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资讯 > 人物 > 卖好车胡斐:让经销商尊重远胜拿下十亿美金
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卖好车胡斐:让经销商尊重远胜拿下十亿美金

时间:12-05 09:50 阅读:52010次 转载来源:亿邦动力

摘要:这几天,在乌镇的世界互联网大会上,马云表示,互联网正在深入社会,超过未来一切技术革命的总和。担心技术会带走很多工作,不如拥抱技术,解决新问题。18年前,中国有了第一家4S店,12年前,国家有了第一版《汽车经销商管理办法》,这个政策让国家的汽车流通迅速崛起,中国一跃成为最大的汽车市场。同时我们必须看到两件事:第一,汽车市场几乎还是计划经济的样子。第二,原有的方式能够让中国迅速做到最大,但不能帮我们做到最强。国家的政策,是除了“历史浪潮”之外,对中国汽车行业影响最大的因素了。我们必须要思考,国家为什么要彻底翻

这几天,在乌镇的世界互联网大会上,马云表示,互联网正在深入社会,超过未来一切技术革命的总和。担心技术会带走很多工作,不如拥抱技术,解决新问题。

18年前,中国有了第一家4S店,12年前,国家有了第一版《汽车经销商管理办法》,这个政策让国家的汽车流通迅速崛起,中国一跃成为最大的汽车市场。同时我们必须看到两件事:第一,汽车市场几乎还是计划经济的样子。第二,原有的方式能够让中国迅速做到最大,但不能帮我们做到最强。

国家的政策,是除了“历史浪潮”之外,对中国汽车行业影响最大的因素了。我们必须要思考,国家为什么要彻底翻盘《汽车经销商管理办法》,国家想干什么,国家需要行业往哪发展?

十九大报告提出,“加快建设制造强国,加快发展先进制造业,推动互联网、大数据和实体经济深度融合,在中高端消费、创新引领、现代供应链等领域培育新增长点,形成新动能”。

显然,新时代国家的主旋律是“强起来”。中国必须在所有行业实现超越,汽车是代表国家工业的产业,更加不能落后。国家看的比我们远,国家也向来是靠政策解决问题,因此,“彻底改变原有的基础政策”,用市场经济替代原来的计划经济,也就是“汽车流通方式要变革”,国家是想好的。这叫想做。

想做,能做吗?有时机的话就可以做。两个时机很明显:一、新增的买车客户在下沉渠道,4S还下不去,下去的也没做好。以前的玩法转不动了,这就是好机会。二、新能源车、新的销售方式和用车方式,都给了特别好的机会。如果把握住这个时机,中国的汽车行业,对发达国家,会实现“变道超车”,这是特别好的事儿。所以国家一定要这么干。

市场的变化和带来的机会

你可能会问,净扯些没用的,国家政策跟我有什么关系。恰恰相反,政策的窗口期,正是卖好车可以做,也可能做好的前提。我们这件事,早两年没戏,晚两年没机会。留给我们打基础的时间,也就两三年。

说的再直接一点,汽车流通方式变革这件事,是历史定好的,历史的车轮已经定了会这么碾过去,我们做不做,都会变化,赶得上,就是我们的大生意,赶不上,就洗洗睡吧。

政策已经出来小半年了,市场有变化吗?有。

首先,新的业态在大量涌现,年轻人和新玩家在涌入行业。

我们很多同事会发给我照片,跟我说河南的、山西的地级市的汽车超市在开业,说云南的地州出现了很大的汽车大卖场,这些在之前都没见过。我自己也谈过几家,他们的老板,都是年轻人,85后、90后,这和之前碰到的经销商可不一样。

从“弹个车”开始,互联网企业冲进来了。新的融资租赁卖车方式,脱离4S店,在二手车和独立渠道销售。他们的量都不小,瓜子的毛豆新车,用三个月的时间,量就超过了前辈。大量的资本涌入,让这个市场瞬间又火爆了起来。新的消费者被教育成新的购车租车用户。

另一个中国特色的市场现象是,中国的二手车经销商开始卖新车。甚至有二手车经销商成立连锁的新车奥特莱斯,从主机厂大量直接采购车辆,卖的很不错。

客户买车的地点,从4S店被拽到了汽车超市、汽贸、互联网公司的交车网点,甚至二手车门店。这是明显的搞活信号。

然后,4S店们想的东西不一样了。

两年前,我接触一些4S店总,他们在讨论“如何把主机厂资源用足”、“怎么能用政策再开一个店”、“怎么增加单店产值”等等。

一年前,大家讨论“批零比和库销比”、“如何增加售后产值”、“如何增加在线线索有效率”……

今年,讨论“帮弹个车这些公司拿车会不会是革自己命”、“厂里又套政策出低价车了”、“谁谁谁也退网了”、“二网发展规划”、“库存太大,哪里有新的资金支持”……

这两年,中国汽车流通协会年报上看到各集团利润在大幅增长的几乎没有。同时,小的4S集团被并购,大的想办法增加金融业务占比、增加利润点的行为越来越多。

大家都在思考,卖车竞争,卖车不赚钱,那4S往哪里走、赚哪份钱,怎么改变。这是求变的信号。

再次,主机厂开始动了。

就我知道的,上汽、北汽、长安、东风、广汽,都成立了各种形态的“新渠道部门”,有的就叫新渠道,有的放大客户部管,有的叫网络发展。甚至一家大型主机厂的销售和市场部门专门到我们公司做研讨“怎么拥抱下沉渠道”。

这些部门,通过五花八门的大客户政策也好,通过融资租赁方式也好,反正结果就是,各种各样的库存车、新产车,根本就没有通过4S就流入了市场,然后4S授权商还没什么好叫的。沉寂了几年的汽车批发市场北京亚市,又活跃了起来。4S针对渠道向主机厂的投诉也明显增加,但大都无疾而终。

一句话,主机厂也是做生意的,也要考虑谁能把车卖掉,也要思考国家政策来了自己要怎么变化。这是转变的信号。

新业态要搞活,老业态想突围,主机厂求转变。

全世界最大的汽车市场,每一个玩家角色,都在思考“我还能做点什么”、“我有什么机会”的时候,再说市场不会变,恐怕就是瞎了聋了吧。

市场会发生明显变化的时候,是不是有大机会呢?当然是。

什么样的大机会?两种机会。要么做先锋官,要么做粮草官。

第一种,做能迅速发展并占领市场的新业态。这就必须选的对、打得快。

第二种,做所有玩家都需要的基础设施,就是修路。这就必须找得准、坐得住。

这个事儿我们后面展开说。

客户有什么变化,同行有什么变化?

卖好车说我们服务中小汽车经销商,帮助他们让他们车好卖。可是这群中小汽车经销商长什么样子,他们需要什么,我们怎么帮到他们,恐怕还是有不少人不清晰。

客户是谁?

我们了解客户吗?我们花点时间做个大线条的整理:什么人在卖车,他们车从哪里来,客从哪里来,钱又从哪里来?同时,我们不光要看现在有什么客户,还要看未来会有什么客户。

从规模大往规模小的说。

第一类,主机厂。

主机厂认为自己是卖方市场。他们是生产者,有车、有钱。长期计划经济模式,让主机厂很坚定地认为这是一个自己说了算的卖方市场,卖给谁、不卖给谁、卖多少钱、卖多少台、什么时候发货、有没有返利、怎么返利,都是他们说了算。不过这两年这个玩法应该是变了。

主机厂做的是个toB生意。生产出来车,卖给或者是压给4S,回款,任务完成。我认识好几个主机厂负责大客户的人,他们根本不明白自己车的卖点,更关心谁能帮他完成任务,接车的人卖给谁,怎么卖,跟他们没什么关系。我也认识了不少营销和市场部的人,他们对车了解很多,但几乎没人真正面对C卖过车。能看出,主机厂是一个纯的toB生意,所以他们会成为我们的客户,也迟早会成为我们的客户。

主机厂最大的压力在回款。难道不是销售么?汽车没有账期,给钱提车,所以销售的目的是回款,有了钱,主机厂才能继续生产。因此,主机厂的现金流压力很大。我们看各大厂的库存指数变化,就能直接判断出车子什么时候降价,什么时候有促销政策。

主机厂对渠道里的小动作只能睁一只眼闭一只眼。一个卖货的,为的是回款,骨子里不关心谁卖给了最后的C。但是主机厂会通过各种商务政策“控制”授权渠道,包括限制价格、限制区域、限制批发和零售的比例、要求非常满意度、要求售后返厂数量……很多指标,管的特别多特别细。这些要求,有的是为了维护品牌,这应该的,可是有的,却是一幅“我这都是为你好”的样子,跟你妈非要让你穿秋裤一样。现在在二网渠道出的大量车,都是4S开票,为什么呢?因为如果4S开增值票给二网,就算批发,主机厂就要管了。我们统计了浙江安徽的几十家4S,这样的情况占比超过总量的1/3。这事儿主机厂知不知道?当然知道,管不管?管不了,只能睁一只眼闭一只眼。

主机厂更想拥抱下沉渠道。主机厂用销量数据、上牌数据、车型销售数据、询价数据来分析市场,所有数据都证明中国市场的增长和未来在下沉渠道,那么谁占有下沉渠道,主机厂就想拥抱谁。上汽大张旗鼓要做的2S店,尽管无疾而终,但至少说明他们都在往这想,只是还在找方法。

主机厂也要积极拓展新渠道。前文说过,一个“造车出来卖掉赚钱”的企业,有太强意愿再去开拓新的渠道。这个愿望,从两年前宝马经销商闹事开始,主机厂就想了,我要是有别的渠道,怎么会被你们卡着脖子。是不是这个道理?库存压力越大,主机厂对原有授权渠道的依赖越强,也更有意愿开拓新的渠道。他们意愿特别强,而且很多都在动了。

主机厂最缺的是“快速分销和回款的渠道”!对一个“造车出来卖掉赚钱”的企业,有渠道A,要求着他们提货,要给他们免息垫资,要催他们卖了才能完全回款,还要防着他们不爽了联手闹事。这是在做家长,而不是做生意。如果有渠道B,有出货能力,拿着现金来提车,接受各种政策,卖得也不慢,零散但聚集起来量也不小。是不是有明显优势呢?“车卖得掉,钱回得来”,这两点能做到,主机厂是从骨子里欢迎的。

小结一下,主机厂要卖车回款,也在找出路,对新渠道态度暧昧。

第二类,经销商集团。

我们看看百强经销商集团的名单就知道,广汇、正通、庞大、国机、元通等等,都是几百家店、几百亿的规模。他们伴随着行业飞速发展成长起来,拥有了现在的规模。他们做什么生意,有什么优势,有什么需要?

经销商集团的生意本质,是卖人,而不是卖车。因为拥有大量门店,门店拥有客源,形成网络和规模的客源,成为主要的找主机厂要政策的筹码。主机厂把好政策给广汇,是用好政策换广汇占有的大量中西部客户;把政策给正通,买的是正通掌握的大量东部豪华车客户。对吧。不能否认的是,很多经销商集团除了卖人卖车之外,这些4S占有的土地,是更大的一块价值,这里就不说了。

经销商集团的规模效应是最大优势。规模大,授信就多,政策就好,他们能拿到的货源、钱、客源,都不是独立经销商可以比的。

经销商集团急需提高经营效率。大象也有竞争,大象也想自己灵活一点。广汇在单店效率提升、金融开拓和金融渗透等方面的进展,让他获得了更高的经营效率,换来的就是更高的利润率。经营效率从哪几个方面提升呢?单客产值、单店产值、金融渗透率、保险渗透率、售后返厂率、在店成交率,这都是指标。有没有发现,越来越像一个做服务的,一个修车的?其实也就是这样,卖车能赚的钱越少,在别的地方需要挖的就要越多。所以,“从我这里能出去更多车”和“能捆绑更多车在我这里服务”,将成为一个很重要的要求,在未来被贯彻下去。说的直接一点,经销商集团更有意愿,帮别的要卖车的人去要政策拿车,他们需要这些车的其他服务由他们来做。

小结一下,经销商集团的规模很有优势,他们有强烈意愿做好服务,分享更多客户。

第三类,4S店。

大家都很熟悉了。隶属于大集团的4S,和独立的4S,区别就两个:没规模效应、没钱。

这类店背后有个角色叫“投资人”,很多是地方上的人,也有很多不是打算靠卖车赚钱,而是拿着这个项目“拿地”。开店的时候,投资人关心厂家能给出多少钱,开店后,关心地块人气旺不旺。

做什么生意赚什么钱?赚车辆差价(如果有),赚金融保险售后的钱,靠完成任务吃返利。

由于缺少规模效应,他们没法拿到更低的价格,也不太能因为渠道品牌而有更多溢价,从车上赚钱基本很难。这种店有很强的意愿多卖几个品牌的车,也努力增加售后产值,这种店有个说法,叫“如果售后能养活门店,那就还能活着”。这两年,很多这样的独立4S被并购和主动退网做综合汽贸,就是这个原因。

独立4S资金成本不会好,那些“中字头”的大集团成本常常是他们的几分之一。这些店特别需要“高周转”,车一周能卖掉,绝不会等两周,卖给谁他才不想管。现在碰到大集团4S出车比普通4S难就是这个原因,人家不着急啊。

小结就是,独立的4S这几年挺难的。

第四类:4S的二网。

在4S自己覆盖不到的地方,比如地级市下面的县级市这样的地方,常常也有不少装修的跟4S差不多,规模小一点的“品牌店”,他们和某一家4S店绑定,从4S拿车来卖,配件也都靠4S供给。有的和4S有股份关系,有的没有。4S负责二网开发的员工,常常给二网打电话问的是“卖的怎么样”和“明天发几台”。还有,由于前文说的“批零比”的原因,二网卖车常常还开的是4S的发票。总的说,做的是独立的生意,但是受到限制也比较多。

赚什么钱?4S的二网没有4S那样的硬指标,很少有4S会把自己的返利分给二网。二网的利润主要靠车辆差价、金融保险和各种服务费,以及少部分售后利润。

二网关心什么?关心价格,没有返点的话,他们不会赔钱卖,所以4S给什么价格很重要,4S包邮到店很重要,4S给的车型很重要。价格是他们吸引客户最重要的因素,这也是为什么常常在二网问到的价格比4S低几个点的原因。对二网来说,车只要不赔钱,拿下户,就有钱赚。所以,他们很多时候会让利,也不强制捆绑销售。当然,这导致二网的盈利能力没有想象的好。

二网的钱从哪里来?除了合作特别好的4S会给一些展车资源,二网的库存压的很少,同时他们也会在4S不方便的时候,吃一些车或者做一些特殊的订单,充当缓冲池和白手套的角色。他们的钱,往往是民间借贷和独立的金融机构提供。银行如果没有专业平台帮助,是很难支持到的。

在互联网影响下,二网对4S供货的价格、款型会有更多抱怨。在新的政策下,拿不到好品牌的二网,会想去别家看看,或者看看别的可能。

小结就是,二网经销商,合作松散,态度摇摆,赚钱不易。

第五类:综合汽贸。

汽贸,就是专门做汽车贸易的门店,他们不隶属于某个品牌,自己进货自己卖,甚至自己修。汽贸早就有了,十年前,在一二线城市逐步被4S蚕食了市场。近三年这种形态又开始蓬勃发展,不光在三四五线城市,在一二线城市也开始返场。

汽贸规模差异特别大,从车城的档口到比4S还大的连锁店都有,我们就分成三种来说。

小型汽贸。店,是档口,夫妻兄弟店就可以,没有独立门店,没有售后。货,常常新车二手车混卖。新车几乎没有库存。车从附近的4S或者同行调货。客,客源以自然客源和网络客户为主,他们只负责接客转化,主要赚差价。这种经营成本很低,利润点自然也很少,但是灵活,销售转化能力强。钱,几乎只在需要接大车的时候有明显的资金需求。

中型汽贸。店,是小门店,或者在汽车城中有相对独立的空间,月销小几十台,有少量库存,有合作装潢和售后机构,对外都说是自己的。货,基本什么都卖,有少量库存。车从4S或者同行拿,对车源准确性要求很高。他们常常需要捆绑比较多的金融保险政策才会销售车辆,主要利润来自金融保险而不是车辆差价。客方面,他们往往很灵活,但也导致多数中型汽贸缺少定位和营销能力,什么车赚钱卖什么车,客户稳定性往往不好。钱方面,在接车的时候有一定需求,以一般的贸易融资为主,对时效性要求非常高。

大型汽贸和连锁汽贸。店的规模比较大,名字的气场也强一些,一些汽贸发展出了连锁,多店同时经营,批发零售都做,一个月几百台没问题。他们大都有自己的定位,专门卖皮卡、专门卖越野车、专门卖豪华车、专门卖网约车的都有。车源,主要是老板负责,甚至有专门的车源部门,车源也越过了“附近4S”这个层面,经常是主机厂和特殊渠道出来的车。成批的接,多店一起卖。客源,相对稳定的多,很多不同的大汽贸自己也形成了联盟,有了类似4S集团那样的规模效应。有自己的定位和客群之后,已经从卖货转变到卖人的层面。钱方面,他们很难主动认可自己缺钱,但这是显然的,没有中字头,没有银行,钱又能从哪里来呢?他们对钱的时效要求不算高,但是要可靠,他们最怕的是资金链出问题,因此多样的资金产品,对他们很有吸引力。

政策影响下,综合汽贸会大量出现,玩家会有几类:退网的4S、转型的二网、4S销售总监这类人出来单干的、资源公司落地打着金融旗号做的、互联网卖车的线下门店。

小结就是,汽贸会大发展,而且可能会经历一两轮的洗牌,才能出现真的好的,而且会出现并购和连锁化趋势。

第六类:汽车超市和车城卖场。

把一堆汽贸和4S的档口凑在一起,做一个大卖场,就成了汽车超市。一个大场地里,啥车都卖的地方。一年来出现的大汽贸和超市,有不少也做成了汽车综合体,卖车修车装潢俱乐部啥都有,比如昆明的车立方。

这类业态出现是必然的。消费者确实不需要因为买个车跑好多家店,同一个地方把所有车都看了都试了,车相关的事儿都办了不是很好么。这和家电会出现苏宁国美是一个道理,行业渠道发展到一定程度就会这样。

他们的车源,是里面的各种汽贸、4S档口一起凑出来的,所以问题不会很大 。货、客、钱,这三样的后两样才是关键。

汽车超市需要想办法吸引更多客户,他们就需要不断创造噱头来聚客,包括特价车、拍卖会、汽车文化活动、亲子活动等。这都是对物业的考验。

汽车超市需要为里面的商家提供更多的配套服务,包括金融配套、出保险、打临牌、打临牌、上牌、快修、救援,当然还必须包括仓储物流,以及比更重要的资金解决方案。

汽车超市本质上做的是物业生意,他们服务的客户是里面的商家汽贸,他们要让汽贸觉得在这做生意比自己开店更划算、更方便。

这种业态刚出现不久,还需要摸索,必然经历洗牌,店开的太大消化不良的,以及配套不好服务不好的就会被淘汰。

小结就是,汽车超市很有发展前途,但不会非常快。

第七类:融资租赁公司。

融资租赁,在美国叫Lease,这是一种资产管理方式,在税务和消费刺激下转化出的销售方式。美国新车市场近8成的金融渗透率中,小一半是Lease模式。所以在中国,大家都认为这是一个大市场。即便没有税务等优惠,也在向两个方向发展:零售方式和经营方式。

零售方式,自己本身就是融资租赁公司,把车买来上好牌照,租给客户用,客户付租金,一段时间之后可以买断或者转成银行贷款。现在大量互联网公司冲进来做这个,市场和资本也被瞬间炒热,但我们必须认清实质。车从哪里来呢?这类车很容易从主机厂,用“融资租赁”的名义,拿到很便宜的车,因为默认这个名义,4S们管不着。这样的零售方式,会打大量的C端广告,自己负责转化和交车,实际是自建了独立的一套平行渠道。如果自建,那就是什么都缺,货源、钱、仓储物流、流量、转化、交车、当地关系,都缺……还缺牌照资源,也让他们在限牌城市玩不起来。

经营方式,以网约车为代表。融资租赁公司采购车辆,上自己的牌,让司机当营运车辆和生产工具使用,一段时间之后流入市场。租车渠道流出到二手车市场的“一年跑了八万公里的准新车”很多都属于营运的。这样市场对车辆的可靠性要求比较高,所以同一批量会很大,也会有定制的款型。比如神州的很多凯美瑞。

值得注意的是,这是传统4S授权渠道管不了的市场,而且发展迅速。也正因为此,才让很多4S们觉得不舒服,但也没办法。

同样值得注意的是,这是一年来互联网最热的领域之一,融资动不动破亿,还是美金。打法也分两大类,一类,自给自足,车自己买、库自己建、车自己交,重的不能再重,体系内效率可以说高,但滞销和市场风险就没法分担。另一类,只管前端收单卖车交车,后端供应链大量合作。目前,我们合作的,两类都有,未来肯定是第二类为主,第一类不想跟人同甘,自然也不用和他们共苦。

小结是,零售融资租赁非常值得关注,他们急需找到能帮助他们解决大量基础问题的合作者。

第八类:资源公司。

资源公司在北方俗称拼缝,南方也叫黄牛,他们一般自己没有车,卖的也不是车,是信息。他们在写字楼办公,不需要门店。在各大信息平台、销售渠道里,最活跃的就是资源公司。因为卖不掉他也不亏,卖掉了就净赚一两千。

资源公司分几种:纯卖信息的、锁车的、吃车的。纯卖信息的生意最简单,就因为信息不对称,他们就帮忙找车,有了车资源自己加一点就卖,这种信息准确程度最差,常常需要落实,对车源的掌控很低。锁车的就好一些,自己给4S付了一点定金,这些车在一段时间就是他家的了,他们发的朋友圈也要底气足一些,“定金已付不用落实”,他们不用背负降价风险,涨价倒是可以赚一笔。在保时捷、路虎等豪华品牌见得比较多。这对很多要采购的经销商来说,是挺好的选择。第三种吃车的,信息当然会更准确,他们自己付钱采购车辆,做的和经销商一样,只是车还放到别人库里,卖掉了再拉走。车涨价了他们就赚,跌价就赔。

资源公司车从哪里来?资源公司对自己做的品牌几乎所有4S都很熟悉,通过4S的大客户部或者二网部拿车,为了让人家把好的车留给自己,有的资源公司“一年在这些店身上花几十万”。除了4S,大一点的资源公司常常能够搞定主机厂,通过各种政策和出口,套出有优势的车源。

资源公司车都卖给谁?大一点的经销商都有自己的渠道,而偏远的,小的,销售能力不好的经销商,往往消费者要什么车,他就找什么车,通过资源公司找最快,因此资源公司的可靠程度就成为竞争的关键。

资源公司赚什么钱?卖信息的赚信息服务费,锁车的和吃车的赚差价。

资源公司最缺什么?最缺让更多客户对自己的信心。因此做让他们觉得能增加真实和信心感的东西他们就会喜欢。

资源公司会怎么发展?长远讲,互联网的发展会让资源公司越来越难过。但资源公司的存在对行业有缓冲作用。今后资源公司会向更重的方向发展,要么吃车,要么用融租等政策,总之拿到好的车源还是王道。

小结,资源公司是中国特色的业态之一。

第九类:平行进口商家。

平行进口占中国汽车进口车总量的一成,占汽车总量的1个点不到。但也有大几百亿规模,也是很有特色的业态。平行进口商家分为三类,他们分别的情况和业态如下:

海外商家。他们负责在海外采购车辆,以及把海外采购的车辆变成海外港口的现车。把车卖给国内的经销商。他们拥有一定的海外渠道,可以获得车。他们比较少的拥有海外融资渠道,也更希望车能快速周转,到港就能迅速被卖掉。因此,他们对周转率的要求很高,而支撑周转率的,是信息的准确程度。不止一个国内接车的本家说,就算合作再多,他们也担心打开集装箱收到的车颜色配置不对。

国内本家。他们和海外货源往往有一对一的关系,在国内报关行和商检有一些关系可以让速度更快。车快到港和到港后,是他们最忙的时候,验车、消车、打税都很忙。很多在港车的状态叫“打税放”,意思就是打了税就放行。大量在港车是手续不齐的,因为车放行比手续快,而如果现车现手续的车,在港里已经算滞销车了。这也反映出了这类经销商巨大的资金压力,他们不愿意早付税款,因为那样要承担资金成本。因此,本家希望车被快速周转,因此车辆的明确信息更早的被看到,让更多人卖起来,就特别重要。至于报关快一点,手续早一点出,都是各凭本事,都不如卖车来的直接痛快。

进口车展厅。在各大城市的平行进口展厅,他们从港口采购,客户要什么他们采购什么,对货源的掌握能力比较弱。强的是销售转化能力和落地服务能力。所以常常即便贵,消费者在这些地方买的车,也远多于直接港口零售的。我接触过很多展厅,一个“可靠的渠道”对他们来说太重要了。

平行进口领域玩资源的公司也有,也不少,形态差不多,也就不多说了。

小结就是,平行进口的特殊性,对信息准确程度期望非常高,各种不确定的信息对服务的要求也很高。

第十类:二手车商。

中国的奇葩市场,二手车商在卖新车,而且啥车都卖。美国市场虽然都是新车二手车一起卖,但是从新车转到二手车的,中国正好反过来。从大搜车的新车业务开始,二手车商纷纷进入新车领域,有做金融卖车的,有吃车来自己卖的,还有做成连锁的。我们要想想,为什么会这样。

二手车商常常聚集在一片区域,这样更能分享流量。同时,二手车销售员(尤其在中国)的销售转化能力不如新车销售,总是有啥卖啥,靠引流度日。二手车商更加依赖展厅,很难赚到售后的钱,二手车的单车毛利也高于传统新车销售,他们能接受的资金成本也更高。

二手车商为什么卖新车,有两个原因:一、二手车不好卖了。二、某一种新车销售方式效率更高。

中国的二手车市场从十年前就说要爆发了要爆发了,到现在也还在温和增长中。原因呢?一是中国新车竞争白热化,导致新车价格一降二降再官降,降一次倒霉一批二手车商。二是一线城市限牌,“换一台车”变成了“再买一台”,汽车服役时间在拉长,供给就出问题。三是汽车市场发展向下沉渠道走,新购市场对新车的需求更大,二手车的消化增速不大。四是各种排放和限迁政策,让二手车流动变得更难,价格只能走低和推向报废。五是国家实际推进的新能源计划中,需要二手车加速消亡。所以综合起来二手车商真的不太好过。

新车销售方式,目前主要是金融捆绑的卖车方式。消费者线上看到信息,提交,到二手车门店成交,然后等待交车。整个过程二手车商就做了一点转化和交车工作,但是拿到的费用更高(现有产品一台车提4000-10000不等),这效率太高了。

小结,二手车商卖新车,不是新鲜,是无奈和占便宜的做法。当然有二手车商直接转到新车和新能源领域,也是挺好的。

第十一类:汽车电商。

几年之后,汽车电商又开始新的一波,这回的玩法从以前的卖线索、卖订单、卖车变成了卖金融资产。很多互联网公司都冲进来了,大量的钱也冲进来,通过C端获客,进行转化,到线下交车是主要的模式。

这种方式,获客和转化,我相信各家都八仙过海各显神通。但同时,零售比拼的是供应链能力,谁能拿到更好的货源,谁能拥有更快的流转速度,谁才可能赢到最后。如果汽车电商没有很强的地面能力,终究也没有办法从卖车、卖资产升级成“卖人”,价值始终有限。

就卖好车而言,已经和多家汽车电商企业建立合作,开放仓储和物流,开放车源,为他们做好服务吧。

主机厂、经销商集团、4S店、4S的二网、综合汽贸、汽车超市、融资租赁公司、资源公司、平行进口商家、二手车商家、汽车电商玩家。这就是目前中国市场最主要的十一种业态。

以上说的是行业的业态,还有一类人我们必须认识,否则我们没可能真正了解这个行业,也没可能做好行业的供应链服务。

汽车产业链条上还有谁?

汽车产业链里,需要钱,这就必须考虑资方;付了钱车就要移动,就需要考虑承运商;运输了之后要有地方放,就要考虑仓储和监管方;交付的时候需要结算,就需要考虑金流的合作方。

第一类,资方。

资方分两种,自己有钱的,自己没钱的。自己有钱的,银行、大型企业、上市公司,自己的钱可以自己觉得购买资产的。自己没钱的,互联网金融、信托、证券,需要按照资产去募集的。

资方做的是金融业务,金融本质是资金买资产,那么资产是什么,资产有什么风险,就是人家最关心的问题。资方愿意把钱放进汽车行业,是因为汽车资产比较大,资产物权可以清晰,比较稳定。

汽车行业的资产是什么呢?两种,贸易资产和车辆资产。贸易资产说的是A找B买的车,整个贸易是一个资产。车辆资产,是A自己的车想变成钱,车辆本身抵押成了资产。

资方怎么才愿意放更多钱呢?只有一条:安全感。

足够清晰透明才有安全感。这就要求对资产是谁的,价值多少,相关资产的位置和管理清晰,资产变更、移动都明确记录,管理责任清晰,极端情况有兜底等。这方面卖好车做了很多努力,但还不够。

小结就是,有的是资方愿意购买汽车资产,但汽车行业现状让大家缺少安全感。

第二类:物流承运商。

汽车的物流承运商分类要考虑车辆、线路的分类。

按照车分为两类,一种小板车,负责短途单台的运输,一种大板车,负责长途多台运输,就是我们在高速上经常看到的那种拉车的车,当然这种车近两天也发生了很多变化,从去年的上双排24位航空母舰,变到现在的12-14位单排双层,明年全都变成6-8位双层板。

按照运输次数,分为一次物流和二次物流。一次物流是主机厂拉出来到指定地点,一般是4S和库分销库,一次物流一般是厂家包邮。二次物流,是说车再次移动发生的物流。

按照路线分,分为干线和支线。干线运量大,高速可达,效率高。支线物流运送到县乡市场,主要是小板完成,很多地方甚至用“地跑”来做(为节约成本非法上路开过去)。

承运商呢,大的撑死,小的饿死。大型的,长久、安吉、一汽等都是,主要做一次运输、干线物流,和主机厂有比较好的承包关系,他们的运输效率在业务范围内会比较高。小型物流公司,中国有上千家,分布在各地,负责一些二次物流和干线支线联运的运输,车辆大量时间在等待“配板”,运输效率很低。我统计过,卖好车物流去年的上万台运量,从小板车提出,到配板,到大板车运输,到小板车送达,路程除以时间,每小时13公里。非常可怕。

除了速度和效率,还有信息化程度,也是很大的问题。在双十一已经好几亿个快递的时代,中国的汽车物流,“车到哪里了”这个问题,竟然还主要靠电话问,这已经不可忍受了。

物流承运商最希望的事儿是什么?能更赚钱,效率更高。车一直在跑,不要等是最好了。怎么能不等?怎么样的东西效率高?公交车,不停,定点、专线,效率就高。

小结就是,物流承运商可以优化的空间很大,汽车物流一定会向着专业化、分段式、专线运输的方式发展。

第三类:仓储合作方。

汽车的仓储,比电商铺货、比化学品这些简单多了,常常一个停车场就可以搞定。但是,如果金融介入,就必须把汽车变成资产,这就对监管的要求很高了。如果电商交易进入,资产就会变成商品,信息准确和透明程度就很高。

所以,可以做仓储合作方的,可以有几种:独立的仓库,满足监管条件的;别人已经租好的仓库,转租过来的;专门的物流和仓储提供商的库。

对承租方,收的是租金,看起来确实也无所求。但是,任何一个做物业的,都希望自己里面出过大企业,他以后可以说自己风水好,可以涨租。这其实从另一个角度,要求了使用率和周转率。一个红火的仓库和一个冷清的库房,可不是一样的。

第四类:资金流合作方。

资金流合作方,是能提供更先进资金存管和流转方式的人。以前,汽车领域的资金流,几乎全都靠银行电汇,效率低、容易出错、需要确认等等。所以必须有很好的机构提供秒级服务、不用确认、不用看、不用等。

这就是类似企业支付宝的服务。现在有不少家可以提供。卖好车用的是平安银行的存管,未来还会有自己的账户体系。

这些合作方,最大的需求,就是用的多,用的爽。所以,跟合作方保持很好的关系,让我们的客户同时也成为他的客户,他们就会很开心。

资方、承运商、仓库方、金流合作方,这就是汽车产业链条上合作方。

这些是现在我们能看到的合作方。有没有未来会有的合作方呢?有。如果一条路修的足够好,跑的车就可以更多。如果一个行业的基础设施建设的够好,能成为经销商的门槛就会变低,那么就会有更多玩家涌进来。这也是卖好车正在做的事情。

如果我们的服务可以让所有人都觉得,自己可以创业卖车了,那我们才真的成功了!一个平台,永远不是自己的员工有多努力,而是想办法让平台上的玩家变得更加努力!

玩家变了,合作方变了,同行也变了

我在公司三周年的大会上,用一句诗总结我们的感受:“两岸猿声啼不住,轻舟已过万重山”。卖好车这三年,同行变了一茬又一茬。

之前卖车的,有的还在卖,有的某转型。肯定的讲,还在坚持照两年前路子卖车,甚至线下开店卖车的,已经没有机会了。这个世界已经过了那个时代。有几个我们两年前经常提起的同行,纷纷来找我们取经,供应链金融怎么做,行业怎么发展。我当然坦诚相待,但能不能悟只能靠自己。

之前做平台的,有的做成了经销商,有的做成了代理商。一年前,新车B2B有好几家,玩法大同小异,都是有一个线上平台,资源公司和经销商可以发车源,有人寻车,有人找车,做做撮合形成交易。后来大家也都发现,B2B 2.0时代的玩法不能只有撮合,必须有自营。于是不少做着做着就成了资源公司,自己吃车的资源公司,赚差价。这也挺好,能赚钱。但跟我们已经不是同行了。

新的玩家在进入市场。做二手车SaaS的企业,开始自营卖新车,并借此进入新车市场,甚至收购了我们一个老一辈的同行;一家做C端金融的公司,也需要增加对B端的控制,想办法大举进入市场;还有很多新创业的公司,都冲着卖好车的路子来了,他们只需要学着打,往往会跑的比我们快。

我们的市场发生了很多变化,玩家变了,合作方变了,同行也变了。

什么没有变?什么不会变?

汽车行业需要改变,这没有变,汽车行业效率需要提升,这不会变,汽车行业基础设施太差的,也不会变,客户需要更好的服务,更不会变。

这就是我们的不变。

我们自己也发生了变化

这就要说到我写这篇长文的原因,我们的行业发生了变化,竞争发生了变化,我们自己也发生了很多变化。我们同行需要认识清楚。

卖好车的三年,简直就是中国汽车电商的活历史。从卖车开始,我们在寒冬中转变业务方向,用供应链金融突破B2B服务,建立了一整套仓储物流监管体系,把传统B2B的“货物”,变成了“资产”,这迈出了第一步。再之后,我们正在逐步把“资产”变成“商品”,真正通过这条路,把最不容易电商化的汽车电商化。因为只有这样,才能真正提升效率,才能对行业有真的改变,才能在多年之后,有卖好车和没卖好车的行业会变不一样。

货物—资产—商品。这条路是我们走通的。

公司业务规模变化。从刚开始每天几百万,每冲多一千万就兴奋的不行,到现在日常破亿也没什么感觉。从最早没人知道我们,到没人不知道我们。很多人都看过我们物流发展的视频,那最能反映我们的业务变化。夸自己的话不说了,我们平均人效提高了10倍,这背后需要的技术储备、管理体系都变得完全不同。

合作伙伴的也变化明显。一个孩子平常跟什么类型的孩子玩,孩子的世界观就是什么档次。企业也一样,跟他合作的人是谁,他的业务就是什么层次。两年前,没有银行理我么,本地银行跟我们1000万流贷我们都激动的不要不要的,现在我们常跟他们说“不过亿就不谈了吧”。两年前我们的车主要从批发商、港口和二网来,现在我们已经逐层击穿供应链,多家经销商集团和主机厂开始主动和我们接触,这就是我们的规模不同了,一起玩的人也就不一样了。

同行也在变化。前面提过了,不多说。卖好车进入了一个新的竞争环境,很多对我们市场感兴趣的选手,比我们卖好车大,比卖好车有钱,比卖好车熟悉行业。这都是特别好的事儿。

归根结底 都是汽车流通的方式发生了变化

前文提过,行业会发生的变化很大。换个角度总结一下,汽车行业的变化是四个维度的:

汽车本身会变。新的产品、新的品牌、新的结构、新的驱动方式、新的驾驶方式,新能源带来的变化,会比胶片相机变成数码相机还要明显。

汽车流通方式会变。卖的东西不一样了,卖的地方自然也不一样了,中国市场更是如此。买的人不一样了,无论年龄、地区、偏好、对汽车的认知,都不同了,卖的地方自然就不同了。

汽车销售方式会变。除了卖,租可不可以,共享可不可以,分段用可不可以。车辆不再被认为是个人资产的话,就没所谓是不是买了。

汽车使用方式会变。自己用、公用、共用、自己开、别人开、自动开……总之变化会很大。

什么都变的时候,有些东西也变不了。

比如车辆会占用路权,于是一定是被政府管理,那就不可能打开包裹开着就走,就需要本地服务,这个变不了。车辆是工业生产产品,那么就需要供应链金融和仓储物流,这个变不了。车辆在每个环节都是金融资产,需要有资产所有人的监管,这个也变不了。

这都是基础设施,基础设施特别重要!我们就在干这件,听起来好苦逼的事。

一句话就是,在发生大变动的时候,修路,修路永远是对的。修的路包括什么呢?

第一,一套标准的监管体系。

我们花大力气做“资管系统”,就是需要让在卖好车仓储和物流中的车辆能够全流程透明可见。只有这样,别人才愿意把车放到我们这来,而不是因为要用钱而不得不放到我们这来。现在这件事还有很长的路要走,距离理想状态还要奋斗很久。

第二,一套标准的金融产品。

业务员说,我们的产品不够灵活,风控严格。但是又不得不承认,我们是市场上唯一一个可以安全地做全国业务,还一直蓬勃发展的。

市场这么大,我们不可能一家公司吃掉很多,必须要很多家一起玩。那么我们就更加应该平台化,能够接纳更多的资金,服务更多的客户,那么产品就必须是通用的、前瞻的、可持续的。这一点上,我们做的还远远不够。

第三,一套标准的交易规则。

车和钱都可以跟我们有关系的话,我们自然能够掌握更大规模的行业交易数据,要知道,数据才是互联网最重要的东西。那么,什么叫交易,什么样的行为应该被记录,怎么记录,记录下来干什么,怎么用数据,就是我们要努力的方向。

凑在一起,这叫“谁的车都可以进,谁的钱都可以用,谁的货都可以做。”也只有这样,平台才能真正焕发出价值。

卖好车,车好卖。怎么就好卖,路修好了,自然就好卖了。

现在,卖好车做出了一个雏形,也搭了一个框架,往里面填肉,需要所有的同事共同努力五年,甚至十年。

汽车流通可以再快一点

十几年前我加入阿里巴巴的时候,我也觉得马总在忽悠,我也没觉得“让天下没有难做的生意”跟我有什么关系。你的故事虽大虽好,我却只能在自己的一亩三分地中期盼收获。差不多一年之后,我看到卖家给我做的东西点赞,觉得我们可以帮他们卖更多、赚更多的时候,我信了。

我想我们的很多员工,跟我当年的感受差不多。也有不少员工跟我说,他们看到经销商因为卖好车的服务变得更好了,他们身上感受到了“使命感”。

有使命感的企业,如果有成就,一般都是大成就。而这样的成就,一定不是被资本捧出来的企业可以比的,因为一种追求价值,一种追逐利益。

卖好车可以值多少钱?说的更直接一点,大家手里的期权还可以涨多少倍?我认为至少还有几百倍可以涨。为什么敢这么吹牛?

在全世界最大的汽车市场,光零售段就是数万亿规模,我们做整个供应链的服务,值多少钱?

为这个汽车市场建设流通基础设施,而且可以面向未来,你说值多少钱?

把货物变成资产,资产变成商品,并且行之有效,你说值多少钱?

数万个经销商,因为我们的服务,可以卖得更好,而且不管市场怎么变化,他都可以只专注销售,这件事本身值多少钱?

因为基础设施建设,让成为一个经销商的门槛变低,让大家都可以参与到汽车的换代过程中来,让每个人都有创业感,这件事又该值多少钱?

只有企业做的事情有价值,企业才能有价值。只有企业有价值,大家的努力才能变成财富。

物质财富,是我们能带给大家的价值之一,当然,也是最不值钱的东西。

跟风做一件事,收获的除了快感,还有尾气。创造一件事,就看到最好的风景,收获最强的成就感。卖好车做的事,从来没人做过,哪个国家的汽车市场也没碰到过中国这么好的机会。我们的路都是自己闯出来的,我们的很多员工,包括离开的员工,常常跟我保持联系时候还说,在这的时间成长很快。没路,找路的时候成长最快;每天都有不舒适感的时候,成长最快。

对价值的追求的结果,是物质财富,而过程,就是成长。

这就要求我们一定要“赢”。我最近常跟管理者们说这个字。

赢,不是上市,也不是融资,那只是被资本市场认可,只是一个阶段性成绩,甚至只是苦难的开始。

真正的赢,是持续获得客户的尊重。

十万个汽车经销商的尊重,比多少亿美金值钱一亿倍。

做什么和不做什么

另外,卖好车经常会被新入职的员工以及外面的人问到几个问题,但我认为,行业复杂,机会多多,有所为有所不为。

问题1:为什么不卖车?

因为行业不缺一个经销商,缺一个为经销商服务的人。我们的团队,可以卖车,但是没有大规模卖车的管理能力和经验。做自己擅长的事儿比较好。同时,我们的使命是车好卖,不是好卖车。

问题2:为什么不能赚差价?

不光不能赚差价,平台玩家的既得利益都不能碰。要做平台,就绝对不可以让平台的玩家认为平台是竞争对手。我们花近万字的篇幅分析不同类型的客户,也是要明确告诉大家,平台玩家要赚的钱,一分钱都不能碰。所以,做自营加撮合的B2B,我从来就没觉得对。

问题3:为什么不做C端金融?

是现在不做。C端金融渗透率有巨大的市场和丰厚的利润,C端还可以有足够的声量,还能有足够好的故事去融资。但我们必须看到:市场的变化以B端为主,而且留给B端占领市场的时间没有几年,必须抓住。同时,C端金融向来是一个割韭菜的生意,今年割完明年还有还更多,车又不是超高频消费,有人着急烧钱教育市场,就让他们先去。

问题4:为什么不做二手车?

先修路,修好了路,路上跑新车还是二手车,跑几个轮子的车,跑有没有轮子的车,重要么?先修路。

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