25年来首次低头，星巴克被9.9元咖啡拖入价格战死局

星巴克被中国茶饮价格战拖下了水。

今天（6月10日）起，星巴克中国做出了一个“违背祖训的决定”：正式下调多款非咖啡饮品价格。

星冰乐、冰摇茶、茶拿铁系列共计数十款产品集体降价，降幅在2至6元之间，以大杯饮品计算平均降幅达5元。

多款产品首次进入20元价格区间，最低价调整至23元。

这是星巴克进入中国25年来，第一次直接下调产品定价，而非通过优惠券变相降价。

星巴克的这一举动并没让市场感到意外。

在过去一年，其早已通过第三方平台及自有APP大量发放优惠券，实现了变相降价。

去年7月，一杯大杯冰摇红莓黑加仑用券后价格仅为15.5元，比原价31元直接腰斩。 

这次不过是把暗地里的优惠，摆上了台面。

与此同时，星巴克提出了 “上午咖啡，下午非咖”的新策略，试图用甜味饮品，拓展全天候消费场景。

降价背后是星巴克中国市场的增长乏力。

2025财年第一财季（截至2024年12月），星巴克中国同店销售额下降6%；到了第二季度（截至2025年3月），虽然营收同比增长5%至7.397亿美元，但同店交易量仍面临压力。

更严峻的是客单价持续下滑：2024财年第一季度中国区客单价同比下降9%，第二季度又降8%。 

星巴克创始人霍华德·舒尔茨今年3月访华时还坚称：“我们不做折扣公司，不会低价，不会内卷。” 

言犹在耳，没想到这么快就低头。

严格来说，“头”是被中国一众饮品品牌生生摁下来的。

瑞幸在2023年突破万店规模时，豪掷9.9元优惠券，一年新增9500万客户。

库迪更是宣布做好了 “全场9.9元促销三年”*的准备。

蜜雪冰城旗下的幸运咖，以6.6元美式在下沉市场横扫，门店突破1800家。

霸王茶姬则推出“轻因系列”，用低咖啡因茶饮，争夺下午茶市场。 

外卖平台的补贴更让战局白热化。

满11减10、0元购咖啡等促销层出不穷，25元以上饮品市场份额仅剩下了 4%。

当9.9元成为咖啡的“合理价格”，星巴克30元以上的标价，成了需要解释的奢侈品。

面对困局，星巴克把未来押在了 “县城战略”上。

截至今年第二季度，星巴克中国门店总数达7758家，覆盖超1000个县级市场。仅2024财年就新增166个县级市场，较2023财年几乎翻倍。

“我们在县级市场的新店盈利能力优于一线城市。”时任星巴克中国董事长王静瑛曾如此表示。 

下沉市场的消费者更偏爱甜味饮品，对星冰乐、冰摇茶的接受度，远高于纯咖啡。 

这次降价主攻非咖啡系列，估计也有此考虑。

与此同时，星巴克也在学习中国品牌的营销打法。

今年起，星巴克联名动作明显加速，从“数年一次”提速到“一月一次” 。

比如，《大闹天宫》、QQ黄脸表情的 IP 合作等。

效果却不尽如人意。大闹天宫联名款因 “杯身无定制、套餐近80元”被指诚意不足，市场反应平平。

这些小打小闹，总归难以像一杯9.9元咖啡那样，直击消费者心灵。

最后走到降价这一步，市场同样波澜不惊。

一方面，即使降价后的星冰乐依然要23元，而这个价格在蜜雪冰城能买三杯柠檬水，在瑞幸能换两杯美式。 

另一方面，这次咖啡并不降价，动的只是非咖产品。

看来，星巴克还是要继续做它的咖啡文化布道者，只能算是半个价格游戏的新玩家。

而更尴尬的是，这几乎是它不能选择的——价格战打不过、打不起，品牌调性还不能丢。

一个不容忽视的数据是，星巴克外卖占比已达47%，其“社交空间”属性事实上已被消解。

这几乎是个无解的死局。

近期有媒体爆出，KKR、方源资本、太盟PAG 等私募机构，及华润、美团等，正洽购星巴克中国。

尽管未被证实，但可能这会是星巴克中国的不二选择。

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