直播间开讲“月子经”，宝宝树“另类”直播怎么玩？

天下网商记者 王诗琪

“坐月子期间不能洗头、不能刷牙？”“坐月子期间不能吹风，夏天也要盖厚被？”

4月10日，淘宝直播间里涌进一群“奇怪”的主播，卖货是次要，主要是教你怎么坐月子。

这是宝宝树携手天猫母婴、58到家推出的“最强月嫂之金牌育儿经”直播，开讲的都是有多年经验的资深月嫂，在月子护理、产品选择上经验丰富。

宝宝树“最强月嫂”部分主播

宝宝树变了。这家创立于2007年的母婴社区平台找到了内容与电商更好的结合点。

宝宝树2015年才开始做电商，这以前，它还在担心电商损害社区属性，迟迟不肯进入赛道。2018年，引入阿里巴巴的战略投资后，宝宝树电商业务升级，不止建起“天猫+宝宝树”版商城，还凭借内容能力，成为淘宝直播一大母婴MCN机构，短视频、直播、独创IP，创意频出。

宝宝树发迹于PC互联网时代，历经移动端、母婴电商转型，开拓出广告、电商、知识付费三大收入板块。2019年，宝宝树营收3.57亿，月活用户达1.39亿，是中国头部母婴社区平台。

现在，宝宝树站在了一个新的起点上。

直播赛道新玩家

2018年，宝宝树找到薇娅，想要上一款母婴用纸巾。这款纸巾不是什么大牌，而是宝宝树通过C2M找厂家定制的一款全新产品，价格不低。头一次直播卖货，消费者到底买不买单，宝宝树有些忐忑。

没想到，薇娅一声“上链接”，纸巾就被卖断货。

这是宝宝树第一次见识直播的魅力。

宝宝树的电商负责人说，最大的收获不是卖了多少货，而是发现了KOL、KOC的价值——薇娅自己就是一位母亲，她的推荐，加上宝宝树品牌背书，能让屏幕外的妈妈们为一款新产品痛快剁手。

2019年下半年，入驻天猫没多久，宝宝树就开启了店铺直播。很多品牌找主播只看卖货能力，而宝宝树不同，它看的是够不够专业。

上述负责人介绍，宝宝树更专注于从自己的专家库、达人库里挖掘主播，他们中，有医生、母婴护理专家、育儿领域的达人爸妈，自带粉丝和流量。

宝宝树MCN旗下直播栏目

此外，宝宝树还与天猫母婴合作“全球寻宝”、“新锐品牌创造营”等营销类IP项目，联合多名KOL通过直播与图文分享育儿知识，成功挖掘与推广了包括每日乳业、飞鹤在内的多个母婴品牌。

宝宝树做母婴社区出身，对它来说，直播绝不仅是卖货的渠道，更是经营内容、吸引用户的平台。在宝宝树的直播间，更强调知识解答、育儿经验分享。“我们提供交流、学习、消费一站式体验。”

据悉，宝宝树还计划与天猫母婴合作，孵化更多育儿类直播、短视频、营销类IP等，“最强月嫂”正是其中之一。

宝宝树商城升级进行时

宝宝树的2019，挑战不断。

2019年，宝宝树营收3.57亿，归属于公司股东的净亏损为4.94亿。亏损的原因，除了大环境影响外，还因宝宝树在电商系统开发上所耗费的成本远超预期。

2018年5月，宝宝树获得阿里2.14亿美元的战略投资，双方在电商、广告、C2M、知识付费等业务领域开展合作。据称，阿里为宝宝树提供了运营、技术、物流、供应链等一整套电商整体解决方案。

宝宝树2015年才开始做电商，而阿里已经做了20余年，相当于从小学直升到大学，难度可想而知。2019年，宝宝树在技术研发上花了1个多亿。

这件事难，但宝宝树必须做。

本质上，宝宝树是一个技术公司，靠数据驱动。母婴社区平台的身份，让它吸纳海量用户的生育数据、互动数据，洞察用户需求，开拓新产品和新服务。即使做电商，宝宝树也是基于大数据优势打造“C2M”模式。

2017年，从用户对“无菌”“荧光”“过敏”的搜索、讨论数据中，宝宝树分析出痛点，与厂家合作推出一款医护级婴儿纸尿裤，上市不到一年就卖出了130万。

也因此，宝宝树与阿里一拍即合。

到2019年底，宝宝树月活用户1.39亿，而天猫母婴用户的规模在2019年4月已突破2亿。宝宝树长于内容，天猫强于流量变现，双方携手，互相引流只是最基础的一块，数据、系统打通后，更深层次的合作在于品牌孵化、内容营销、新品打造等。

经历“阵痛”，宝宝树与天猫的合作已初见成效。2019年，宝宝树商城从单方面运营的1.0版本，摇身一变，升级为“宝宝树+天猫”的2.0版本，可根据用户的孕龄和消费习惯，基本实现“千人千面”的智能推荐。

今年，宝宝树商城还将上线3.0版本，计划引入“导购模式”，通过优惠券、返利优惠的精准刺激，提高转化率。

宝宝树的“二次创业”

自2018年11月上市以来，宝宝树股价表现不尽如人意。但宝宝树创始人、董事会主席王怀南指出：宝宝树的品牌、用户基础决定了它的长远价值。

王怀南的自信有其道理。

宝宝树用户规模大、黏性高、消费能力强——宝宝树有1.39亿月活用户，平均留存率高达64%，位列母婴平台第一位。另据比达咨询《2019年度中国互联网母婴市场研究报告》，宝宝树25-35岁用户渗透率占比达七成、月收入8000元以上的用户占比近七成。

数据来源：比达咨询《2019年度中国互联网母婴市场研究报告》

此外，宝宝树账上有充足的现金流。到2019年底，宝宝树流动资产超20亿元。当黑天鹅事件频发，充足的现金流是企业过冬的“粮草”。

现在，受全球新冠疫情的影响，母婴消费转到线上。“危”与“机”相伴下，宝宝树的三大收入板块，广告、电商、知识付费，也有望迎来新一轮的增长与变革。

可以看到，宝宝树并没有收缩对业务的投入，反而在积极布局。

去年底，宝宝树推出“春风计划”，现金激励内容创作者。通过强化内容服务，增强用户粘性。到今年2月底，宝宝树平台上的内容创作者总数超过15.9万，优质内容的总浏览次数达到10亿。

与此同时，宝宝树还在积极投资外部平台的头部内容IP。比如微信公众号母婴家庭类大V“爸妈营”、“Momself”，抖音上的百万粉丝KOL“我爸超帅”等。

宝宝树签约的母婴类抖音KOL

宝宝树也在加强自身的供应链能力。2019年12月，宝宝树与日本首都电视台达成战略合作，将在宝宝树商城独家引进日系生活类爆款产品，以独特选品提升商品力。

阵痛过后，13岁的宝宝树将开启“二次创业”。