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从直播风口到直播乱象,电商直播回归电商本质

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钛媒体 App 2020-12-22 09:17 抢发第一评


图片来源@视觉中国

文 | 陈述根本

直播电商历经四年成长,从一开始只有淘宝和蘑菇街两个平台的参与,发展到疫情影响下成为各电商平台的标配。如今,直播带货正以汹涌之势成为中国企业追逐的热潮。

然而,从11月20日中国消费者协会发布“双11”消费维权舆情分析报告,点名汪涵、李雪琴、李佳琦直播间,到11月23日国家广播电视总局官网发布的《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,作为2020年最大的风口之一,甚嚣尘上的直播带货似乎终于进入了冷静期。

事实上,不论是头部主播辛巴带货燕窝翻车,还是汪涵直播带货退货率超70%,在各种“流量造假”“产品造假”事件频出过后,直播带货进入下半场已经是市场共识。从直播风口到直播乱象,电商直播终将回归电商本质。

直播电商仍将实现进一步增长

直播电商作为以直播为渠道来达成营销目的的电商形式,是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。不可否认,尽管直播电商的本质仍是电商,但其以直播为手段重构“人、货、场”三要素,与传统电商相比,拥有强互动性、高转化率等优势

当然,直播电商的勃兴,离不开数字技术的发展、各电商平台的推动、商家对营收渠道扩展的探索、KOL网红文化形成以及各类政策扶持。

互联网带宽技术、基础资源提升为互联网直播提供了良好基础条件,而采集硬件和系统升级、人脸识别技术应用和美颜算法优化、编码标准及芯片升级、云计算应用及CDN技术快速发展,保证了互联网直播更流畅、更美观、更即时。互联网的发展,为用户和主播同时带来更好使用体验,为直播行业发展带来更多可能性。

并且,互联网加持着网红经济的发展,使国内诞生了一批具有网络影响力的KOL达人。KOL通过自身影响和独特优势,对已形成一定规模的粉丝群体进行购买与成交上的精准高效营销。自带较高转化率特征的KOL,逐渐发展成为直播电商中的核心要素“人”,即主播。网络红人文化的形成与KOL影响力的渗透,同样驱动着直播电商的蓬勃发展。

从供给端来看,电商行业经过多年发展,拓新用户成本在不断升高。据电商财报测算,2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京东获客成本整体是增长趋势。于是,凭借直播产生的社交流量成本较低且转化效果显著的优势直播成为众多商家获取流量新方向。

通过直播实时互动,商家实现商品到消费者的高效触达,大大缩短了消费者的决策时间,刺激消费需求的产生。与此同时,直播场景下优惠的商品价格对消费者具备一定吸引力,价格直降、优惠券、抽奖等优惠刺激下,消费者剩余形成。加之“限量”、“在直播间首发”等商品标签以及主播自身的“种草”能力,消费者剩余心理较易转化为购买行为。

此外,直播电商强互动性和社交性、沉浸式购物体验,深受消费者接受和喜爱。2019年淘宝直播日均观看用户数较上年同比增长超150%,每天观看时长超过1小时的用户同比增长40%。庞大直播用户体量成为直播电商发展、变现基础和动力。据CNNIC统计,截至2020年3月份中国在线直播用户规模达到5.6亿人,较上年增长29%,为近4年来最高增长率。

在历经4年高速发展后,直播电商生态已逐步完善——中游平台方、MCN机构及主播,实现上游商家与下游消费者的链接。随着参与者队伍的不断壮大,人、货、场三要素日趋多元,直播商品与内容、主播类型、直播场景、营销形式均将得以丰富,拓展直播电商价值边界。而5G技术的优化,让更为互动、真实、高清的线上购物体验得以实现,这也为直播电商行业带来更多想象空间。

2016-2019年,直播电商年均市场规模增速均保持在200%以上根据亿欧智库测算,2019年中国直播电商行业总规模约4200亿元,较上年增长200%,预计在 2020年将达到8570亿元,年复合增长率高达314%。显然,在资金、政策等红利加持下,直播电商仍处于爆发期,并且还将实现进一步增长

可以说,是直播电商缩短了“货”的传播路径。KOL的赋能和供应链服务商的加入,缩短了从生产制造到消费者的途径,改变了消费者购物模式。

繁荣背后的虚弱和泡沫

时下,直播电商行业方兴未艾,增速高、渗透率提升空间巨大。直播电商作为数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物,顺应着技术发展的长期趋势,仍将在满足消费需求的同时对品牌进行重塑和平台带来新发展。但同时,随着各大平台加码直播电商布局,在行业高速发展的背后,危机也逐渐浮出水面。

一方面,随着行业内竞争加剧,人才争夺日益激烈。MCN机构面临“签不到优质主播”和“签到了却管不住”的两难境地,行业内规范化程度低也给行业生态带来不良影响。

在消费者对主播直播带货新鲜感和好奇感过后,主播类型由于内容差异不明显、审美疲劳使得同质化问题凸显。以明星带货为例,随着直播场次的增加,明星带货销售额递减。消费者在新鲜感退却后,对主播同质化的直播形式和内容产生审美疲劳,导致带货量呈下降趋势。

特别值得一提的是,直播带货的数据决定了一位主播的身价商家坑位费和佣金的多少,主要根据主播的人气和带货业绩来决定。 同时,更多的流量,也会给主播带来更多议价权。因此,在直播电商追逐“全网最低价”的时代,主播只有拥有更多流量,才能在与品牌方的合作中占据主动权,进而拿到更优惠的商品,吸引更多的流量。

这也导致了通过数据造假营造出高人气假象这一现象的频现甚至成为不少主播维持生存的方法。比如,在李雪琴亲历直播带货造假的事件里,双十一当天,李雪琴作为嘉宾参加了某平台的一场科技直播带货,最终观看人数达311万人。结果被曝其实只有11万真实观众,而和她互动的大部分也都是虚假的机器人粉丝。

此外, 随着行业的发展,蓝海变红海,马太效应也已经显现。目前直播电商行业入局者井喷式增长,而直播带货的边际效益却在逐步递减,大部分资源向头部机构和达人集中。

头部主播的收入也拉高了带货主播的平均薪资,据BOSS直聘发布的报告,2020年上半年,带货主播的平均月薪为11220元。然而,71%的主播月薪收入在1万元以下,每天工作10-12个小时是生活常态。但显然,在直播电商高度竞争的行业,这种带货主播之间的竞争白热化,甚至达到两极分化的程度,这将不利于直播电商长远的发展。

另一方面,虽然短期各大直播平台都在围绕流量进行争夺,但直播电商的本质是,货品质量对直播电商生态起着至关重要作用。根据中国消费者协会调查报告,消费者没有参与直播电商购物占比最多的一个原因,就是担心商品质量没有保障。

同时,上市公司如涵控股年报显示直播带货具有高退货率性质,背后原因也可能是因为消费者不满意商品质量。据统计,直播电商平均退货率为 30%-50%,高于传统电商退货率的10%-15%,是品牌官方电商销售渠道退货率的2-3倍。

此前,网红辛巴直播卖燕窝,被消费者和职业打假人王海质疑其卖的燕窝为糖水。一时间“40元燕窝成本不到1元”、“燕窝其实就是智商税”等言论纷纷上了热搜,而诸如此类的事件更是在在不断攀升。这也提示行业参与者,聚焦GMV高增长的同时,也应加强商品品控,实现消费者的有效留存,引导复购行为产生

终于,在近半年来直播带货引发一系列“流量造假”、“产品造假”现象后,国家广播电视总局官网发布了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,以规范行业乱象。

据不完全统计,今年以来已有近10份直播行业监管文件出台。这也体现出了当局的态度,直播带货终将实现从野蛮生长到规范发展的彻底转型。

直播电商作为数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物,是数字经济时代下的大势所趋。在看到直播电商繁荣的同时,我们也要警惕其背后的乱象和泡沫。终究,直播带货会回到其电商的本质,围绕而展开。最终,只有注重提升商品的“品、效”,直播电商才能够历久而弥新,增效且长远。

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