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大厂挖墙脚,围攻小红书

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创头条 | 王薇 2023-05-17 16:53 抢发第一评
30秒快读 种草赛道成就了小红书,也成为了各大厂“短兵相接”之地。 自2021年起,涉足种草赛道的还有:淘宝的“逛逛”、京东的“逛”和“种草秀”、拼多多的“拼小圈”、腾讯的 “企惠买”、知乎的“CHAO”…… 大厂急需种草业务,小红书则急于摆脱“国民种草机”的称号。说围剿小红书,倒不至于,只不过大厂刚好缺的那块拼图,是小红书那块。

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作者|王薇

编辑|六耳

来源|创头条

过去,小红书只能算是媒体口中大厂们的假想敌,现如今这个称号或许真的要坐实了。

就在4月底,对“种草”生意不死心的字节跳动,又悄悄上线了一款名为“有柿”的App。它由“头条搜索”App升级并改名而来,打出“分享生活,好事成双”口号。

在App商店留言页面,一些体验过的用户吐槽它是“翻版的小红书”。 

实际上,觊觎小红书已久的不只字节,还有腾讯、阿里、京东、知乎、B站……只可惜,经年累月过去,杀出者寥寥无几。面对围攻,小红书将欲何为?

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频频种草,却种草贫贫

在互联网这个花花世界,广告五花八门且好坏难辨,普通人想要找点好东西谈不上容易。

种草和广告算得上是一对双胞胎。只不过,前者由素人做背书,后者由明星做背书。

作为产生购买行为的开始,种草能够极大地缩短消费路径。因此,尽管种草和广告难以分辨且时常被诟病,但是消费者也依然飞不出它的花花世界。

 种草成就了小红书,也成为了各大厂“短兵相接”之地。

在推出“有柿”之前,字节跳动就在种草赛道动作频频。

2018年,字节上线了内容种草产品“新草”。一年之后,因入口繁琐且电商未完善搭建,不幸夭折。

国内眼看走不通,字节将目光转向国外。2020年3月,其在日本推出种草社区Sharee。或许有意与小红书区分开来,Sharee将主色调确定为薄荷绿,也被网友戏称“小绿书”。

而同样被网友称为“小绿书”的还有微信。因为今年2月份,微信更新公众号,推出类似小红书的短图文,也被网友称为“小绿书”。

随着用户的增多,2021年9月,Sharee正式更名Lemon8,开始进军东南亚市场。

2022年2月,Lemon8登陆欧美市场并迅速蹿红,下载量超过25万。短短几天,它就冲到美国App Store下载总榜TOP10。尽管目前活跃度冲高回落,但是仍旧居于生活方式分区榜首。

不同于出海的顺利,字节跳动国内种草社区的布局可谓是“山路十八弯”。

“新草”失败后,字节在国内种草赛道沉寂许久。直到2021年10月,抖音上线了图文种草计划,并启动亿级流量扶持。没过多久,抖音首页还将上方一级入口的“同城”改为“种草”频道。

2022年7月,字节重振旗鼓,推出“可颂”,再战种草业务。

可颂采用了与小红书相同的双列瀑布流形式,图文和视频内容交错排列。并且,可颂的内容由抖音迁徙而来,不少用户体验后认为,像是通过图文的方式打开抖音。

可颂上线不到20天,就在各应用商店下架。直至2023年3月31日,它才重新上架,原因不详。

可颂谈不上“可歌”。字节又决心“变废为宝”,将原本已经略显落寞的“头条搜索”App改为种草App“好柿”。

五年三款种草App,加上在抖音上的频频调试,足以见得字节对种草的执念。

而对种草赛道不死心的,不仅仅是字节。

自2021年起,涉足种草赛道的还有:淘宝的“逛逛”、京东的“逛”和“种草秀”、拼多多的“拼小圈”、腾讯的 “企惠买”、知乎的“CHAO”……

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为何没有一个能打的?

以这次字节推出 的“有柿”为例,定位调整为生活经验类的社区型产品。

这款 App的官方介绍显示,其可为用户发现更多真实有用经验、提供更优质产品体验,目前这些经验包括美食攻略、生活经验、实用技能、和其他海量的生活类内容等。

登陆“有柿”页面,用户可以选择同步今日头条账号,关注的KOL就平移过来。

在使用上,它和小红书一样采用双列瀑布流的排布模式。上方采用多张图片左右滑动的方式,图片下方为文字介绍,最下方为用户评论。用户可以对所浏览的图文内容进行评论外,还可以点赞、转发和收藏。

内容和排版,有柿和小红书称得上“莞莞类卿”,两者基因却有着很大差别。

抖音更像是一个理工男,拥有强大的算法逻辑却经常有失情调,不会搞点“暧昧”的社区氛围,也难得坐下来与对方分享生活点滴……

而小红书则像是一个文艺女,懂生活爱分享,充满五颜六色的奇思怪想,拥有一个生活百宝箱。经过多年的成长,新朋友似乎依然源源不断。

总之,抖音的“王牌”算法在种草赛道上没能再显神通。

据悉,抖音电商2021年GMV(商品交易总额)为8800亿元,整体用户渗透率达26%;2022年的GMV为1.38万亿元,整体用户渗透率达45%。

2022年京东GMV接近3.5万亿,拼多多3.4万亿,快手电商突破9000亿元。前有京东、拼多多,后有快手,抖音内心想必是焦灼的。

根据QuestMobile的数据可以看到,KOL广告是过去两年增长最快的投放形式。而在各个广告投放渠道中,小红书的KOL用户是各平台规模最大的。增长速度2021年——2023年为128%、37.3%、29.2%。

谁能给自家赚钱,各大平台门清。自然也不意外,为何它们热衷于种草,花大钱挖网红KOL。

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是拼图游戏还是殊途同归

大厂围剿,小红书也没闲着。

在今年一季度,小红书公布了最新的数据,MAU达到2.6亿,领先B站的2.02亿,并且很有可能成为下一个DAU过亿的移动产品。

与拼多多、抖音而言,小红书体量不在一个级别,却也能给前者带来羡慕和恐慌。

实际上,早在2021年初就有人爆料在抖音的某场战略会议上,字节跳动某高管直接发问:“如果抖音做的很好,小红书为什么还会长得这么猛?”

而根据QuestMobile近两年的调研报告中,在亿量级App中,小红书的月活增长速度仅次于抖音极速版、快手极速版,超过了B站和抖音主App。

此外,用户粘性增强。2018年——2022年,小红书的人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟。

不仅如此,小红书不仅没被杀死,还反杀抖音腹地。

根据《晚点 LatePost 》报道,今年小红书再次提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时(花名),同时也是小红书社区生态负责人。

在此之前,小红书直播业务是归属于社区部旗下二级部门的业务组。

尽管善于种草,但是真正拔草并完成商业化闭环,这些年小红书略显薄弱。直播也不失为“一根救命稻草”。

1月—4月,每月一场,连续四场直播。“当红一姐”董洁,凭借着一种娓娓道来的方式,俘获一众小红书粉丝,并且一定程度上打通了小红书的直播脉络。

第一场卖了360万;第二场翻了10倍,GMV均超过3000万,涨粉50万+;第三场GMV超过6000万+,涨粉110万+.累计3场下来,GMV破亿。

而在一周前,4月28日是董洁开始了其在小红书上的第四次直播,热力值达到了1.8亿,领先第二名1.7亿。

除了直播,小红书还在入局本地生活。目前小红书已开设本地生活官方账号“土拨薯”,旨在帮助用户挖好店、扒好货,同时推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”,旨在招募到店餐饮商家和服务商、本地美食探店博主。

大厂急需种草业务。或许,小红书恰好就是那块拼图。

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图片来源|网络

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