凯迪拉克CT5：不能当继任者

作者丨张宇喆

编辑丨奚亭 

用歌声点燃了“凯迪拉克之夜”的林俊杰，能否用影响力帮助CT5点燃后驱豪华市场？

10月20日，凯迪拉克选择把当晚举办的品牌之夜主题定为“勇气•风范”。该品牌旗下全新中型豪华轿车CT5的代言人、新加坡知名歌手林俊杰的登场将本场活动推向了最高潮。

花重金邀请林俊杰做代言，确实展现了凯迪拉克的“勇气”。

今年以来，凯迪拉克旗下产品已获得多位一线明星做代言，在代言方面花费不菲。5月，该品牌成功邀请胡歌为旗舰轿车CT6做代言；7月，刚刚上市的SUV车型XT6则由古天乐出任代言人；如今，则是林俊杰。

（林俊杰在“凯迪拉克之夜”献唱）

与胡歌和古天乐所代言的国产旗舰级产品不同，林俊杰所代言的CT5则是一款用来为凯迪拉克抢占市场的走量级产品。

今年前九个月，凯迪拉克累计在华销量达到了16.4万辆，同比增长0.9%——虽然优于整体车市，但还未跑赢豪华车细分市场9%的增速。可以说，在年销量跨越20万辆之后，这个美系豪华车品牌已在中国市场出现疲态。

同期，销量紧随其后的雷克萨斯则同比增幅超过两成，不断威胁着凯迪拉克的市场地位。对其而言，刺激销量已成为当下最重要的任务，CT5和即将于明年国产上市的CT4无疑是带来增量的最大希望。

很多人将凯迪拉克CT5看做是XTS和CTS的继任者，但亿欧汽车认为：在中国市场，并不能将两种不同时代的产品简单地看成继承关系。为了应对挑战，凯迪拉克必须为它制定全新产品策略。

一字之差

本场品牌之夜后，上汽通用汽车公关总监刘安宇告诉亿欧汽车：“这款全新一代车型，确实不是任何前款的继任。”

在价格上，CT5已经表明“身份”与XTS不同。CT5车身尺寸虽介于传统意义上的中型豪华轿车和中大型豪华轿车之间，但在价格方面直面的对手显然是奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级等德系豪华品牌中型轿车。

回顾凯迪拉克的中大型豪华轿车历史，XTS与CTS入市时的定价均在35万元左右，即便到了XTS即将退市的2019年，新车的官方起售价也达到了29.99万元。反观即将入市的CT5，起售价大概率会低至28万元以下，与凯迪拉克此前推出的中型轿车ATS-L更加接近。

今年6月，有凯迪拉克经销商对外表示，ATS-L已在中国市场停产。这款中型豪华轿车是凯迪拉克在轿车市场的销量担当。在CT5入市前，没有选择停产XTS，也在说明着新品的特殊定位。但就当前的价格和尺寸而言，CT5也不是简单意义上的ATS-L继任者。 

应该说，CT5是在XTS和ATS-L停产后，凯迪拉克在中型豪华轿车市场推出的一款全新车型。这款新车没有任何历史包袱，不是任何车型的继任者。

切换产品策略

不去刻意说明CT5与现款产品的关系，这是凯迪拉克产品策略的一部分——为的是让新车不被过去的价格策略连累。

近两年，凯迪拉克旗下产品的终端优惠加大，不少车型的优惠幅度在10万元左右。某凯迪拉克经销商甚至曾为ATS-L标出“本田思域价”，XTS的最低官方优惠裸车价已经达到21.99万元。 

在这样的背景下，如果生硬地采用常规换代策略，很可能引发消费者持币观望，导致品牌销量短期内骤降。届时，不仅会对凯迪拉克的长期利润造成负面影响，并导致经销商的现金流出现巨大压力，还可能对品牌形象造成长期伤害。

（凯迪拉克CT5 28T铂金运动型侧面）

凯迪拉克选择让CT5与CT4前后脚登陆市场也有着自身的考虑。就车身尺寸而言，CT5较XTS有大幅提升，而CT4的轴距则介于现款ATS与XTS之间。此外，在推出时间上，XTS此前的上市时间早于ATS，而CT5这次也在CT4之前入市。

这样的产品策略很容易让外界认为，CT5的定位与XTS相当，而CT4则是ATS的继任者。然而，与所谓“前任”的官方指导价相比，新一代产品的优势相当明显，也就间接提升了新车的市场吸引力。

2018年，凯迪拉克品牌成为中国市场第四个实现年销20万辆的豪华车品牌。进入中国市场16年以来，该品牌累计销量已经突破100万辆。

能够取得这样的成绩，与凯迪拉克的产品策略和营销策略不无关系。然而，凯迪拉克此前的策略并不足以支撑该品牌未来的发展。

 不得不成功

在刚刚过去的9月，凯迪拉克在华销量同比下滑8.28%至1.84万辆。今年1-9月，凯迪拉克累计在华销量为16.4万辆，同比增长0.9%。该品牌的销量虽然仍排名豪华车市场第四位，但其市场地位并不稳固。 

9月，排在豪车销量第五位的雷克萨斯卖出了1.77万辆，同比增长10.2%。前9个月累计销量为14.46万辆，同比增幅则达22.8%。与凯迪拉克不同，雷克萨斯的终端优惠极少，部分车型还存在加价销售的情况。仅从品牌溢价层面来看，雷克萨斯的实力显然在凯迪拉克之上。后者的大幅优惠对于品牌有着不小的伤害。

凯迪拉克正试图通过全新推出的CT5与CT4改变这一现状。

（上汽通用凯迪拉克CT4）

本场品牌之夜上，上汽通用凯迪拉克CT4也一同亮相。在这款全新车型于明年上市后，凯迪拉克在华将构建起由XT4、全新一代XT5、XT6和凯雷德组成的“新美式豪华SUV矩阵”和由CT4、CT5、全新一代CT6共同构建的“新美式豪华后驱轿车家族”。

但在CT5和CT4之后，凯迪拉克短期内将不会推出全新走量车型。这意味着，上述两款新品已没有失败的余地。

编辑：张嫣

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