自媒体广告存在问题及监管应对

中国工商部网 2018-11-13 11:31 抢发第一评

　　随着互联网信息技术不断发展，互联网广告越来越多地渗透到人们的生活中。《互联网广告管理暂行办法》实施已两年，但互联网广告中的违法违规现象仍屡见不鲜，数量众多的自媒体广告更是违法行为的“重灾区”。本文作者分析了自媒体广告的性质和存在的问题并提出监管对策，敬请关注。

互联网广告的表现形式

　　根据《互联网广告管理暂行办法》的规定，通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告都属于互联网广告的范畴。具体有以下5种类型。

　　1.推销商品或者服务含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告。此类广告有时表现为推销商品服务文字或者图片或视频，但点开后会链接至一个目标网站，其目的是为了推销商品或服务。

　　2.推销商品或者服务的电子邮件广告。有时候网民进入邮箱后会发现很多邮件广告，根据《消费者权益保护法》《广告法》的规定，未经本人同意，此类广告是不能发送的。

　　3.推销商品或者服务的付费搜索广告。例如搜索服务平台中的付费搜索、电子商务平台中垂直搜索的付费搜索广告，以推销商品或者服务为目的，通过一些方法改变了自然搜索的排名或者位置，属于付费搜索广告。

　　4.推销商品或者服务的商业性展示中的广告。例如，打开某个商品的网页之后，有很多商业展示性的广告。其中有一些内容是法律法规规定经营者应当向消费者提供的信息，这些信息展示要遵照法律法规规定。

　　5.其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。比较典型的是微信公众平台发布的软文广告。一些自媒体的文章阅读量动辄几万、几十万甚至上百万，受众面极广，读者因前期已形成阅读习惯，也默认接受了广告植入文章的行为。自媒体作者将内容变现，承接并发布广告赚取利润无可厚非，但应对自己发布的广告尽到法律规定的广告发布者、信息提供者的义务。自媒体广告应纳入《暂行办法》的管理范围。

自媒体广告存在的问题

　　(一)广告内容难识别

　　不少微信公众号发布的软文广告，标题通常与广告商品或服务无关，内容往往通过讲故事的方法，诱人阅读和传播，并将商品设置成情节发展的关键部分，表现形式隐蔽，有的会在文中或文尾附有链接或二维码推广。例如，一个微信公众号推送标题为《女人越挑剔，活得越漂亮》的文章，文章主角是女演员刘涛。从标题看，读者会以为文章讲的是刘涛的生活故事，开始也确实在讲刘涛的演艺经历、家庭生活、穿衣风格、教育理念，到了文尾却直接插入刘涛代言的一个在线教育品牌的广告，并附有视频推广、网页链接。不读到最后，读者很难确定这是一则广告。

　　(二)虚假与否难分辨

　　不少微信公众号文章的作者常常现身说法，为产品质量和效果作推荐证明，还有的文章会公布销售及使用数据吸引读者，但数据没有出处，产品效果的真实性无从考证。

例如，一个公众号推送标题为《如果父爱有标价，是他40岁辞掉百万年薪，和老东家××竞争》的文章，推销某款洗发水。文章作者以第一人称的口吻介绍道：“我使用两周后最直观的感受是：这款洗发水清爽、不黏腻，尤其适用于炎热的夏季。洗发水泡沫细腻，很温和，能把头皮洗得很干净，吹干头发后，头发蓬松，有淡淡的清香。每当这时，做一个甩头动作，自信爆棚……”作者使用的文字很微妙，先不说效果是否真实，就连作者是否真的使用该商品都存在疑问。

还有一种现象值得关注，某一个时段内，会有多个公众号推荐同一件商品，尽管文章标题不同，内容却如出一辙，文章中插入的试用图片也大都雷同。不少读者由于是公众号作者的粉丝，出于长期以来的阅读习惯，很容易相信广告内容。

　　(三)商品质量难保证

在实践中发现，一些公众号推送的广告文章推荐商品或服务时基本没有明示经营者和生产者的资质证明，链接的网上店铺也没有资质证明，商品或服务的质量难以保证。而且，微信公众号发布的软文广告涉及内容广泛，有传统服饰、化妆品等常见商品，也包括移动金融理财平台、保健食品等。实际上，特殊商品或服务需要取得有关部门许可方可发布广告，而微信公众号运营者却是随意发布。

　　(四)出现问题难追责

　　通过自媒体广告链接购买商品后，由于信息不对称，消费者对广告发布者、信息提供者以及商家信息知之甚少，一旦发现商品质量问题，维权渠道有限。就算消费者找到执法部门求助，由于互联网内容极易删除或变更，证据固定困难，广告费用难以认定，如果平台不配合，执法部门很难开展工作。