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Forever 21破产,Revolve上市,网红们站上时尚圈鄙视链顶端

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投资界 2019-09-20 17:55 抢发第一评

人心慌慌的时尚行业又收到一起坏消息:

曾经的时尚巨头Forever 21 进入破产流程,将关闭700家门店。失去年轻消费者的喜爱,Forever 21 的日子难以维系。

Forever 21 跑掉的消费者,都去哪里了?

3个月前,网红电商Revolve 高调上市,作为今年IPO公司中为数不多的时尚品牌,Revolve 抗住阴晴不定的市场大势,股价稳定在24美金左右,市值约为17亿美金。

在频传坏消息的时尚圈,Revolve 逆势而上。

离不开一个制胜法宝--

网红

离不开一个营销手段--

Party

金小妹,

超模Olivia Culpo,ins 400万粉丝;

网红Aimee Song, ins 530万粉丝;

网红Camila Coelho,ins 820万粉丝;

... ...

Revolve的网红圈覆盖3500多个Ins 大网红。

每年在Coachella 音乐节上的网红Party,是网红必打卡的网红景点,没参加过,甚至都不好意思称自己是混网红圈的。

靠着一个制胜法宝,一个营销手段,这家创立于互联网泡沫之后已有15岁高龄的公司,打出了一手绝妙的网红牌,堪称当下最了解也最符合千禧一代和Gen Z消费口味的时尚品牌。

1. 程序员跨界时尚

Michael Mente,今年38岁。

Mike Karanikolas,今年41岁。

这对人称“The Mikes”的创业组合相识于一家快倒闭的软件公司。

2000年,互联网泡沫破裂,两人供职的公司NextStrat不幸倒闭,双双加入失业大军。找不到下一份工作的他们,空有一身技术却无法施展,只能自己给自己创造机会了。

经历过互联网繁荣期,“The Mikes”组合依旧相信互联网,而刚刚遭受冲击的互联网,宛如一片不毛之地,等待创业者来拓荒。

“The Mikes” 擅长的是数据分析,他们发现,洛杉矶的消费者对7号尺码的男士牛仔裤需求量特别大,店里供不应求经常缺货。

因为电商还处在婴儿时期,所以网上也买不到。

所以,他们最初只想做一家数据驱动的电商平台。跟网红,没有半毛钱关系。

事实上,这时候,连“网红”这个词都没有。

Facebook 2004年创立;

Instagram 2010年创立;

iPhone 4 2010年发售;

淘宝2003年上线;

所以,2003年成立的Revolve,面对的是一个崭新的世界。

在“The Mikes”的想象中,他们要做的是一个“时尚趋势预测引擎”,靠着分析上千款服饰的数据,提前总结出未来的时尚趋势。然后,他们就可以卖未来会火的衣服了。

没有任何时尚经验的创业二人组,做到这一点,唯一的路是建一个平台,卖别人的衣服。

创业前几年,他们花了很多精力接触时尚品牌,试图拿到产品销售权。到2007年时,他们代理的品牌已经超过1000个。

Revolve 的雏形有了。

但是,2008年金融危机来了,所有行业都受到了冲击,时尚行业未能幸免,Revolve 的销售收入锐减。

困境中,Revolve 开始寻找突破口。

又是数据分析帮了忙,他们敏锐的捕捉到,千禧一代的女性正在成为网络消费的主力军。于是,他们开始研究新兴一代的购物习惯。

在经济危机中,时尚品牌传统的营销方式不起作用了,同时,他们发现,移动端流量开始爆发,首先,来自移动端的搜索量正在上升。

“The Mikes” 认为,应该有些新玩法了。

同一时期,时尚潮流内容开始从线下往线上走,第一代时尚博主出现,这个时候,还不是网红,而是博主。

Revolve 锁定的,正是博主。他们认为时尚品牌请模特拍宣传照的方式宣传效果不好,而博主本身自带一定流量,必然会起到更好的宣传作用。

于是,Revolve 开始与时尚博主合作,启用了大量时尚达人和博主为平台代理的服饰拍摄宣传照片。

这种宣传方式很快奏效,2009年,Revolve 宣布实现盈利。

而它的很多竞争对手,死于2008年这场金融海啸。

很快,Facebook、Instagram 社交媒体的时代来临,Revolve 合作的时尚博主,成为了社交媒体上的第一批原生代网红。

2.先把自己锻造成网红

就像维密的内衣大秀比自己的品牌名气还大,把一场秀打造成超模江湖地位的象征。

Revolve 的网红派对,堪称网红界的维密秀。

所以说,这些能长久的都是品牌做得好的。

从2012年开始,Revolve 走上了成为时尚界最会办Party 的品牌的道路。

以每年举办100多场网红Party,平均3天1场的速度,迅速奠定自己的江湖地位。

其中,最经典的当属每年在Coachella 音乐节上办的泳池派对。

大手笔请来DJ 表演,奢华的现场布置,美女+香槟,散发出浓浓的金钱与欲望的气息。

这几乎是Revolve 最重要的品牌宣传活动之一,几乎所有一线网红都会到场,想拿下最火的网红,那就先把自己变成最网红的吧!

在这方面,Revolve 花钱绝不手软,每年7400万的市场营销费用,占到收入的15%,全都花在这上面了。

3. 赚钱还要靠自己

2017年,Revolve 销售收入4亿美金,净收入500万美金。

2018年,销售收入4.99亿美金,净收入3100万美金。

盈利的大幅上涨,与Revolve 调整策略,增加自营品牌比重有关。

拥有庞大坚实的网红网络,却只靠网红给自家平台上第三方合作品牌带流量怎么行?明显没有榨干网红资源的价值。

要知道,时尚博主出身的Arielle Charnas 在Nordstrom 独家发售的新品,24小时内创下100万美金的销售记录,乐得Nordstrom 联席总裁连连夸奖“史无前例的成功。”

拥有530多万粉丝的网红Aimee Song,与Gentle Monster 发售的联名款墨镜,22分钟内售罄。

坐在“金矿”上的Revolve 当然不敢错过这个赚钱的机会。

于是,Revolve 与Aimee Song 联合推出了第一个自营网红品牌Song of Style,由Aimee Song 设计,Revolve 旗下工厂Alliance Apparel 生产,每个月只推出40~60款新品,单件定价约为300美金。

除了这样自己孵化品牌,Revolve 还会与明星网红合作联名款,比如,

Revolve X Jessica Alba,

Revolve X Nicole Richie,

巧妙利用网红的影响力。

目前,Revolve 拥有21个自营品牌,所贡献的收入占到总收入的三分之一。

尝到甜头后,Revolve 正在策划与粉丝量820万的Camila Coelho 的品牌孵化。

重视自营品牌,除了充分利用网红的流量效应,还有一层重要原因在于Revolve 对自营品牌的控制能力更强,可以更快的相应市场需求变化。

比如,Revolve 的数据分析显示当季最流行的是扎染类服饰,自营品牌可以立即调整生产线,增加扎染品类服饰的产量。

4.亚马逊也想分一杯羹

网红带货的能力,已经是不需要验证的真理。所以,亚马逊也想分一杯羹不奇怪。

你可能没注意,从来都是反感请明星代言推广产品,相信消费者评价高的才是好产品的亚马逊,悄无声息的推出了“The Celebrity Store”,专卖明星创立和代言的品牌。

今年的Amazon Prime Day (相当于天猫双十一),折扣力度大,主推的也是那些明星品牌。

比如科比的Art of Sport,Jaden Smith 的Just Water...

连Lady Gaga 最新发售的美妆品牌Haus Labs,都是亚马逊独家合作,只能在亚马逊买到。

亚马逊的野心可见一斑。

不仅如此,早在2017年,亚马逊就上线了一个专门服务网红达人的功能,Amazon Influencer Prorgam。

网红达人可以在亚马逊上创建个人商店,Po出自己推荐的商品,只要消费者通过网红的个人商店下单购买,那么网红即可拿到1%~10%不等的佣金。为了鼓励网红为自家的自营产品带货,亚马逊将自营产品的佣金设置的更高。

不过现在看起来,这个项目并未掀起大声浪,效果一般,对消费者来说,日常购物中几乎寻不到它的踪影,并没有成为亚马逊所谓的“next big thing”。

现在看来,网红个体的带货能力毋庸置疑,但网红电商能走多远,尚未可知,Revolve 的上市,可能只是网红改变时尚产业的第一步。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】
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