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内容线性、缺少视效,被广告主嫌弃的播客如何破局?

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钛媒体 App 2021-03-02 15:08 抢发第一评


图片来源@视觉中国

文 | 营销新引擎,作者|郭瑞灵

一向小众的播客在中国小火慢炖多年之后,似乎从2020年开始迎来了前所未有的热闹。

一方面,头部玩家的商业化步入正轨,品牌认可度提升;另一方面,小宇宙、海盗电台等播客APP的横空出世搅动着整个播客市场热度,TME、快手、字节跳动、网易云音乐等巨头的入局更是将播客推到了聚光灯下。

音乐平台加码播客赛道,是需要找到音乐之外能增加用户使用时长的声音内容,经过多年酝酿的播客顺理成章地成了重要发力点。而这种独特的内容形式,在给互联网产品领域增加看点的同时,也搅动了对新玩法求贤若渴的营销行业。

播客营销的独特性

任何互联网产品的营销模式都取决于其本身的媒介形式,例如长视频平台商业化离不开贴片、中插等广告形式,社交平台则需要搭载内容原生的信息流广告来加快变现速度。那么,作为音频内容的一种,播客的商业化又该如何量化?

从播客所属的音频属性来看,首先,音频内容能解放双手,可以适配于驾车、跑步、做家务等场景,还能提供伴随式的内容服务。其次,比起文字、视频而言,声音更有温度,可以准确、直接的传递情感,给受众提供更大的想象空间。

但音频这种形式也具有其局限性。音频内容最关键的一个缺点就是获取信息的效率不够。在视频中,一个画面就能包含很多信息,而这在音频中是无法实现的。此外,由于音频具有很强的连续性,快进或者跳过等步骤就会导致其传递的信息被阻隔。同时作为伴随式内容,用户也很难对声音内容投入高度的专注力。

以上包含优缺点在内的种种特性,使得播客的商业化无法照搬商业模式已经成熟的视频内容、文字内容。但伴随着头部平台的涌现、资本的入局,播客行业逐步从台后走向台前,不少行业中的头部玩家向我们呈现了一个全新赛道的商业化探索路径。

创立于2016年的独立中文播客日谈公园是目前商业化最为成熟的播客之一。

日谈公园创始人李志明

仔细拆分时间线来看,日谈公园在2013年初创,但此前长期处于用爱发电的阶段。直到2018年,经过多年的储能,其商业化势能才初显。目前,日谈公园已经逐渐演化成为一家有能力盈利的公司——开始不断探索音频插片广告、原生广告、节目赞助、品牌播客、内容付费、衍生品销售和社群运营等商业化可能,也获得了百万级的天使轮融资。

从日谈公园在商业化方面的探索和布局能够看出,目前播客依然是以广告变现为最主要的盈利模式,具体则可以总结为以下四类:

第一类是广告贴片或者口播,在节目片头或者中间段落里口播广告。这一方式可以类比为视频中的中插、贴片广告。

第二类是整期节目定制,可类比为媒体的微信头条内容。其具体操作是企业可根据想要表达的品牌形象定制内容,主播们在谈主题时自然地带入品牌广告。目前,头部播客日谈公园整期定制的广告报价最高已达到30万。

第三类是品牌播客。随着播客的声量初显,越来越多的品牌意识到可以借助播客做系列化的内容营销。作为内容的生产方,播客主灵活转换为广告公司主动帮助品牌生产内容,品牌则切换为播客主推出节目。例如《忽左忽右》创始人程衍樑和杨一于2018年成立JustPod,其主要业务之一就是帮助企业打造“品牌播客”。

第四类是音频带货。播客在音频带货时通常会录制一期有完整主题的节目,且留有2-3个坑位,一个坑位大概10-15分钟留给客户。目前头部玩家中,日谈公园的音频带货收费模式为“坑位费+销售提成”,坑位费6-8万。日谈公园也专门做了一个栏目叫《日谈ALL BUY》,每个月一期可以专门用来带货。感兴趣的听众可以将其当作每月的“好物种草”栏目,不感兴趣的听众则可以方便地绕行。

日谈ALL BUY

播客顺利探索出了如今这些模式,从另一角度来看,其实也意味着品牌在近几年对播客的接受度和认可度更高。

例如2020年双11,包括三顿半、MINI 汽车等多个品牌都选择在了播客渠道投放广告,同时雀巢、大众高尔夫、Wework、泡泡玛特等品牌也都已经或即将推出专属的品牌播客。与此同时,更多新兴品牌或中小品牌也在播客中找到了音频带货这种更具性价比的方式。在《日谈ALL BUY》中,洁碧水牙线、趣卡燕麦片、食验室、missberry等品牌都来此带过货。喜马拉雅也曾与天猫合作,开展过双十一的音频带货。

日谈公园合作品牌主

走向未来,还有难题要解

“大品牌掷千金提声量+小品牌重性价比音频带货”似乎为播客拓开了一条商业变现的“光明大道”,但不能否认的是,目前这等繁华盛景依然只属于业内鲜有的几个头部播客主。

获得新周刊“年度新媒体”的播客节目《随机波动》,其创始人就曾公开表示播客暂时还入不敷出,需要靠家里支持的阶段。而这种情况也并非个案,中信出版•大方营销总监、跳岛FM项目负责人张舒语也曾在接受媒体采访时表示,目前播客的商业模式仍然不甚明朗。

不难理解,播客变现难的根本原因就在于这个市场依然还处于初级发展阶段——与美国播客已经发展为美国主流媒介形式所不同,中国播客进入正规化、商业化运作不过一两年的光景。很多品牌还不知道播客是什么、能有什么营销价值。

日谈公园创始人李志明曾在媒体采访中表示,2016年想要品牌方来投广告,需要先向众多品牌主科普播客是什么,这相当于要为整个行业去做普及工作。而很长一段时间里,品牌主都没有意识到播客是一个有价值的广告投放渠道。如果公关公司跟甲方说,现在要增加一个播客投放渠道,还得花大精力说服甲方。这就使得播客作为一种全新的媒介迟迟没有被更多的品牌所接受。

而不容忽视的是,行业整体发展进程较为缓慢的问题,其实也是播客从业者自身问题的反映。

内容优于一切、靠兴趣创作、小团队产出是目前国内播客的常态。播客行业中很大一部分人不急于商业化,在前期更愿意把精力完全聚焦在内容上。与此同时,还存在一部分人相当缺乏商业化上的经验,即便作为先行者在前面探路,其进度也比较慢,甚至还会经常走弯路。

不愿太早做商业化是个人主观意愿,横竖都得让播客主自己来决定。但在这种局面下想要整个行业提速或是崛起,首先得解决“不会商业化”这部分人的难题。

师从国内外头部玩家、学习先进经验,肯定是播客主们首先要做的事。在此基础上,播客可以逐步形成自己的节奏,在市场中寻找一个体量适中、周转灵活的生存之道。与此同时一个好的现象是,不善于玩变现的播客主们现在也有了可以被“帮扶”的机会——加入行业里的联盟。

典型案例是2020年,日谈公园成立了“日光派对”联盟,希望能够联合多个头部播客主将多年的内容、流量和商务领域的经验分享给更多业内的播客主。日光派对作为全新的商业模式,是日谈公园希望联合多年的播客伙伴们,以多年积累的客户资源为杠杆,共同消化品牌主的诉求,同时探索一些更有意思的商务玩法、营销玩法。

头部播客的积极探索、自救似乎给播客商业化前景指明了一条不错的道路。同时,如今在流量、运营、商业化资源等方面优势都很突出大平台入局后,也能给播客商业化带来一定帮助。

2020年4月以来,巨头们加速了播客业务的布局:腾讯音乐娱乐集团(TME)推出播客App酷我畅听,字节跳动推出番茄畅听,快手则孵化出皮艇,网易云音乐、QQ音乐陆续对APP进行了一次较大规模的改版,将“播客”首次作为一级菜单出现……拥有成熟变现方式的巨头携资源而入,或许能助力播客主们突破商业化的“瓶颈期”。

 

事实上,即使播客目前并没有宏观营销场景可以呈现给整个市场,但在播客从业者看来,播客营销前景是可期的。

播客从业者的自信,来源于播客确实存在着的三大优势:第一是播客的粉丝黏性非常高,转化率高;第二是音频形式的故事性很强,任何植入都会更加深入;第三是播客内容的影响力很长尾,其节目制作出来后可以在一两年时间里持续给听众种草。这三点是视频及图文媒介不具备的优势,因此播客恰好可以弥补市面上以短视频为主的营销玩法的不足。

而与此同时,不少播客从业者也相信,播客商业化未来的主要支柱,并非只有广告营收这一项。例如李志明表示日谈公园的整体营收结构未来还是会以内容付费为主,广告等其他营收为辅。

“播客作为媒体,被广告主认可是一件好事。但丰厚广告营收的健康链条依然是用户认可——广告主买单,用户的诉求才是核心。”李志明认为,播客的听众其实有很强烈的精神诉求,且愿意为好的内容买单。因此,为用户提供更多优质有趣的付费内容,是需要被重视的商业模式。就像作家那样,靠卖书赚钱,在发展更多商业化可能性的同时,依然持续输出优质的内容,这才是一档播客生命力的保证。

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