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从OTA到ITA,同程艺龙冲刺“小程序第一股”

时间:11-26 11:52 阅读:4913次 转载来源:36氪

同程艺龙正向资本市场发起冲刺。

11月13日下午,OTA(在线旅游)行业公司同程艺龙在香港召开新闻发布会,公开相关招股信息。销售文件显示,同程艺龙将于11月14日上午起公开招股,计划发行1.44亿 股,相当于经扩大后总股本6.4%,招股价区间为9.75到12.65元港币,计划募集资金14.02亿元港币至18.20亿元港币。

相比于同在今年港股上市的其他独角兽企业,同程艺龙最大的特点在于资金充盈。招股书显示,2018年上半年同程艺龙盈利8.45亿元人民币(未调整),经调整后合共盈利为人民币6.35亿元。在近期资本市场大势走低的情况下,这样一只号称“OTA第一港股”和“小程序第一股”的企业,到底会表现如何?

自备资金冲刺资本市场

此前有港媒披露,同程艺龙的募集资金计划在8~10亿美元,而根据发布会数据显示,最多募集资金为2.32亿美元左右。分析人士称,这应该是考虑到资本环境整体走低的因素,同程艺龙主动缩减了融资规模惜售。

翻看在11月8日刚刚由香港联交所公开的同程艺龙聆讯后更新资料集,就不难发现,同程艺龙募集资金额度较低是有原因的:合并前的同程、艺龙已双双于2017年实现盈利,今年上半年财务合并后亦保持了盈利快速增长的态势,仅2018年上半年总计实现盈利8.45亿元(未调整),调整后盈利金额为6.3亿元,已接近同程及艺龙两者去年全年盈利的6.86亿元。

同时,公开数据显示,截至2018年9月30日,同程艺龙现金与短期投资的总金额超过44亿元人民币。

高盈利的现金在手,同程艺龙只需较少资金支持便能冲刺资本市场。但与此同时,这家在中国OTA市场排名第三位的新经济企业,要通过上市达到国际化发展目的,促使公司各方面更加规范化、增强公司的管治水平就显得尤为重要。

“重生”的同程和艺龙

同程艺龙到底会表现如何?有没有希望成为年底资本市场颓势下一枝独秀的新股呢?

从基本面分析,同程艺龙的整体表现比较亮眼,过去三年,同程艺龙总体收入及盈利保持大幅增长;核心业务增速在行业内名列前茅;更重要的是,依托微信生态平台,它拥有庞大用户群,2018年第三季度月活跃用户达到2.06亿,这个数字背后的想象空间巨大。

根据同程艺龙公开招股资料显示,其2018年上半年交通票务合并交易额为472.3亿元,合并住宿预订交易额为107.3亿元。复购订单交易额占同程及艺龙交易总额75.3%,较2017年增长10.6个百分点,用户群稳定、黏性高。

同程艺龙在腾讯旗下平台上的月活跃用户达到1.24亿,按年增长约66%,其中6月这一数字达到1.28亿,按年增长约74%,包括来自微信钱包及QQ钱包的1.06亿月活跃用户及来自其他腾讯旗下平台的2140万月活跃用户。

通过以下数据对比可以发现,合并后的同程艺龙无论在收入、盈利还是毛利率方面,都产生了“1+1>2”的效应。

在微信生态的加持下,即将在本月26日上市的同程艺龙已开始了加速冲刺。

同程与艺龙的互补效应

同程和艺龙能够走到今天,或许要庆幸此前上市未成,却最终促成了两家的结合。

2018年3月,从同程拆分出来的同程网络与艺龙旅行网正式合并成一家名为“同程艺龙”的新公司。新公司整合了双方在大交通、酒店等业务上的资源,定位为在线预订出行交通与住宿平台。

这次合并对于双方而言,似乎都有些“涅槃重生”的意味。

合并后的同程艺龙没有再开发独立的App,取而代之的是“同程艺龙网”和名为“酒店机票火车”的微信小程序。而在此之前,同程的业务涵盖机票、酒店、火车票、汽车票等领域;艺龙则主攻OTA,在酒店业务方面有较多资源累积。

早前的同程旅游曾多次表达独立IPO的愿景,公司已经走上了创业板上市的流程,结果一走就是3年;艺龙则提前“走过”IPO全程,完成了从上市到私有化退市的转变,这中间经历的坎坷自不必多言:

从合并后的业绩来看,同程艺龙在2017实现了52.27亿元的总收入、6.85亿元的年度利润,这是2014年前OTA行业价格战以来,连续亏损后的首度扭亏为盈,也让同程艺龙成功回到行业第三的名次。

而同程艺龙进一步争夺OTA市场的关键一步,则是转变业务运营重心,不在网站和App端耗费过多精力,开始在微信生态里谋求出路。

冲刺“小程序第一股”

整个OTA市场玩家已形成了四派竞争格局:携程去哪儿、阿里飞猪、同程艺龙、美团旅行,它们基本覆盖了整个行业。

对于OTA行业而言,自身难以产生流量,就得挖掘其他平台的流量资源。

同程艺龙的管理层看到,进入2015年以后,流量开始大变迁,从线下、PC端向手机端的超级App集中,而国内几个月活过亿的超级App无非就是阿里系的支付宝、淘宝、天猫、腾讯系的微信和QQ,以及拥有三亿月活的美团。

基于腾讯的第一股东关系,微信生态成了同程艺龙的头号选择。在同程艺龙做出选择后,三家超级App已各自形成了独家的OTA流量入口:同程艺龙与微信联手,支付宝为飞猪开路,美团自然要开放给美团旅游。

同程艺龙进一步作出的判断是,至少在3年以内,很难有别家可以从微信手中抢走五个亿的流量。于是,同程艺龙全力投入到微信生态,进而开启一场OTA市场争夺之战。

同程艺龙把微信平台分成了五个流量入口来做运营,即微信钱包、朋友圈、小程序、社交和搜一搜,以便于进行精细化运营。自此,同程艺龙彻底成为一家“长”在微信里的公司。

单看小程序在整个微信流量中所占的比重,其实不算很多,但事实上,同程艺龙已然加速冲刺,以极快的速度成长为“小程序第一股”。

36氪梳理过去几个月的阿拉丁排名发现,“同程艺龙酒店机票火车”小程序在5月和6月时,排名已上升至第4名和第9名,此前三个月的排名仅为第26、46和62名。

QuestMobile发布的中国移动互联网2018年秋季大报告中的数据显示,借助于“微信经济”,今年9月份,同程艺龙小程序的月活跃用户数已经突破了1.8亿。

基于小程序的优异表现,同程艺龙将火车票机票及酒店入口从微信钱包迁移到微信小程序。微信用户可将火车票机票及酒店入口链接存到最爱或最常用小程序的下拉列表,仅需在手机上进行一两次点击即可打开小程序,进一步简化登陆步骤。

场景实验室吴声曾在接受36氪采访时表示,同程艺龙对小程序的All in已经换来了超额的回报。虽然同程艺龙算不上完全孵化于微信生态的公司,但没有微信生态,很多公司都会成为“过去式”。

从OTA到ITA?

彻底投身微信生态后,有人质疑:现在的同程艺龙已经没有内生能力,只能靠微信活着。

事实上,同程艺龙在享受腾讯流量的同时,也为腾讯带来了部分收入。根据36氪获得的数据,同程艺龙全年能为腾讯贡献大概2%~3%的收入,这个数字还在稳步提升。

长期来看,从地推到PC端搜索、应用分发,再到小程序,同程艺龙也需要不断寻找下一个流量入口。36氪获悉,同程艺龙会拿出3%~5%的固定盈利去挖掘下一个流量入口;公司至少2~3年内会将营销成本控制在一个较低水平。

另一方面,同程艺龙也在不断建立护城河,强化自己的内生能力。同程艺龙的做法是,至少3年内不会做类似携程的大规模收购,而是重点发力科技化,从一个以运营为主基调的公司转化为以科技为主基调的公司。

借助技术驱动,同程艺龙持续强化其陪伴式的“智能出行管家”角色,意味着有了智能科技的加持之后,正逐步摆脱以往OTA发展初级阶段的模式,开始从OTA向ITA(Intelligent travel assistant)发生转变。

目前,“同程艺龙酒店机票火车”小程序的语音购票功能已进入测试阶段。与传统购买火车票的方式不同,语音购票无需输入大量索引信息,只需简单一个口令,几秒内便可迅速找出满足需求的车次。据公司相关业务负责人透露,语音购票功能会不断优化迭代,形成语音订票业务服务闭环、逐步嵌入到火车票业务主入口,甚至还会同步到其他出行场景。

此外,同程艺龙还在酒店频道上线了VR订房功能,可以360°无死角观看酒店细节和全貌,让用户更加真实地了解房间信息;在线客服系统能精准化识别用户诉求,为用户提供更加智能的服务,比如减少用户等待及排队时长、从容应对航班变动情况;同程艺龙的下一步计划是在用户整个旅程中引入虚拟个人助理功能,提供个性化旅行解决方案。

同程艺龙对智能化应用的关注和探索早有时日。早在2017年,因为是跟航空公司和酒店做到了关联,其94%的机票订单、75%的住宿间夜都是全自动处理的,无人触碰。另外,有接近75%客诉和客户问询,均是通过AI机器人完成处理。此外,同程艺龙的几个主要团队中,服务团队和商务团队人员仍在进一步减少,其所占成本继续降低。从某种程度上来说,伴随科技的强力驱动和服务商务人员的减少,同程艺龙正在变成一家科技密集型企业。

更多内容请关注专题——同程艺龙港交所上市 腾讯携程是重要股东

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