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资讯 > 智能硬件 > 靠发布会续命的罗永浩正在透支自己的IP价值
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靠发布会续命的罗永浩正在透支自己的IP价值

时间:11-09 14:52 阅读:43054次 转载来源:饭盒财经

作者/何伊凡

来源/盒饭财经(ID:daxiongfan)

如果一家公司自创立以来就麻烦不断,产品从未达到预期销量,多次跳票,供应链频频出问题,仅2015年就被传言倒闭6次,收购5次,被用户起诉到法院1次,被曝资金链困境1次,你觉得它还能否活下去?

如果这家公司叫锤子,它至少已经活了6年,算是个奇迹。能活这么久,主要靠罗永浩一直用自己的IP价值为它续命。

IP是个已经范化的词汇,不过企业家IP与艺人IP、网红IP和产品、作品IP都不同——它并非越红越好,也不能用简单的流量思维来运营,而需要以终为始,思考IP化是为了解决什么根本问题。

最核心目标并非为了出名,而是要回归商业的常识:降本增效。降低用户引流成本,增强市场效果,降低解释成本,增强信任效果,降低危机成本,增强抗打击效果。

由此,我们可以将一个企业家IP形象纳入到下面这个象限之中。

横轴左端是“个性”,每个企业家IP不同的风格,右端是普世,指人性中的最大交集。竖轴上端是“先天”,企业家IP先天具备的特点,竖轴右端为养成,即后天可培养的能力。延展出了四个象限,分别为:共鸣性、辨识度、价值感、概念力。

一个企业家IP的价值,不会只局限在一个象限,所跨越的象限越多,价值越大。

罗永浩是在共鸣性、辨识度、连接值这三个象限中表现都很突出的IP。

先看共鸣性,每个人大脑中都有一根音叉,每根音叉有不同频率。每个IP也是不同的外部音叉,像老罗这种超级IP敲响时能在特定人群中引起最多共鸣,并能够形成合奏。

他的音叉频率,就是“剽悍、理想主义、工匠精神、傲慢与偏持”。所谓共鸣,并非指“共鸣者也是这样的人”,而是“身不能至,心向往之”。

不久前金庸去世成为一个穿透多个圈层的事件,就因为他是华文世界第一IP大师,成功塑造了一系列共鸣力极强的主人公。读金庸的小说读者很容易产生代入感,他讲人生三苦:怨憎会、爱别离、求不得,然后在武侠的世界中把它们消解。你虽然不会武功,但你的纠结都能在金庸1427个人物中找到映射。

罗大侠简直就是现实世界的乔峰啊,他做手机时,这个行业已经成了一道窄门,而他是窄门前的门外汉,但大侠的气质就是虽千万人吾往矣,何况“彪悍的人生不需要解释”。别忘了他有另一本畅销书叫自传《我的奋斗》,同名自传还有两部,作者分别是希特勒和富兰克林。铁杆锤粉买每一款手机,愿意自己掏钱看老罗的发布会,有多少是因为手机,还是“罗永浩”这三个字?

罗永浩的辨识度也很高。辨识度就是和别人不一样,特立独行,如同杨过。老罗总结自己“不是为了输赢,就是认真”。高喊“不做市场调研,让大部分用户去死,我们是给精英人群做的”。2017年5月的发布会他把自己说哭了:我想让在场的朋友们知道一句话:如果有那么一天,我们卖了几百几千万台,傻逼都在用我们的手机的时候,你要知道这个其实是给你们做的。类似的话如果从雷军嘴里说出来,恐怕立刻会成为一场公关危机,但他说完却引来潮涌般的欢呼,简直可以媲美明星对后援会的示爱:我所有的歌都是唱给你们听的。

高辨识度是所有IP的重要前置条件之一。注意力如此稀缺的今天,凭什么让用户记住你?不但要有非常鲜活的个性,还要能一击即中。具有强大辨识度的IP,能产生“教主光环”,核心是价值认同,粉丝可以在自己的认同中形成帮助IP迭代的场域。

再看连接值,一滴水如何能永不枯竭,就是汇入大海。一个IP如何能不透支自己的价值,就是建立强大的连接能力,汇入流量的大江大河,有足够的外部属性。我们谈社群经济,场景变迁,核心都是“连接值”的变化。

老罗也算是“种草王”。2016年10月,锤子发布其M系列手机,一如既往的没有火,但发布会上他强调了合作伙伴科大讯飞有多牛,说其语音引擎识别率达到97%以上。结果第二天科大讯飞股价强势高开,最高涨幅达4%,截至收盘时涨幅0.96%。

自己的发布会把别人家的产品带火了,也算是创了记录。

罗永浩本来不是一个特别喜欢社交,有强连接属性的人,可为创业也算拼了。

2017 年 8 月,锤子科技完成近10亿元融资,其中成都市政府(实为区属国有企业“成都东方广益投资有限公司”出资,而非政府直投)出资6亿元,一半为股权投资,一半为债权投资。这是一笔救命钱,罗永浩为此要和成都连接一下,把总部迁往成都,搬去团队一半的人,号称永不买房的他,还在成都买了人生第一套房。

罗永浩能具备“共鸣性”“辨识度”“连接值”,与他碾压式的表达能力分不开。

有人评价他是被创业耽误了的相声演员,他的演讲风格和郭德纲还真有几分相似,都属于高级幽默。不是歇斯底里的呐喊,不是抖机灵,而是机敏的反应、严谨的逻辑、脱口而出的金句再配合自信的自黑。这在罗永浩当年与Zealer创始人王自如现场直播 “约架”中获得了淋漓展示,和他辩论能赢的可能性为零——你能轻易把一个在云端飘着的人拉下神坛,但如何打倒一个躺在地板上的人?他就是这么接地气。

但他输在概念力上,而概念力是企业家IP与其他IP最大的不同。企业家毕竟不是真正的网红,IP的持久魅力来自对商业本质的理解与提炼。这与鸡汤式经典语录不同,而是要成为业界一个绕不过去的议题设置。

放在企业竞争中也是如此。2018年商业主战场之一是“新零售”,当阿里提出这个概念后,腾讯就很被动,它既绕不开这个战场,又不希望在阿里的概念中开战,于是提出了自己的概念智慧零售。但阿里这一领域已经概念化了,“智慧零售”很难再占领心智资源。因此再评价其他各家零售战略时,外部也往往统称为“新零售”。

概念力并非提出一个概念就结束了,它需要提出者本人能系统诠释,落地实践,而且能通过外部补充而自我进化。一线企业家多数都有自己的“概念力”,概念力一旦成形,即使是他的对手,也不得不在他画好的格子内作战。

2016年下半年,王兴提出了“移动互联网”下半场的概念,为了丰富这个概念,他从宏观经济、自然科学、产业变革史、增长红利等方面入手,之后才提出定义。他认为从互联网到移动互联网的转型基本完成了,靠消费者增长的红利基本消耗殆尽。下半场必须要靠效率提升,成本降低,创新业务,提升用户体验。“我们要通过互联网和科技改造,为整个中国服务业的供给侧改革这次升级提供驱动力,推动整个中国的服务业率先完成供给侧改革。”、“今后的竞争将是ARPU值(每用户平均价值)的体现,是大数据和人工智能的突破,行业竞争模式从外部竞争升级到打造企业核心竞争力”。

这一概念提出后,不仅在产业界,而且国家层面都引起了反响,下半场已成为对企业要进行更精细化运营的代名词。美团今年上市,算是自己成了概念的注脚。

雷军提出的概念是“风口上的猪”,这句话可拆分成两个动作,找到风口,顺势而为,因为强烈的画面感,立刻成为了移动互联网时代的创业心法。他的原是:“把握战略点,把握时机,要远远超过了战术。一头猪在风口,台风大,它就能飞起来。”并且引用了《孙子兵法?兵势篇》对势的解释,“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也“。意思是善于指挥打仗的人所造就的“势”,就象让圆石从极高极陡的山上滚下来一样,来势凶猛。

通过对移动互联网大势的把握,他还总结出了移动互联网思维的关键词:极致、专注、口碑、快,算是对成为“风口上的猪”身体力行。这套飞猪理论风靡创业圈,后来有很多人成了风口下的“死猪”,由此而抱怨雷军,于是他后来在2017年又作了“纠正”:“大家看到的是风口,我说的其实是猪,即如果我们有当猪的心态,就不会输掉市场。”

任正非提出的“管理的灰度”、柳传志提出的“管理三要素”、张瑞敏的“自以为非”,都是有旺盛生命力的概念,而生命力的源头并非是概念本身,甚至往往这个概念也并非他们原创,而是他们自己坚信这个概念,并以此为指导打了胜仗。

老罗心里苦啊,他也提了一大堆概念,各种重新定义,但并没有建立其“概念力”,例如TNT工作站,只是重新定义了打脸。

原因就是不能知行合一的概念力,就像一条什么也没装的麻袋,架子虽然大,却立不起来。

概念力是企业家IP的肾,肾好,才能精气神足满,肾好,才能你好我也好。这个“我”,指的是用户。

在此没有嘲笑罗永浩的意思,特别是看了他最近一场没有手机的发布会之后,还真是让他的求生欲感动了。

创业维艰,能续命是个本事,从BAT到小米、京东、美团等都有数次续命的经历。有的续命靠切换轨道,如猎豹跑到海外市场去做清理,有的续命靠扩大外延,如小米打通线上与线下的生态系统,有的续命是靠做减法,如Instagram把产品重新定位成专注于照片分享的移动端应用。

更多的续命就是靠一个“熬”字,不用说什么伟大是熬出来的,能活下去,也是熬出来的。

罗永浩熬到现在,真是值得尊重。

但他想继续熬下去,IP已不能为他提供足够的能量值了,他自己也意识到:原来锤子的发布会,也可能是坐不满的。

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