初创企业如何做品牌？④做品牌就是做产品

每次我听到乐视和小米说他们硬件不赚钱时，我内心就在想：他们一定是在故意误导别人。

因为一个企业赚钱是天职。不赚钱不应该成为一种标准。作为消费者也一样，看到优秀的企业，我们应该想到的是让他们赚钱才能活下去。

品牌就意味着有溢价。溢价就是品牌的风险收入。溢价也意味着企业为用户创造了更多的价值，所以理所当然也要赚更多的钱。小米所说的性价比，说做100亿部手机也不赚钱；乐视说硬件不赚钱的“生态化反”，没有溢价那么怎么可能做出品牌来呢？

一款好的产品，并不是物料决定的价值。而是人的知识沉淀、服务逻辑的梳理以及使用体验，让产品能够帮助用户更好的解决问题。物料的价值，在产品中的占比越少，整体产品的价值越高。

如果一个产品只比较物料和性价比，不仅不合理，而且意味着没有品牌，因为品牌的价值就是创造溢价空间。而这个溢价会让品牌有能力继续创新，做出更具创新的优秀产品。

因此，做品牌就是做产品，而做产品，就是要根据品牌的需求——而非长官意志去深入挖掘。品牌和产品应该合二为一。

1、知名度不等于品牌

大家都知道锤子手机，但是除此之外呢？锤子是怎么样的，给谁用的，恐怕很少有人能说清楚。

同样，大家也知道很多互联网企业，这些企业有知名度，但是其实是没有明确的品牌认知的。

什么是品牌？百度百科上是这样定义的：

——广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

——狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。

对比这些内容来看，虽然罗永浩营销做得好，但是这些并没有真正建设成为一个品牌。尤其是，真正的品牌应该是产品占据用户心中的定位。

2、品牌意味着服务和信赖

为什么我们会选择品牌？或者说，哪些我们认为品牌不重要？

没有名气的小店或者没有品牌的电子产品，可能材料上不会特别好，利润薄又意味着整个流程都不会特别高品质。基本上我们很难产生信赖，而且对方也很难对得起我们的信赖。

当然不是所有的产品都必须依靠品牌才成。那么我们可以想想什么产品没有溢价？

钉子、纽扣、牙签……也许他们有品牌，但全球都一样标准，基本上只要合格，哪个便宜我们买哪个，谈不上溢价，也没有品牌。

如果没有品牌溢价，就没有办法进行创新生存。这就好比我们不给歌手的音乐付费，未来我们就听不到最好的创作一样。

因此，小米如果还强调性价比，乐视如果还要消灭利润，那么最后就只能沦为山寨品牌。因为没有溢价，就没有品牌。没有品牌，未来的长期生存就要受到严重的挑战。——选择不要短期利润的前提是，你有可以短期把竞争对手干掉的方法。否则苹果一年几百亿美金的净利润，你一年赚的利润也就在北京买几套房子，怎么可能干掉对手？

3、相较于白牌，品牌的意义在于品控和校正

大家都知道，维护一个品牌需要付出较高的成本。

如果是一次性的买卖，你卖掉了整个过程就结束了。当出现问题的时候，你也没有办法找到厂家更没有办法索赔。但是对于品牌产品而言，卖掉了一切才刚刚开始。

因为大家对品牌的信赖就是在品牌自身的品质、价值观、售后服务等等各个方面，而这些方面每一个地方都需要大量的投入才能做得到。

按照我的模式、品控、校正三原则来看，品牌首先要确保模式可持续，质量过硬；然后要确保产品的品质控制不出问题，售后服务得到保障；最后还要能持续升级——大可乐手机众筹的时候号称终身免费换机，然后这个企业就消失了。这样的企业怎么可持续呢？

因此，我们做产品的时候就应该考虑品牌的打造；同时，我们做品牌时，也要引导产品的发展。品牌从来不是简单的公关部门的事。这是创业者所有努力的结晶。（待续）

本文首发思达派（startup-partner.com），作者：赵博思，邮箱：lizhigang@ctoutiao.com。思达派系创头条（Ctoutiao.com）旗下智库，专注成为创业者（Startup）的成长合伙人（Partner）。