文 | 观潮新消费(ID:TideSight),作者 | 王吨吨,编辑 | 紫苏

如今,在低度酒略显拥挤的赛道上,电子烟创业者正蜂拥而入。

据深燃报道,2020年上半年以来,已经至少有六位电子烟公司的创始人或高管,启动低度酒创业项目。

其中包括雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚等,他们分别创办了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻、兰舟,并全部获得了融资。

烟酒不分家。如今不断涌现出的低度酒创业者也像极了2019年初的电子烟,创业者蜂拥而入、资本疯狂押注。更有意思的是,这批新低度酒品牌,多变的口味和电子烟一脉相承,重叠度极高。

在酒类万亿级市场上,以白酒、啤酒和葡萄酒为主的传统酒类占据九成的份额,究竟是消费者需求倒逼出供给侧结构性调整,还是热钱再次砸出一个昙花一现的新赛道?

01 3年融资30次,低度酒赛道爆发

因口感和价格等原因,传统酒品迟迟打不开年轻人市场。在教育年轻人喝酒这件事上,创业者们煞费苦心。

前有凭借花式文案出圈的新型白酒,后有试图以小众路线突围的精酿啤酒,现在又有了电子烟创业者扎堆涌入的低度酒赛道。他们的加入,意在开辟新的增量市场。

据网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态,占比超过8成,其中,超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

“低度酒”是一个统称,主要指酒精度数在0.5-12%之间的酒品,包括果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等诸多品种,这是区别于四大酒水(白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒)之外的一个新品类。

年轻人并非不爱喝酒,反而向往微醺的状态,但这不能像白酒一样以牺牲口感为前提,也不能像啤酒一样以损害身体为代价,至于红酒,82年的拉菲还是再放一放。

加上健康生活成为趋势,低度酒在酒类市场上撕开了一道缝隙。

资本市场嗅觉敏锐,很快捕捉到低度酒的兴起,把低度酒打造成年轻人用来消解焦虑、悲伤、疲惫的情绪解药。

2019年起,低度酒赛道逐渐进入爆发期;2020年年中开始,资本层面的密集布局催熟了低度酒行业;到了2021年,这个赛道更是如日中天。

观潮新消费根据公开数据不完全统计,2018年以来,已有十七家低度酒赛道企业获得融资,融资次数近30次,除去未披露金额的,融资额在千万级及以上的占比过半。入局低度酒赛道的投资方已经超过50家,红杉资本中国、经纬中国、天图投资、真格基金、BAI等曾经抢占过电子烟赛道的一线投资机构都已入局。

进入2020年之后,新品牌在融资频率和融资规模方面均有大幅度提速,其中贝瑞甜心、十点一刻、赋比兴酒业、走岂清酿、空卡、马力吨吨6个品牌在2020年之后都完成了2-3轮融资。

其中,主攻女性市场的低度酒品牌“MissBerry贝瑞甜心”今日宣布完成过亿元A+轮融资,这是目前低度酒行业金额最大的一笔融资。

销售层面,据中研《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上,在去年的618期间,低度酒类增幅一度超过80%,仅天猫新低度酒品牌就超过5000余家。

另有数据统计,2021年第一季度在天猫、淘宝销售渠道上,销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒品牌多达1415家,占到57.8%。2020年618期间,果酒类增长率超120%,天猫55大促中,果酒增长超过400%,梅子酒增长超过1000%。

如此高额的增速,足以证明市场的潜力。

CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示,酒水品类多元化是当前发展趋势,其中主流的白酒、葡萄酒的渗透在下降,啤酒、洋酒和果酒的品类渗透在提高。去年90后、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群,低度酒成为“年轻人喝的第一口酒”。

不再豪饮、追求微醺的年轻人,撑起了一个千亿级市场。

02 烟酒不分家,都是风口上的横跳者

2019年11月,电子烟线上禁售后,大部分中小玩家出局,全国性的电子烟活跃品牌减少了90%。很多从电子烟出走的创业者,转身就开始进军低度酒行业。

2020年11月,原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚创办的果味低度酒品牌“兰舟”获得天使湾创投的天使轮融资;12月,雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕创办的低度酒品牌“走岂清酿”获得德迅投资;今年初,雪加电子烟联合创始人陈一诚创办的低度酒品牌“马力吨吨”面市即获得u家会基金数千万元天使轮融资。

“烟酒不分家”体现在消费层面,不仅是指电子烟线下专卖后与低度酒一起出现在专卖店里,也是指二者在目标用户、生产销售、营销打法层面的一脉相承。

烟和酒是为数不多的成瘾性合法消费品,而电子烟和低度酒主打的却都是健康概念。“瘾”意味着市场潜力,健康则代表了对年轻人市场的针对性“打击”。

为什么电子烟玩家扎堆涌入?

在线下店铺或烟酒门店内,一边摆放着五颜六色的低度酒,一边则是口味繁杂的电子烟,某种程度上看,二者可以最快实现销售渠道共享。

此外,共享的还有投资机构。在电子烟赛道,红杉资本中国投资悦刻,经纬中国投资福禄,真格基金投资魔笛;在低度酒赛道,红杉投资了羽量酒业,经纬投资了贝瑞甜心,真格投资了利口白。

资本通过投资的方式占领新赛道,每一次投资都是对于创始团队能力的赌博,与曾经通过考验的创始人再度合作,在一定程度上也许是惯性使然。

在2020年左右出现的几个低度酒品牌的宣传话术中,有几个核心关键词:健康、平替、口味多样。这与电子烟行业初期的宣传点也如出一辙。

低度酒打开市场的核心是“好喝”,起码比辛辣的白酒好喝,只要不是白酒成瘾,就不得不承认这一点。

酒精度数低带来口感的舒适,低度酒从口感上看更像是加了酒精的气泡水。这同样与电子烟相似,以极低比例保留了成瘾性因素,去掉了传统烟酒中为人不喜的因素,进而打造健康负担更低的平替产品。

外表来看,低度酒精致有趣的设计,更符合Z世代的独特审美;口感来看,容易入口的甜果味和不易上头的低酒精,让低度酒轻易将领地拓展到年轻人更集中也更广阔的饮料市场。

成分上,低度酒低卡、低糖的产品指征更顺应年轻人对健康的追求;场景上,低度酒自带的圈层和情绪营销更适配派对、小聚、独酌等非正式社交场景,也更契合年轻人的生活方式。

低卡、低糖、低酒精、口味多变、设计个性,顺势成为吸引年轻人的大卖点。

事实上,高度酒、低度酒都是酒,电子烟、卷烟都是烟,要达到满足“过瘾”的需求,人体摄入的酒精或尼古丁成分并不会有质的差距。

但厂商的宣传中往往“忽略”这一点,而是大力以“健康”为卖点进行宣传,也是为了打开增量市场。

年轻人向往微醺感,一瓶低度酒可以实现,一口白酒同样可以实现,选择低度酒是因为口感更好,但消费者却觉得更“健康”。

健康是消费市场前进的正确方向,但以健康为“挡箭牌”的新消费细分领域,也在接二连三走向失望。

这是传统烟酒厂商不敢宣传的点,但被电子烟和低度酒品牌顺手牵羊。

从生产环节看,电子烟就是一根可以加热的烟杆,配上多种口味的烟弹。烟杆没有技术含量,口感多变的原因在于烟油中的香精。而市面上大多数低度酒的配方中,也是以食用酒精、人工代糖和香精为主要原料。

观潮新消费还观察到,口味多样的低度酒和电子烟,很多口味都有重叠。

口味多变的核心在于香精,这最能体现电子烟和低度酒的一脉相承。

基于这些“共享”,电子烟行业发家的营销玩法也被复制到低度酒赛道:融资创业、贴牌生产、大举营销、线上造势、线下海报、循环洗脑。

当年爆火的电子烟行业因为一纸网售禁令开始蛰伏线下,又因为最严管控而偃旗息鼓,满身烟味的低度酒行业,又能发展到什么程度呢?

03 “百烟大战”到“百酒大战”

先进行品牌设计,融资补充弹药,然后找到合作酒厂进行生产,最后营销推广、铺渠道卖货,这是流水线式新型低度酒品牌的打造方式。真正比拼的并非口感和口味,而是每一个环节的人脉和把控能力。

当初电子烟行业的“百烟大战”,起点是一个“暴富神话”故事。

美国电子烟创业公司JUUL,凭借超过70%的市场份额,以128亿美元的价格出售35%的股权,估值380亿美元,1500名员工瓜分了价值20亿美元的奖金,当时距离公司成立还不到四年。

同样的故事正在低度酒行业上演。

一个叫作White Claw的美国网红气泡酒品牌,同样用了不到四年的时间,占据美国酒精气泡水60%的市场份额,2019年销售额突破105亿元人民币。

国内电子烟行业已有领头羊悦刻,但低度酒行业的头名仍虚位以待,这对于一批习惯赚快钱的创业者而言,散发着致命的吸引力。

但实际上,国内低度酒行业并非没有头部玩家,曾经有一个品牌占据过80%的市场份额,也是营销打法的高级玩家,那就是预调酒品牌RIO。

巧合的是,RIO创始人刘晓东第一份工作是在兰州卷烟厂,后来的几份工作都是在烟草行业,在创办RIO之前的第一次创业是一家香精香料企业。

香精在烟和酒之间架起桥梁,创业者反复横跳,完美诠释“烟酒不分家”。

2015年,国内预调酒市场曾经到达过高峰,RIO仅上半年的销售额就达到16.17亿元,超过2015年全年的9.82亿。

但从2015年下半年开始,国内预调酒市场从巅峰坠落,大批玩家退出,RIO苦苦坚持的同时,也开始布局气泡水市场。

究其根源,很多消费者被铺天盖地的广告吸引,为了尝鲜而购买,造成市场潜力巨大的假象,很多厂商错误预判了预调酒市场的潜力而跟风布局,造成库存积压的问题。

如今,低度酒带着电子烟的玩法再次回归,随手拉低了进入门槛,也给自身的发展带来隐患。

门槛低,意味着产品层面的品牌多样,大多数品牌采用类似的营销方式,瞄准都市青年的小清新文案、多样化口味、多彩包装,在没有头部玩家出现时,难以形成品牌之间的差异性,造成消费者的品牌错乱和审美疲劳。

在竞争深入到产品特色层面之前,先在品牌名称和包装文案上打得不可开交,既不利于行业的健康发展,也很难以营销打造护城河。影视植入、跨界出圈、走心文案……每个玩法中都有已经占领了消费者认知的品牌,并不是电子烟跨界玩家的特色。

比如,江小白一上手就展露营销带师的气质,酒味奶茶、江小白味雪碧、雪碧味江小白,五花八门,万物皆可联名。而星巴克臻选咖啡·酒坊已经开到了成都,以气泡水起家的元气森林也与观云白酒达成合作。

此外,低度酒市场的新晋玩家,除了要面临行业“元老”RIO的打击,文案“巨头”江小白的围堵,还要承受知名酒企的降维打击。

2018年,RIO推出微醺系列,金马影后周冬雨代言,主打年轻人越来越多的“一个人”的饮用场景。

2019年,江小白推出了仅12度的青梅酒品牌“梅见”,2020年618期间推出“果立方”系列,包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4种口味。

茅台集团于2019年推出自创品牌“悠蜜”蓝莓酒;五粮液集团先后推出“仙林”青梅酒、“百麓”石榴酒品牌;泸州老窖也成立了果酒公司,利用“青语”、“花间酌”、“拾光”三款新品青梅果酒在低度酒市场试水。

在行业内品牌乱战阶段,依靠母体强大的品牌力做背书,是电子烟跨界低度酒玩家天然的短板。

同时,虽然低度酒行业关注度持续走高,玩家扎堆入局,但总体来看,整个低度酒赛道仍然受到很多因素的制约。

首先,低度酒新品牌对于供应链的掌控力极低。

目前,国内的低度酒供应链大多由传统的白酒、啤酒供应链转化衍生,传统酒企在孵化低度酒品牌时,只需要在原有供应链添加新品类,但新玩家只能继续代工模式。

作为消费品牌,生产层面的话语权不能掌握在自己手里,那么前路遍布隐患。

其次,销售渠道摊薄利润。

由于成立时间短,又没有供应链话语权,低度酒普遍采用轻资产运作的方式。除了在品牌大战中的海量投入,线下渠道铺设方面也会蚕食品牌方的利润,因为新品牌在这里同样没有话语权。

因此,低度酒新品牌只能在营销层面极尽所能,绞尽脑汁只为了讲一个新故事:0糖0脂、美容养颜、软化血管、健康生活。

但可惜,最容易被复制的恰恰就是故事。

作为酒水行业的分支,最大的门槛本应是工艺和品质,在一个注重沉淀的行业里,时间才是最大的成本,也是赚快钱的人最缺少的财富。

04 结语

年轻人喝酒,喝的是情绪、感觉、潮流甚至是生活方式,绝不单单是酒。在教育年轻人喝酒这件事上,低度酒赛道的爆发,似乎可以作为成功的证据。

低度酒作为一个产品的火爆,却不能佐证它在商业层面的成功。低度酒市场硝烟四起,营销为王,但总有一天要直面供应链和渠道的压力。追逐热钱的横跳者很可能再度逃离,但愿低度酒的甜,能够中和他们心中的苦涩。

低度酒行业,不要烟味太重。

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