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当抖音遇到香奈儿:想要无可取代,就必须时刻与众不同 

时间:05-15 10:03 阅读:4261次 转载来源:倪叔的思考暗时间

“Mademoiselle Prive”是上世界香奈儿女士在法国巴黎的工作室门口挂的标牌,意思是“女士专属”。今年上半年,被称为整个华东区网红打卡率最高的展览——“走进香奈儿”上海站,正是与这个标牌同名。

作为一届钢铁直男,倪叔有幸与几位时尚潮人闯进这个“女士专属”展览的抖音专场。在与抖音潮人共同解锁展览的过程中,要说我了解了多少时尚单品的精髓,我真不敢乱讲。但香奈儿通过抖音来与中国的年轻人共享时尚精神,似乎让人领悟到了世界顶级奢侈品牌一直以来的精神始终在延续,甚至在这种品牌精神下无意间创造了一个当代奢侈品在中国市场的标杆性品牌案例。

我GET到的这种精神,用“香奈儿语录”中的一句话来概括:“想要无可取代,就必须时刻与众不同。”

解锁“限量款”的展览体验

作为一个从未拥有过香奈儿任何单品的科技直男,老实说,倪叔并不是很能够时尚达人们在现场对一些布景、单品发出的惊叹声,基本上就是:嗯……是挺好看的……还挺有风格的。以后走在大街上,应该也能认出香奈儿的产品了。

“走进香奈儿”展览抖音专场中,令我印象最深刻,也是让现场的时尚潮人们跃跃欲试表示“这个必须要打卡”的,是只有在展览现场可以体验的“抖音贴纸”:黑白胶片滤镜、红色滤镜,上方还会出现展览的名称,还一款贴纸是唤醒海报形象的AR贴纸。

这三款滤镜并不对外公开开放,只能够在现场获取,“展览的魅力“蕴含其中。

在信息高速传播的如今,展览馆、博物馆里所呈现的内容,稍有心思,上网冲个浪都能获取到。当代展览的独特魅力,在于其能够给予的“体验感”。不同于通过图片、电脑、手机获得的平面感官,展览让人沉浸其中,通过体验去感受展品背后的魅力。

从肤浅的层面来看,即使现场没有拍到好看的照片,回头向别人索取图片,发个朋友圈,我也可以对外声称我看了过“走进香奈儿”展览;但这个不在平台上公开发放的抖音滤镜,却让我很想拿起手机,留下一段影像,给予了一种“我很特别”的仪式感。

从稍深层次一点来看,香奈儿曾用黑白两色打造了“所有人想要的永不过时”的时尚单品,抖音现场可以体验的黑白胶片滤镜,让人觉得“这很香奈儿”。作为目前用户量、活跃度最高的短视频APP,抖音在本次专场中放弃了“共享”属性,难得用“限量款”唤起目标用户的高度注意力,也得到了现场所有潮人的一致认可。

虽然无法在这里,让大家身临其境体验这三款在现场令人尖叫的贴纸;但我给大家指个路:迪丽热巴、宋茜、林允已经打卡过抖音限量款香奈儿贴纸了,和我一起看展的潮人罗西、起司姨太、临界十缨也发布了带贴纸的视频,搜索一下可以看到是怎么拍出来现场效果。我,当然也已经拥有了“迪丽热巴同款贴纸”(我没有在炫耀,严肃脸)。

打破“习惯性”的品牌思路

香奈儿+抖音的跨界组合,无论对香奈儿还是对抖音,都是一次大胆的尝试。有意思的是,“大胆”正是这两个品牌背后均拥有的品牌特性,可能也正是如此,它们会有机会走到一起,创造出了与众不同的化学反应。

香奈儿本人被称为传奇的一生,在她的时代,女性想要拥有自由是非常困难的,但她凭着勇气冲破了很多桎梏:比如她会通过男性服饰的灵感设计女装,轻松时尚的裤子鼓励只穿裙子的女性解放自己;果断剪了一头利落的短发,配上晚礼服、珍珠项链,如果当年有热搜,她一定是那个“爆”;经典的ChanelNo.5香水正是打破了当年单调的香味,称为经久不衰的产品……创始人的精髓,深入品牌核心,一直走到了今天。

“走进香奈儿”上海站,本身就是不收取门票费用的,观众通过注册预约就可以免费参观,本意就是通过为期近2个月的展览,让国内用户通过现场体验传奇香氛、高定华服、臻品珠宝三大经典系列产品,并读懂香奈儿女士传奇一生与叛逆精神。在香奈儿品牌依照寻常路开展了时尚集团专场、明星专场后,不走寻常路地与抖音合作了专场。

抖音,时下中国年轻潮人的标签之一,不会玩抖音的网红不是合格的时尚达人。讲真,不刷抖音和同事交流创意策划的时候,你可能都听不懂他们在说什么:“你知道那个穿越梗吗?”、“你知道触触舞吗?”抖音合作过许多年轻的品牌,都是红极一时的“现象款”,算起来香奈儿是抖音合作的品牌中红的时间最长,最有底蕴的品牌了。

但香奈儿不是第一个和抖音有关系的奢侈品品牌:开个玩笑来说,GUCCI和PRADA是最早在抖音上红起来的牌子,因为一段广为流传的改编音乐,被无数年轻人拿来拍视频;认真来说,2018年Dior被公认是首个成为抖音企业蓝V的奢侈品牌,悄悄试水了4个月以后,Dior抖音官方账号发布了5条中国独家限量版手袋短视频内容,收获了近20万的赞,当时被媒体广为报道。

香奈儿给人的感觉一直是比较高冷的,为什么这么说呢?经常逛商场的人会知道,香奈儿从来不打折,杭州武林银泰所有化妆品柜台打折的时候,香奈儿柜姐会告诉你:我们不参与打折,只送抵价券。这样一个“高冷”的合作伙伴,抖音却好像没觉得有啥难度:大家都是爱自由,精神一致下,形式水到渠成。

从这种意义上来说,香奈儿X抖音,为品牌合作提供了一种突破性的思路:我们习惯性强调的品牌定位,是否真的有必要呢?在基于内容形式的合作创意中,定位被摆在关键性的位置上;当合作进一步迈向精神层面时,包括定位在内的一些品牌桎梏,值得去尝试着打开,毕竟新一代的主力消费群体具有着更深层次的自我思考。

奢侈品亲民的正确打开方式

顺着新一代主力消费群体这个对象说下来,这一代群体已经改变了品牌主的市场风向,包括奢侈品在内。

根据波士顿咨询公司的奢侈品消费行为研究,国内市场新一代奢侈品消费主力军非常年轻,58%是18岁—30岁的年轻人,并且深受数字化影响,可以全天候从手机上获取信息;另一方面,伴随奢侈品消费群体的年轻化和逐日增强的购买力,奢侈品在国内市场有着从“高价格”到“高价值”输出关转变,如果说上世纪八九十年代,对奢侈品是价格拥有,那么如今更多的是精神拥有。年轻消费者在购买产品时,对品牌产生的喜好有一半左右来自对品牌精神的喜爱,比如香奈儿的自由、勇敢。

在这样的市场变化下,奢侈品在国内市场开始有着许多“亲民”的举动:以品牌大使为例,过去奢侈品选用的国内品牌人物形象,大多是享有国际声誉的顶级演员、模特,如今开始大范围的采用年轻有活力的新生代偶像。

甚至我们可以说,奢侈品为了讨到新一代主力用户的欢心,花了不少力气,有的时候用力过猛,比如设计上植入的中国生肖元素,每年都会成为网友盘点的段子;有的时候还会弄巧成拙:比如去年的“全网公敌”D&G的广告片。

香奈儿与抖音的合作,在我看来,除了为品牌合作提供了新思路,也是奢侈品把握中国市场节奏时的一个值得参考的案例。

首先,精准得掌握了新一代主力消费群体的数字化习惯。作为“用手机了解世界”的这一代用户,最容易占据他们数字化阅读习惯、碎片阅读时间的渠道就是抖音。在抖音各种有趣的创意小视频中,本身具有较强知名度的品牌相比个人用户,有着更大的格局与视野,通过一些创意呈现后,很快能够征服年轻用户,获取他们注意力的同时,引发他们的向往。当然,这里有一个前提是,正确的政治导向。

其次,联合打造了令人无法抗拒的体验。限时的经典展览,“限量款”的现场滤镜,独一无二的体验感,配齐了所有“网红打卡点”必备的元素,构成了体验者100%会参与并且二次分享的体验感。即使是什么新奇的东西没见过的潮人们,也愿意耗费大量的时间,在现场用抖音提供的专属贴纸不停拍拍拍。

第三,悉心倾听、及时响应市场需求。整体来看,香奈儿和抖音的这次合作,让人觉得两者对“国内最了解时尚潮流”的那部分人,了解得很透彻。其实这部分用户,他们的需求很明确,但品牌往往做得不能令他们挑剔的口味很满意。切入的角度需要拿捏到位,抖音和香奈儿因“大胆”的特性站到一起,通过具有明显品牌标签的表现形式,让品牌背后的文化渗入参与者的内心,实现了品牌共鸣。

好看好玩的‘网红’千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,在品牌合作中,我们已经看过了许多追求创意的作品,有的时候甚至因为过于对创意的追求,对品牌的诠释不那么恰如其分;真正能让市场和用户为之惊叹的创意,来自深层次的挖掘,擦出独一无二的碰撞。从这点上来看,抖音是香奈儿这句“想要无可取代,就必须时刻与众不同”的最佳诠释者。

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龙吟威震

龙吟威震说:

2019-05-16 01:54:47

最后的巫术师

最后的巫术师说:

2019-05-16 01:05:43

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2019-05-15 13:34:18

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