为什么理想汽车每发新品必“翻车”？

7月29日晚，理想首款纯电SUV i8上市，发布会播放了一段与中国汽研合作拍摄的碰撞测试短片。

一辆2.6吨的i8与一辆8吨重的乘龙卡车，双向正面撞击。

画面里，卡车四个车轮瞬间离地弹起，驾驶室与货厢撕裂分离，整个车头倒扣在i8的前挡风玻璃上；而i8的A/B/C柱未见明显变形，气囊全部弹出，电池包无漏液、无起火，车门自动解锁、门把手弹出。

由于视频最初未给卡车方向盘上的“乘龙”车标打码，品牌被一眼认出，当晚就引发弹幕式吐槽——“8吨重卡撞不过家用SUV？”“乘龙连夜报警：我被碰瓷了！”

7月30日凌晨，舆论进一步发酵。

大量网友涌到乘龙卡车官方抖音号留言，调侃“一觉醒来天塌了”、“后轮都飞起来了，谁敢买？”、“一辆卡车，真的连理想都撞不过吗”......

乘龙卡车回复道：“被摆了一道，聪明人一眼看出假”。

当天下午，乘龙把头像临时换成“委屈”表情包，并在评论区置顶回复：“法务已介入，等通报”。

7月31日，东风柳州汽车有限公司（乘龙母公司）发布加盖公章的声明。

1.  理想未经授权使用乘龙卡车形象，且未公开测试车辆是否改装、减配、空载或满载等关键信息；

2.  测试场景与真实运营差异巨大，结果“违背物理常识”，已对公司品牌与商誉造成巨大负面影响；

3.  依据《反不正当竞争法》《广告法》《民法典》等，保留追究法律责任的权利。

几乎同一时间，理想汽车回应媒体：测试全权委托中国汽研，车辆为市场随机购入的全新卡车，理想“未指定品牌与参数”。

31日晚，事件戏剧性升级。

理想产品线负责人@老汤哥Tango 在微博隔空喊话：“相信权威机构的专业，要不来复测一把？”他还@了同事张骁。

张骁秒回：“可以啊，直播都行”。

随后，“直播对撞”话题登顶热搜，网友开始众筹场地、设赌局。

而乘龙方面暂未正面接招，仅表示“专项组正在研究，一切让法律说话”。

乘龙还在抖音最新视频中，秀出满载48吨状态下的自家卡车钢板弹簧形变测试，暗示“真实运营工况下结果会完全不同”。

理想则悄悄把官网及抖音号的原碰撞视频二次编辑，卡车车标已全程打码。

资本市场的反应则更加直接。

理想港股当日盘中跌12.84%，创近三个月最大单日跌幅。

从L9“500万以内最好”，到MEGA“像口棺材”，再到i8“撞飞卡车”，理想汽车仿佛陷入了一个魔咒：每次发新品，必出舆情。

粗略来看，每一次，理想都试图用极端测试、夸张话术等来征服用户，但都被用户戳破。

另一方面，创始人IP也没起到好的作用。

李想本人是理想最大的流量池，他敢说、敢怼、敢立flag。

比如，“”L9是500万以内最好”。

比如，“如果MEGA长成这样，我跳楼”。

这些话在传播上极具爆发力，但一旦翻车，反噬也极其惨烈。

客观来说，理想汽车的创新性、产品力和用户口碑，在汽车新势力里算表现不错的，不理解为什么每次非要通过夸张的营销来添乱。

而这仿佛也成了智能汽车竞争市场的通病。

小米汽车发布会上，雷军的精妙话术正被编成各种段子，不断被调侃。

数据显示，2025年第一季度，高达67%的车企发布会都采用了竞品对比测试，然而，仅有12%公开了完整的测试参数。

为了治理过度营销乱象，2025年4月，工信部不得不出手，禁用“自动驾驶”、“脱手脱眼”等词汇等。

有互联网从业人士曾感慨，汽车明明是严肃的工业品，但营销尺度比互联网流量大战，还有过之而无不及，行业之乱可见一斑。

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