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潮玩不止于盲盒,TOP TOY想成为谁?

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钛媒体 App 2021-05-08 20:59 抢发第一评

在TOP TOY全球首店开业后的三个月,创始人兼CEO孙元文意识到,消费者来到shopping mall 的消费心理路径或许正在发生改变,这种改变是霸占着购物最好位置的优衣库和H&M们都无法想象的。

长达14米的巨幅高达动画、摆在店门口的漫威仿真雕像以及覆盖潮玩全品类的SKU给了消费者进入TOP TOY的理由,来自优衣库的工作经验,让孙元文善于观察线下顾客的行为和心理,在TOP TOY正佳店,消费者进门之后的第一反应往往是情不自禁的“哇”,然后掏出手机拍照、分享朋友圈。“接下来是什么?大概率消费者会买单。”孙元文说,正是这种全新的购物体验让消费者愿意主动下单、下次再带朋友过来。

在过去的3个月,加正佳店店长微信的人超过20万,有的人还从一个59元的盲盒迅速成长为潮玩深度玩家——在店长的推荐下,他下单了一个5万多元的雕像。

客单价过万的潮玩:雕像

这样的个案或许是中国快速增长的潮玩市场的缩影,数据显示,中国潮玩市场在过去五年复合增长率34.3%,在未来五年预计复合增长40%,中国潮玩行业占全球比例从2017年的11.18%增长到了2020年的19.17%。2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长100倍。伴随着泡泡玛特的上市,一个曾经的小众潮玩市场面临着从1到100的增长,也是这样的增速吸引了阿里、B站、芒果TV和名创优品等新老玩家入场。

作为名创优品孵化的新品牌,TOP TOY代表着这个善于开店、向供应链压价的消费品集团对于潮玩赛道的野心。 

“看见了风暴,内心激动如大海。”孙元文在4月28日,TOP TOY的战略发布会上表示,他认为中国已经进入了一个新消费品牌的时代,过去几年,一个SKU或SPU支撑起一个品牌的案例多达上百,在潮玩领域,TOP TOY不想押注某个单一品类,而是定位“全球潮玩集合店”。

在接受消研所采访中,孙元文认为,现在中国两个市场最好,一个是奢侈品,第二就是娱乐市场,KTV死掉了,20年以前大家最喜欢的方式是大家一起唱K,现在大家不喜欢社交,孤独经济兴起,拼乐高,够孤独,够经济,拼高达,最复杂的一个高达三个月拼不完。“所以我觉得潮玩将来一定是全民的活动,不要局限定义潮玩,我们要重新定义赛道,抢占年轻人的桌面经济,年轻人的桌子上摆着盲盒、手办、积木,这个现象已经产生了、而且正在快速的席卷中,这个万亿空间就是我们的市场容量。”

盲盒与单品类隐患 

当一种玩法被用滥,该玩法恐怕也就离过气不远了。在泡泡玛特把盲盒卖火之后,盲盒也成为品牌方乐衷的营销方式,即便没有IP形象,欧莱雅、飞猪、肯德基等甲方都卖起了自家产品的盲盒,“万物皆可盲盒”也就成了时下对这种跟风营销现象的嘲讽。

同时,作为盲盒引领者的泡泡玛特也在面临单品类隐患,财报数据显示,2020年,泡泡玛特销量最大的两个IP Molly和PUCKY盲盒均出现了销量下滑的现象,Molly 销售额同比下降9910万元,PUCKY 销售额同比下降1530万元。

比销售数据下滑更严重的是,Molly能火多久?盲盒的用户粘性仍是个谜。2019年,泡泡玛特会员复购率为58%,到了2020年,会员复购率就已经下降至46%。在盲盒之外,挖掘潮玩的更多商业可能,也就成了一种必然。

基于潮玩IP生命周期的不确定性,在孵化新的独家IP之外,泡泡玛特也需要找到新的内容机制,例如用拍电影、建乐园等方式延长IP的生命周期。

想要跑通潮玩集合店模式的TOP TOY代表着另一种思路,TOP TOY显然明白自己的优势在于线下渠道和供应链,因此他们不会冒着“可能不会红”的风险在门店醒目位置摆放着自家IP,而是用高达、hellokitty等成熟型IP吸引顾客。

在很大程度上,Molly 和PUCKY成就了泡泡玛特,但对渠道商出身的TOP TOY来说,所谓的全球潮玩集合店更深一层含义在于,在IP这件事上,眼光绝不能局限在中国和亚洲,而是要以开放的心态,与全球优质IP合作,抵消风险。

总的来看,外采IP意味着毛利空间降低库存风险增加。自有IP会增加消费者对TOP TOY的好感,但失败率更高。目前,TOP TOY将自有IP和外采IP的分配定在3:7,在本次发布会推出的Twinkle、TAMMY就出自TOP TOY的自有设计师团队,“我们根据消费者的需求去做这些原创产品,失败的概率会小一些,我们不会有重叠,市面上很多盲盒品牌是自己和自己打架的。”孙元文说。

在选品上,TOP TOY将延续一个理工男的思维方法,建立一套模型,用数据管控商品流程和选品,尽可能减少感性的部分。 

潮玩供应链的长期主义

在面对包括消研所在内的媒体采访时,孙元文反复强调一个概念,你们误解我了,TOP TOY真不是潮玩界的名创优品。

在此前的采访中,孙元文提到 “我是独立品牌,独立创业,我们的招聘、培训、运营全是独立的,系统都是分开的。

但名创的强渠道基因也在无形中帮助TOP TOY在供应链建立新的体系,“很多工厂不相信我可以下5万、8万、10万个的单,他还是担心,所以让他们来我们的店看,如果说我的渠道每个店一个月卖一个,一个月就能卖一两百个。那我一下子下2000个,强渠道是会变革供应链的,这是核心。”孙元文对消研所表示。

在工厂端,由于盲盒在近两年订单稳定,已经有一部分的盲盒工厂在转型做自动化,“但是雕像、大的手办他们依然认为,你给下50个订单,我半年给你出货。这具备可持续发展性吗?”孙元文认为目前中国潮玩市场仍处于发展初期,要改变工厂的认知,需要时间。

在日本,最成功的潮玩公司是万代南宫梦,他们的绝对强势源自对IP从内容到工厂的全产业布局,至今,所有的高达手办均出自万代在日本的工厂,但短期内还没有一家中国公司可以成为“万代”,“中国好不容易出来一个50亿的哪吒,授权卖给了万代,然后我再帮它卖。”孙元文对消研所表示,如果将来有一天TOP TOY可以成为万代这样一家公司,那才真的是为中国整个文化产业注入了新动能。

在TOP TOY店内出售的正版高达

开店,开店

在TOP TOY内部,流传着一个口号:“大干一百年,开遍全中国”。

这种信心在很大程度上来自于TOP TOY在铺店初期取得的销售成绩,在广州正佳广场店之后,TOP TOY还在兰州市中心的商场开了一家店,孙元文称“开业即刷新了商场当层所有品牌的销售记录。”在接下来的几个月,TOP TOY还会去外滩和平饭店斜对面开店,去杭州湖滨LV对面开店,去北京三里屯开店,根据计划,TOP TOY今年会在中国开100家店,其中每一个省会城市开一家面积在600平以上的“梦工厂店”。

一方面,留给潮玩入局者可选择的成长路径并不多,孙元文对消研所坦言,如今在天猫开旗舰店跟在一线商场开店的成本基本打平,“一个门店营销费用投五十万,开一个天猫旗舰店也要投五十万,一样的逻辑。”

另一方面,在中国,top100的商场是稀缺资源,而现在正是“舍命狂奔”,抢占购物中心好位置的时候,“在龙头业绩规模出现之前,我们先测试。靠单店盈利模型搞定,我认为有未来。将来有一天优衣库、ZARA、星巴克的位置都是我们中国消费品牌的位置,这是我们要做的事情。”孙元文对消研所表示。

潮玩在未来的不确定性更多来自于这个品类并非食品、衣物那样的生活必需品,因此,对泡泡玛特、TOP TOY来说,更多的问题还在于如何教育市场,让更多人感受到潮玩的魅力,例如,让更多的消费者在Shopping mall一楼最好的位置看到TOP TOY,就是在无形中完成了市场教育。

也是在五一期间,另一家潮玩集合店X11在上海淮海路的华狮广场开了新的旗舰店,面积超过2000平,同样意在覆盖潮玩全品类,在未来几年内,用最好的资源押注潮玩,考验的将是这品牌方与地产商共同的信心与热情。

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