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“网红经济”三年变现史:内容产业“冰与火之歌”,欲使其灭亡必先使其疯狂?

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麻辣娱投 2017-07-29 20:13 抢发第一评

作者|红钰

编辑| 蓝

2014-2017,随着移动互联网的兴起,以微博、微信公众号为代表的自媒体崛起,催生了无数内容型网红出现。他们输出内容,背靠亿级流量,用广告、电商、内容付费变现模式玩得风生水起。然而,随着直播、短视频新兴传播方式的涌现,各平台也纷纷布局,加入流量大战,窗口红利期过去,流量开始分化,各内容型网红开始面临转型难题。同时,孵化内容型网红的MCN出现,内容型网红如何利用MCN让个人价值最大化?部分精英组成PGC,如何优化内容制作流程,提高内容输出效率?

移动互联网发展,个人迎来内容创业黄金年代

随着移动互联网兴起,自媒体崛起,一大批活跃在各大移动互联网平台的人凭借输出内容,迅速收获粉丝,成为网红。2012年8月中旬,微信推出了微信公众平台;同年11月下旬,平台开放了自定义回复接口,围绕这个自定义接口出现了很多公众账号。2014年6月12日,微博自媒体计划正式启动。其他平台,搜狐,网易等传统门户网站纷纷跟进,平台争鸣,内容创业迎来全面大爆发。移动互联网化,迅速成为泛娱乐产业中最大的投资赛道。此后,个人迎来内容创业的黄金年代。

创业者持之以恒输出优质内容,平台因为优质作者收获流量,从而反哺创作者。资本看好流量跟进投钱,内容创业一路高歌猛进, 2015年进入黄金元年。据统计当年有30余家自媒体以千万以上估值获得融资,其中不乏估值亿元甚至10亿元以上的明星自媒体项目。多个超级网红大号创造了历史拐点。集才华与美貌于一身的PAPI酱以犀利吐槽短视频横扫微博,贴片广告以2200万卖出,估值1.2亿,获得1200万的融资。别具一格的咪蒙横空出世,以篇篇百万加的阅读量轰动自媒体界,通过朋友圈红遍中国,被称为第一红网自媒体。由此,网红从靠出位言行吸引眼球到内容输出,实现了质的飞越,内容创业达到顶峰。

内容创业成为红海,与此同时,直播和短视频全面爆发,加入战局,以罗振宇为代表的内容付费杀出红海,内容创业形式开始多样化,网红们开始辗转各大平台,尝试跨界。流量在动荡中开始分化、沉淀,变现模式逐渐成型。总结下来有几种方式:

1.媒体方式的广告。靠广告主投放的广告,硬广软广价格不等,据微播易平台副总裁徐志斌透漏,提交挂牌新三板申请的某自媒体团队年收入可达3000万~5000万,最高可达两个亿。

2.网红电商。利用网红在平台上积累的粉丝,和淘宝等电商结合,推销各种产品,据麻辣娱投了解,被转卖的“卡娃微卡”,早期内测试卖时,其流水即可达400万,“一条”也是主要靠电商变现实现了盈利。

3.网红IP化的内容直接变现。以罗振宇的得到,分答等为代表,以回答问题,或者连载等形式,通过内容,培养粉丝,走IP化,通过内容付费与平台分账。以王思聪为例,在分答上,一条问题就入账150万。

窗口红利期已过,网红创业迎来历史拐点

2016年11月,罗振宇与PAPI酱分道扬镳,罗振宇原价退出投资,PAPI酱公司被并购,随后,12月,同道大叔3亿卖身离场。

据统计2016年底,中国网民规模达7.31亿、互联网普及率53.2%,互联网流量红利时代结束,微信公众号打开率下滑,广告投放指标从粉丝量变为千阅读量。内容创业开始从风口的顶端下滑,Papi酱为代表的的网红们开始考虑出路,网红出身的内容创业者们开始进入全新的转型阶段。

在转型过程中,大批内容创作者,在增加流量同时,探索变现形式。在不断摸索,走向成熟的过程中,出现集体性的二次爆发,体量不断增大。内容型网红,从萌芽到爆发,到变现探索,商业模式完善,头部效应开始显现。网红型内容创业迎来历史拐点。

一部分优质头部网红开始向MCN转化,孵化自己的网红,代理包装推出新人网红,以抱团互带的形式扩大规模,收获更多流量。例如何仙姑夫旗下推出的多个子产品,papi酱推出papitube推出不同垂直领域的新人网红。

一部分处于腰部的网红投身于MCN的怀抱,加入类似于新片场,火星文化、微播易、NewMedia联盟等这样的专业MCN平台。由于价值型网红的内容创业者的注入,使中国的MCN在2017的上半年,迅速壮大。据统计,已超过95%已经签约了MCN机构。 

与此同时,淘宝全力推进短视频为主的内容电商,很多网红出身的内容创业者,由于先天的流量优势,迅速转换成淘宝的短视频主力军。

还有一部分内容创业者,例如李翔商业内参,咪蒙等媒体精英系出身的超级知识型网红,开始利用自己的影响力和内容质量,走向专业的PGC。咪蒙不再亲手撰写每篇推文,开始用新人在其指导下产出的文章。十点读书,逻辑思维等具有媒体属性的内容号越来越依靠团队的力量。中国的PGC阵营,有精英媒体人加入,迅速提高壁垒,提高内容质量,壮大了中国PGC大军。

MCN抱团出现制造规模效应、PGC以专业性打造行业壁垒。加之政府管制的升级,无不预示着内容创业在2017年下半年进入深水区。

内容创业深水区,网红创业者该往哪里去?

MCN和PGC的两大主力军混战,剩下5%的网红还辗转在各个平台,分答,喜马拉雅等以知识费付费的形式存在。

留给个体化的内容创业者的机会已经不多了。

头部效应越来越强,还处在尾部的创业者,没有完成转型的内容创业者,未来究竟何去何从?

已经进入PGC阵营的内容创业者,如何进一步增加专业制作壁垒,优化制作流程,提高产出效率?

已经签约的网红,如何借助MCN系统,放大自己IP价值?MCN如何发挥自身优势再扩大升级?

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