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巴奴狂蹭海底捞,学徒想打老师傅?

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钛媒体 App 2021-03-13 12:56 抢发第一评

图片来源@视觉中国

文丨深燃(ID:shenrancaijing),作者丨魏婕,编辑丨黎明

在海底捞心里,自己的对手是谁?

或许,处于一系列舆论风波中的海底捞无暇思考这一问题,最近海底捞的状态,用一句话形容就是:“很多热搜、很多不满、很多质疑”。

#海底捞牛肉粒变素#、#海底捞包厢安装摄像头#、#海底捞2020年净利润下降约90%#......一个接一个的热搜将海底捞置于公众关注下,反复炙烤。

与此同时,一个发源于郑州,时时刻刻把海底捞当作对手的火锅品牌——“巴奴”摩拳擦掌,针对海底捞的服务主义特色,针锋相对地提出了“产品主义”,急切地希望撼动海底捞火锅界大哥的地位。但实际上,巴奴与海底捞的实力存在较大的悬殊,单从门店数量来看,海底捞的门店数量是巴奴的17倍。

海底捞也的确把快速开店当作维持自己江湖地位、提升估值空间、增加营收的方法。但这一策略又将海底捞置于“增收不增利”的隐忧之中。因为在餐饮业,衡量营收的关键指标之一是翻台率,而海底捞的翻台率却呈连年下降的趋势。

海底捞的光环真的消失了吗?巴奴势头凶猛,会对海底捞的地位产生多大影响?深燃带你一探究竟。

海底捞失宠了?

曾经有餐饮业从业者这样说过:消费者爱你的时候,什么事情都会为你找好理由,不爱你的时候,则会挑刺和找茬。

这样的规律似乎正在海底捞身上应验。2021年开年以来,海底捞就陷入了多次舆论风波,从产品到服务到业绩,多方位地将海底捞置于质疑和不满之中。

最新一次引起消费者不满的是,3月4日,有消费者反映海底捞将部分门店的牛肉粒小料换成了植物蛋白“味伴侣”,海底捞或许都没有想到,这一小小的改变会引起如此大的争议。在小红书、微博、抖音上,“番茄汤+牛肉粒”是网红吃法,消费者纷纷表示,没有牛肉粒的海底捞没有灵魂,甚至有网友评论称,“没有牛肉粒就不去海底捞了”、“就是冲着牛肉粒才去的海底捞”。

随后海底捞的回应进一步引起了消费者的不满。海底捞表示,之前很多顾客将牛肉粒小料当作菜品无限使用,造成了浪费,换成味伴侣以减少浪费,而味伴侣使用了创新技术,成本比牛肉粒要高。

抖音和微博上,网友表达对于海底捞取消牛肉粒的不满

在短视频平台上,确实有不少类似“10元吃垮海底捞”的视频和攻略,也有消费者告诉深燃,遇到过有人自带塑料盒,带走满满一盒牛肉粒回家喂狗。但因为这样的情况是少数,海底捞“减少浪费”的说法引起了大多数普通消费者的不满,“吃到嘴里的叫浪费吗?”、“小料也是收费的,吃点牛肉粒怎么了”。

对于味伴侣成本高于牛肉粒的说法,又引起了消费者的不满。“还是换回牛肉吧,怕你们没得赚”,“我就爱吃便宜的牛肉粒”。

此次风波或许是因为海底捞与消费者前期沟通不充分、市场教育没有做好所致。一名接近海底捞的人士称,海底捞其实是希望以小料台供应的方式引导消费者对植物蛋白产品有更多了解,没有想到会引发这么大争议,但海底捞后续还是会尝试推出植物蛋白产品方面的新品。

甚至海底捞的核心竞争力——服务上也出现了争议。2月25日,#海底捞被质疑过度服务#成为热搜,“在海底捞过生日有多尴尬”也成为都市年轻人们热衷于调侃的话题。

有不少消费者向深燃表示,自己有过在海底捞和家人和朋友聊天,被海底捞服务员不停打断,甚至忘了自己要说什么的经历。消费者小胡说,2020年有一次去海底捞和闺蜜聊相亲的事,服务员听到之后,还用心灵鸡汤鼓励她,让她觉得很尴尬。

大众点评上,一些顾客对海底捞的过度服务感到困扰

2019年底,海底捞推出了“请勿打扰”的桌牌,放在桌子上,服务员就会只提供上菜、撤空盘等基本服务,算是对于“过度服务”的一种改进。

消费心理学专家徐嫣向深燃表示,如今的消费主力——90后的年轻人,成长过程中消费选择本身就很多,“一招鲜吃遍天”的经营方式对他们不会有太大的吸引力。海底捞以服务为特色无可厚非,但也需要深入了解年轻人的心理特点、学会用年轻人能接受的方式进行服务,才会收获正向的回馈。

业绩方面,海底捞也在经历一个较为艰难的时期。3月1日晚间,海底捞发布了业绩预警,预期2020年度净利润约为2.35亿元,相较2019年23.47亿元的净利润下降约90%

虽然海底捞将净利润预期大幅下降的原因归结为疫情的影响及美元兑人民币汇率波动等非经营层面的因素,但业绩预告公布后,多家券商先后下调了海底捞目标价。中国银河将海底捞评级下调至卖出。中金将海底捞目标价下调3%至79.55港元。

学徒想打老师傅

大哥略显颓势,小弟摩拳擦掌。毫无疑问,发源于河南的火锅品牌巴奴是把海底捞当作对手、甚至模仿对象的,二者的关系也成为大家津津乐道的话题。

其实从创立之初,巴奴的营销路径和当年的瑞幸有些类似,处处cue到行业老大,给外界树立一种“革新者 ”的心智。

海底捞将自己与服务主义深度捆绑,巴奴就在它的对立面下功夫。2021年2月,巴奴将slogan更新为“服务不过度,样样都讲究”,对于海底捞的揶揄之意昭然若揭。

说巴奴是海底捞的学徒并不过分,《在产品主义:火锅黑马的超越之道》一书中,巴奴创始人杜中兵讲述了在海底捞光环之下发展的经历。2005年,杜中兵第一次在郑州看到海底捞的时候,“在海底捞整整待了4个小时,琢磨它的服务。”杜中兵称,那时“海底捞效应”强大到“海底捞立下的规矩,你不干的话,就不像火锅了”。

巴奴也曾全面学习海底捞。“我们的小孩舞面舞得半夜都不睡觉,在宿舍里面拿着餐巾纸拧成卷,在那儿舞,在那儿跳;我们的管理人员也在跟人学。说实在的,我们也就差没提供擦皮鞋、修指甲这样的服务了。”

用杜中兵的话来说,巴奴学了3年海底捞,一心想超越,“却连边儿都没沾着”。2012年,海底捞的客单价为70多元,巴奴不到50元;海底捞员工一个月工资3000多元,巴奴的员工只有2000多元;海底捞在旺季一天能翻台六次,巴奴只能翻大约三次。

正如巴奴所宣传的那样,巴奴通过打造火锅类目下的爆品,走出了一条能和“老师傅”对打的路径。巴奴官网显示,2015年,巴奴首次提出产品主义。之后,关于巴奴产品的故事便频频出现在杜中兵的公开演讲以及营销文章中。

巴奴给很多产品都讲出了具象化的故事。比如其主打产品毛肚,用巴奴的说法是,联合西南大学研发、国内目前唯一的一款用“木瓜蛋白酶嫩化技术”制作的鲜毛肚。在巴奴官网中,也将毛肚称作“支撑巴奴19年的招牌菜”。诸如此类还有在户外种植、冰天雪地里生长的笨菠菜、因为高低不一让杜中兵发脾气的井水黄豆芽等等。

还有一些产品与海底捞的特色产品针锋相对。2017年,海底捞官方微信推文《为什么海底捞只卖血旺?》,称鲜鸭血“虽然好吃,质量却很难把控,很容易出现细菌超标”,所以还是要吃血旺。7天之后,巴奴发推文:《巴奴为什么能卖鲜鸭血?》,明显是在反击海底捞。推文称,鲜鸭血管控难,很难做到各项都达标,但是由于顾客对鲜鸭血的喜爱,巴奴就想办法帮供应商改建厂房,改善制作工艺,在国内率先帮扶供应商取得了生产许可证,是第一个拥有“有身份证的鲜鸭血”的企业。

海底捞和巴奴的“鸭血之战”

海底捞的特色菜品和服务之一是现场表演抻面。就是那个当初让巴奴服务员“舞得半夜都不睡觉”的抻面,巴奴索性推出“好面不用舞,天然零添加”的拽面。杜中兵在公开演讲中又一次cue到海底捞,“我们认为,能舞出来的面,一定是有添加剂的,因为只有放了增筋剂,才能舞来舞去舞不断。”

简而言之,海底捞有的产品,巴奴想办法diss,海底捞没有的产品,巴奴想办法讲故事

海底捞和巴奴,到底谁该着急了?

海底捞应该有危机感。一方面,海底捞在不到3个月的时间内就身陷多次舆论危机,另一方面,学徒巴奴想打老师傅的心思体现在方方面面。

从营销上看,巴奴更擅长造势。从与海底捞针锋相对的slogan、产品,到创始人杜中兵频频公开演讲,巴奴不放过任何一个壮大声势的机会。而海底捞上市后,张勇选择低调,很少公开露面,2020年4月末,50岁的张勇称,自己将在10-15年内完成退休。海底捞在营销上也鲜有动作。

2020年11月,海底捞被质疑外观抄袭巴奴,具体而言是指,海底捞的一些菜品和摆盘方式与巴奴类似,但此次事件中,只有巴奴出来回应称,“欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营”。据每日人物报道,一名美食视频博主坦言参与了#海底捞“抄袭”巴奴#事件的策划,策划思路就是借着海底捞上了鲜鸭血新品的事,抓住网友爱看热闹的喜好,指责海底捞抄袭巴奴火锅店的豆芽、绣球菌、毛肚、小油条等菜品及摆盘。

其实,海底捞并非没有研发新品,2021年以来,海底捞北京门店推出了10多种新品,如牛肉辣条、美式风味羊肉粒、椰浆虾球、魔芋片等菜品,慕斯酸奶牛、火锅小披萨等甜品、小吃等。

只是海底捞没有像巴奴那样,给每个产品讲故事、把某些产品打造成爆品,让其出圈。上述接近海底捞的人士称,海底捞的策略就是让店里的服务员打动消费者,很少做产品方面的营销。

巴奴希望让外界认为自己是可以和海底捞匹敌的火锅品牌,但实际上,二者的门店数量存在较大的差距。根据餐饮数据查询平台窄门餐眼的数据,截止到2021年3月,巴奴毛肚火锅的门店数为75家,海底捞的门店数量为1280家,是巴奴的17倍。在2015-2020年中国餐饮业年度报告中,海底捞连续5年保持火锅餐饮集团榜首 ,而巴奴仅在2017年排名第十。

海底捞维持自己江湖地位、提升估值空间、增加营收的方法是快速开店。2020年上半年,海底捞国内市场新开门店173家,餐厅总数达到935家。此前,海底捞的目标是在2020年达到1000家门店。

然而海底捞快速开店的同时,存在“增收不增利”的隐忧。餐饮业内人士冯全向深燃分析称,经济学上有个词叫作“规模不经济”,是指生产规模扩大时,企业管理效率降低,导致成本提高、收益下降。如果海底捞在快速开店的同时,餐厅经营效率没有提升,很难产生规模效应,更无利润可言。

对于餐饮行业而言,翻台率是决定餐饮企业盈利的关键指标。2018年,海底捞的翻台率为5.0次/天,2019年为4.8次/天,到了2020年上半年,海底捞翻台率直降到3.3次/天。在海底捞业绩预警发布后,中金公司分析称,海底捞翻台率尚未复苏,而新店扩张速度超预期导致成本上升。

也许意识到了快速开店给运营效率带来的压力,海底捞推进门店智能化来缓解这一压力。上述接近海底捞的人士称,海底捞把保障食品安全、提升运营效率、改变成本结构、提质增效的希望寄托在智能技术上。目前海底捞正在门店里推广智慧机械臂、智能厨房管控系统等。

而另一边,走出中原的巴奴向北上广攻打,正面硬刚海底捞。在北京、郑州等多地,海底捞和巴奴的不少店面都离得很近,以北京世纪金源店为例,两家相隔几百步。

巴奴向深燃表示,今年巴奴会继续加速一线城市扩张步伐,重点开拓华南市场。未来也会考虑在海外开店。

巴奴能否真正撼动海底捞的地位?还有很长的路要走。

注:应受访者要求,文中徐嫣、冯全均为化名。

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所属栏目: 生活消费
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