电商详情页文案写作技巧：用户认知对比

我们产品的价格比同行高很多怎么办？

怎么说服用户放弃价格更低的产品转向我们的产品。

有一种方法，是专门解决这个问题的，它就是——认知对比。

1、什么是用户认知？

就是用户心里的印象和判断。

有时候用户的认知跟事实是不一致的。

比如一瓶酸奶，如果用纯白色的包装，用户可能会觉得成分简单无添加剂。

如果换用带有缤纷水果的包装，用户可能觉得里面含有的水果维C比较多。

然而事实可能是，里面是同一种酸奶。

2、什么能影响用户认知？

一切用户能接触到的东西。

比如包装，比如广告语，比如页面的风格，比如气味、触感、重量、颜色、大小等等。

3、怎样能重塑用户的认知？

对比效应。

人是社会性动物，产品是市场性东西，都有相对性。

在某种程度上，价格、质量、效果这些，都是相对竞品存在的。

一个女明星，是跟自己的经纪人站一起的时候好看，还是跟其它明星站一起的时候好看？

明星还是那么明星，但是在又胖又丑的经纪人的衬托下，变得更好看了。这也许是很多明星选择长相偏丑的人当经纪人的原因吧。

目前，用户已经习惯了“对比性购物”，对比不同的产品、不同的品牌、不同的店铺、不同的购物网站。

我们要做的，就是利用用户的这种习惯，让用户觉得其它产品不好，我们产品更好更合适TA。

一旦达到这种目的，即使我们的价格比同类产品要高一些，也能大大提升成交率。

4、对比什么？

产品有新功能：跟用户过去的观念做对比；

产品有升级版功能：跟竞品的某一方面做对比。

案例一：飞利浦电动牙刷

手动牙刷 VS 旋转式电动牙刷  VS 飞利浦声波震动牙刷

怎样说服用户放弃使用手动的牙刷，尝试使用电动牙刷？

怎样说服用户不选便宜的电动牙刷，使用价格更高的飞利浦电动牙刷？

飞利浦使用了两个认知对比，解决上了面的问题。

手动牙刷无法清洁到牙间隙 、旋转式牙刷清洁不彻底、飞利浦的声波震动牙刷震动力强悍、清洁更彻底

看到这里你是不是感觉，哇塞，飞利浦好专业，果然贵有贵的道理，因为人家清洁的更彻底呀。

其实，现在的电动牙刷几乎都是声波震动的了，几乎没什么旋转式的。但是经过这么一对比，用户还是觉得飞利浦好专业好厉害啊，这就是对比效应的强大之处。

案例二：金稻蒸脸机

发热管加热 VS PTC加热

现在很多女孩子喜欢在家蒸脸补水，但是专业的整脸机都有点小贵啊，大部分人还是选择价格低点的东西凑合着用就行了。

金稻作为一家提供专业美容仪器的企业，怎么让用户放弃购买价格低的产品呢？

这里它放了一张被烫伤的脸，并解释，市场上采用的都是发热管加热，容易爆炸烫伤。吓得我赶紧把购物车里便宜的蒸脸机删除了，怕毁容啊。

事实是什么呢，加热管爆炸的几率非常非常小，而且，PTC加热也有自己的缺点，容易发生弥散性击穿，就是也有安全隐患。

但是经过这么一比较，不知情的用户就会乖乖走入他们设计好的圈子里。用户会百度一下PTC加热具体是什么吗？不会，只会觉得其它蒸脸机太危险了，还是用金稻的吧，贵点就贵点，安全最重要。

案例三：某品牌浓缩洗衣液

原有观念：普通洗衣液洗不干净油渍、奶渍

在我们认知里，普通洗衣液就是洗不干净油渍、奶渍这些东西。这个酵素洗衣液就利用了这一点。

它把洗不干净的原因归结于这些污垢是大分子。又说酵素可以分解这些大分子。这样以来，是不是就让你觉得酵素洗衣服会很干净了？

事实是，每过一段时间就会出现一种新物质，这种新物质洗衣服更干净啦，更护肤啦，更减肥等等，过段时间又会消失了，出现另一种产品。

人们的认知被这样一次次被颠覆，也一次次被说服购买新东西。

同样的一个产品特点，我们只是换了一种表现手法，效果就能好很多。

原标题：99%的爆款级产品都在用的6种详情页文案方法【连载三】高价产品的救星：认知对比

本文经授权转自公众号：靖哥哥电商营销（ID：jinggegeyingxiao），作者：靖哥哥

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