关注|百威“圈内人”广告为何扎心新生代？IDEA+为创意提供“科学依据”

春节临近，当远方的游子正在忙不迭的抢票，期待与阔别的父母相聚，一大波主打父母亲情的营销创意也适时的上路了。不过创意≠一厢情愿，并非一切亲情话题都能让年轻新生代们“扎心”——仅靠几句“多陪陪父母”的口号，可没法让年轻人乖乖放下手机，跟父母掏心掏肺。

最近几天，一则百威啤酒“请做我的圈内人”广告在微信朋友圈刷屏，让众多年轻人感叹于误解了父母的良苦用心，甚至在看完广告后立刻给父母打了电话。借助腾讯社交广告IDEA+创意实验室的亲情数据，为创意提供成型到落地全链路的支持，“请做我的圈内人”精准发掘了目标受众的亲情痛点，并让情感共鸣转化为实际行动，完成社交赋能创意，进而赋能商业的闭环。

去年，腾讯社交广告基于先进的广告技术与数据洞察，携手品牌广告主、代理商等合作伙伴一起成立IDEA+创意实验室，打破社交和创意之间的断层，并赋能社交创意从生产到评估的全链路。在与百威进行的“请做我的圈内人”项目中，IDEA+理念首先体现在为创意提供社交洞察，为社交创意获得刷屏效应带来“科学依据”。

在项目还仅有“屏蔽父母朋友圈话题”这个简单的想法时，腾讯社交广告就已经开始了与百威的合作，并希望通过IDEA+理念，对传统的品牌传播路径进行创新尝试。

为了确定主题本身与品牌主对消费者的洞察相符，并为后续创意落地提供支撑，腾讯社交广告通过社交平台，进行了一场“父母是你的圈外人吗”数据调研，再将结果与腾讯社交数据进行多维数据组合。最终不仅印证了品牌与腾讯社交广告对受众的常规洞察，而且还进一步总结出造成“圈外人”现象的内在原因是子女与父母间对彼此的真实想法存在断层。这使双方得到了表象之下更深层次的用户特征，并且为创意的起点和落地提供了支撑和引导。

根据社会调研和社交数据的结果，腾讯社交广告为百威建议了社交广告配合《朋友圈年度亲情白皮书》共同投放的方式。

在朋友圈以百威中国为主体，投放了以年轻人屏蔽父母为话题的朋友圈广告。一段三分钟的视频，浓缩了当代年轻人与父母之间“圈里圈外”的矛盾冲突：“为什么父母不理解你的选择，为什么父母不理解你的心情？并非他们不想理解，而是屏蔽父母的朋友圈阻隔了他们理解你的途径。现实中的他们，对你的支持和理解可能远超你的想象。”

来自腾讯的社交数据，帮助品牌准确把握受众心理与两代人的矛盾起因，从而以触达受众内心的方式与其建立情感连接。

另一方面，腾讯社交广告将数据结果汇总为《朋友圈年度亲情白皮书》，并通过微信、腾讯新闻、及品牌线下活动等多场景发布，提升话题的社会影响力和关注度。白皮书中以52%的年轻人朋友圈屏蔽父母为切入，用数据让受众看到年轻人对父母的疏离，其实更多是源自对父母的误解。相比单纯号召与父母多沟通，白皮书用数据为年轻人带来了一个与父母敞开心扉，让父母成为“圈内人”的理由。

用数据和事实来引导话题，让创意的社交属性得到充分释放。根据统计，百威中国朋友圈广告上线后，在投放的子女及父母人群中，总曝光量超过1亿，用户主动分享和转发带来了超过780万的额外曝光，远高于行业内平均水平；此外，点开广告后有高达26%的子女人群即时拨通了电话，向自己的父母敞开心扉。

IDEA+理念不仅为创意提供社交洞察的支撑和创意投放的优化建议，也在整个投放过程中对每一步环节进行效果评估——例如评估各个环节中，不同投放对象的反馈和互动表现，来作为后续创意的参考并优化投放。

腾讯社交广告还通过社交广告技术，缩短从投放到消费行为的路径。例如在朋友圈广告的最后，向用户提示立即电话联系父母，并根据电话时长赠送不同面值的品牌促销优惠券，让用户通过一则广告即可完成“从心到脑再到手”的完整转化路径，让社交创意直接赋能品牌的商业。

让创意赢得刷屏效应是每个品牌主的愿望。在腾讯社交广告IDEA+理念的全程支持下，一个创意从初始阶段，即可通过社交洞察论证其合理性，进而形成完整创意方案，在落地期间实现投放优化及不间断的成果评估。有了这些“科学依据”，创意刷屏将从听天由命的偶然逐步趋向于必然，营销的有效性也获得更大保障。