传统文化IP变现不是梦？神兽堂：在不追求商业化中，走向商业化

马志明的相声《纠纷》中，王德成、丁文元两个人因为纠纷进了派出所之后，还杠个没完：“回头给你拿拿龙！”。

一些外地朋友可能会疑惑：什么叫“拿拿龙”？这个词本来是天津话中的修自行车术语，指调整、上紧自行车的辐条，使自行车轱辘不再因为偏摆而摇晃不走直线，在这种情境下则是引申成了“教训教训你”的意思。

没跑题，说起这些并不是为了说相声或普及地方文化，而是后来居然有好事网民把“拿拿龙”与天津话中另外三个搞怪词汇“走鸡、鬊鸟（音“shún”）、幺蛾子”合称为“天津四大神兽”，不仅把这四大神兽设计成搞笑Q版造型引得天津网络上哄笑一时，还开发了一系列衍生品，走上IP变现之路了……

到底是何方高人“召集”了“天津四大神兽”，还让它们初步走上IP变现、产业化发展道路的呢？

“给棒槌就认真” ：

设计课上的一个搞怪脑洞成了事业

在天津，麻辣娱投（ID：malayutou001）记者几经周折寻访到了推出“天津四大神兽”的独立设计工作室“神兽堂”的二堂主。

这四个活宝是如何问世的呢？

学设计出身的二堂主回忆道，2012年前后，他大学时的老师郝鹏在某次动漫速写课上以“天津传统文化”为题，临时提议以天津话为背景快速设计卡通形象，最终创作出了“拿拿龙、走鸡、幺蛾子、鬊（音shún）鸟”这四个卡通形象。

当时大家只是当作一个玩笑，有好事同学觉得“独乐乐不如众乐乐”，就把 “四大神兽”发到了网上，结果四大神兽成了那段时期在天津人中疯传的一个段子。

在当时，二堂主和郝老师、同学们并未想过把“四大神兽”做成可变现IP，然而之后几年的一些见闻改变了他们的想法。

“那几年，我们一直都参与好多创意市集。”二堂主回忆道，设计专业出身的他和朋友们是天津及周边地区各类创意市集的常客，在市集上其他小伙伴的作品中，他们感觉到将创意实体化、产品化，或将创意与一些其他产品结合，双方共同推出“联名款”之类产品是创意产业未来发展的一大趋势。

而同样是在市集上，特别是一些远郊、外埠市集上，以及其他一些不同地区交流活动中，二堂主和朋友们深切地感受到了地方文化、传统文化推广传播的重要性。

“那个时候经常看到一些外地的朋友带来一些有他们当地文化特色的文创产品过来，我们就在想，我们能不能开发一些有天津传统文化特色的东西？”

传统文化一直是二堂主和朋友们关注的焦点，作为年轻人，他们也很早就意识到传统文化的传承与发展需要新的思路，需要打破樊篱。“现在的不少年轻人一提传统文化，第一反应就是反感，不太接受。”郝老师、二堂主和朋友们的观点是：

传统文化是精华，但一成不变的形式与传承方式会让传统文化很难在新的时代引起共鸣，在年轻人中尤甚。地方传统文化也面临与之类似的问题。

如何破解？最好的方式就是从传统中发掘出与时代接轨的内容，用现代的方式演绎传统，将传统引回现代的语境。

从想法到实践需要一个突破口，他们想到了当年课堂上的那个段子——“天津四大神兽”。

大约在2014年底、2015年初，郝鹏老师、二堂主和同学们联合成立了“天津神兽堂”设计工作室，定位为“本土师设计品牌”，主要开发基于“天津四大神兽”及其他来自天津地方传统文化的漫画形象衍生品，包括各类漫画、设计作品、主题衍生产品及联名产品等。

“谁说传统文化当代化一定会‘走鸡’？”

天津话里“走鸡”有“变形、扭曲，背离原本或应该有的样子”之意，而用现代语言表述、重塑传统文化元素最大的挑战就是“做走鸡了”——

如何在保持传统文化精髓的基础上发掘其现代一面，为其注入时代活力，同时保持传统与现代的平衡，不扭曲传统文化是每一位致力于传统文化现代化的人士都必须关注的问题。

从一开始的选择起，神兽堂就考虑到了在“尊重传统”、“突出地方特色”与“新潮时尚”、“潮”、“网感”之间寻找平衡点，设计专业出身的他们选择了用设计、图案的方式形象化传统、地域文化元素。

二堂主分析道：“就说‘四大神兽’吧，不用任何形象，只要四个词，天津人都是‘秒懂’的，形象化只是更加凸显了这几个词的含义和喜剧性，不过对外地人来说，他们没有这种文化上的了解，这时候一个生动有趣的形象就显得有说服力多了。”

方言是地方传统文化的有机组成部分，通过可视形象将天津方言中的“哏儿”传达给不太了解的人显然是不错的选择。

而对神兽堂来说，通过新奇有趣的视觉设计融汇传统与现代的探索远远不止与“四大神兽”的四个形象，仅仅在“四大神兽”的基础上，他们就生发了不少脑洞作品：

例如天津传统上有过年贴年画的习俗，一些传统年画是图文结合，文字内容与图案内容契合、呼应，多为含义吉祥的祝福之语。

神兽堂在2017年2月推出的“四大神兽之幺蛾子”款大年初五年画则别出心裁，即结合了传统年画的画风、“神兽”本身的特点，又以诙谐现代甚至融汇网络段子感的语言为受众送上搞笑新春祝福。

又如不定期更新的“神兽”主题趣图、今年推出的“神兽表情包”等。

除却“四大神兽”之外，神兽堂还推出了同样来自天津方言或基于天津地方传统文化的一系列漫画造型及创意IP，如“四大水怪”（来自天津方言中四个词的谐音，2015年 4月由郝鹏老师和他的学生霍宇轩同学共同设计）、“皮皮虾节”“天津早点周历”等。

随着IP渐次增加，神兽堂也开始了各类周边产品的开发以及同各企业机构的同业、异业合作。

根据相关人士观察，神兽堂是全国最早基于方言内容开发漫画形象、IP的团队之一，也是最早的几家基于方言、地方传统文化开发文创产品的机构之一。

目前，在国家、各级政府支持传统文化相关产业发展的大背景下，神兽堂又有了一大发展利好因素。

运营力求稳扎稳打，不出“幺蛾子”

目前，神兽堂的运营进入了一个相对平缓期，产品、活动、创意稳步推出。然而这种发展节奏是否显得不温不火？作为一个并没有在爆红网络后第一时间运营起来的IP，要靠什么方式维持其生命力，进一步扩大其影响力？

二堂主并不否认IP产品会有生命周期，他们希望的是能够潜心开发创意、产品，努力稳扎稳打，通过持续不断的内容注入和创意拓展赋予IP更长久的活力，以实力和运营积累产品口碑，提高用户黏度，并在此基础上寻求突破。具体而言，神兽堂主要通过两方面厚积薄发。

一、开发。

无论采用何种宣传、推广方式，产品本身都是最重要的。

神兽堂不仅重视产品、设计本身的传统现代相融合、“笑点”挖掘，还致力于IP人格化、故事线开发，如拓展“四大神兽”的个性、背景，于平时或基于节庆、活动勾勒它们的故事等，并将这些内容逐步漫画化。

最有趣的则是“神兽”“水怪”们与合作方的产品、IP共同构筑故事线，如2016年端午，神兽堂与来自江南的非遗产品“苏锡小脚米粽”合作，联名推出端午特别产品时，即巧妙地将“四大水怪”与“小脚米粽”放到同一个妙趣横生的故事里。

二、合作。

近年来，神兽堂展开了一系列与其他企业、机构的合作，包括与传统作坊共同推出老式点心、礼盒等产品，与来自不同领域、不同地方的企业联名（如和ofo的联合公益推广活动），与不同机构联合举办、参与活动（如积极亮相各类媒体、与北京“兔儿爷”联合出席在天津大学举办的创新孵化器分享活动、参与天津TEDx马场道活动等）。

在二堂主和朋友们的规划中，前者不会局限于产品，更包括展示、售卖，比如与一些大牌合作，在他们的门店、专区内设置一个神兽堂产品展示专区等，与一些天津本地文化自媒体、民间组织合作，拓宽推广渠道等；而后者除了通过曝光增加知名度以外，更是神兽堂与外界交流，学习借鉴成功企业、机构发展经验的良好契机。

二堂主透露，他们的目标是将“神兽堂”发展为天津本土潮牌，然而他们的一些做法却有些出乎记者的意料：

目前，“神兽堂”团队是由郝老师、二堂主等当年的一众师友在运作，而且眼下也没有进一步商业化推广的计划。被问到为何如此选择时，二堂主表示，目前神兽堂处于起步阶段，他们并不希望过早、过度商业化，因为那样非常容易使得事业背离原来的出发点；相比之下他们更希望沉淀，夯实内容这个基础。

“国外有一些潮牌也是从非常小的设计师工作室开始的，他们好多的做法就是坚持自我风格，坚持探索，内容为王一点点积累，风格明显了认可的人多了自然水到渠成。”

至于为何暂不扩容团队，二堂主解释道，这同样是为了不过于为收入、商业所累，可以将全部收入投入研发、设计。

“特别像我们这种带传统文化普及性质的，如果过度追求商业化追求扩张了，也许一时名利双收，但从长远来看是会让这件事变味的。如果背离初衷了，急于求成，内容、核心就扭曲了，发展前景也就谈不上了。”

例如谈及“四大神兽”等IP的漫画，二堂主就特别强调：并不急于拓展故事线，甚至开发动画、动态漫画作品也要等后期有所积累了再筹划。他们更为希望可以发展得更扎实一点，走得更稳一点。

“就像现在经常强调的，不忘初心。”

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