小罐茶杜国楹杀入东方树叶领地

5月21日，国际茶日。

晚6点，“小罐茶”发布全新战略级产品“高香无糖茶”。

这是其深耕茶行业13年后，首次跨界快消饮品领域，也是创始人杜国楹继背背佳、8848手机等爆款后，发起的又一次“营销战役”。

杜国楹的这款新作品，以“正宗茶企、正宗茶味”为标签，宣称要“开启中国茶的潮饮时代”。

“0糖0卡已是入场券，但消费者要的是0妥协的茶香。”小罐茶在发布会中，反复强调这一理念。

据介绍，新品以福建桐木关红茶与斯里兰卡锡兰红茶拼配，通过自主研发的萃取技术锁住茶香，并邀请高定设计师劳伦斯·许操刀包装，将传统纹样与现代设计融合，试图将每一瓶茶，“变成握在手中的东方美学符号”。  

昨天，杜国楹的老搭档蒋宇飞发布视频称，小罐茶推出茶饮料，“大概率会成为某茶饮品牌的噩梦，有可能是颠覆”。

所指某品牌应是“东方树叶”，目前它是该市场的王者。

AC尼尔森数据显示，东方树叶已连续多年占据无糖茶50%以上的市场份额。

农夫山泉财报显示，去年茶饮料业务（包括东方树叶、茶π等）实现营收167.45亿元，同比大涨32.3%；首次超过包装水业务，成为公司第一大收入来源，占比39%。

紧随其后的是三得利，其乌龙茶系列受到消费者的追捧。二者共占比约 85%。

第二阵营的还有康师傅、统一、娃哈哈等。

比如康师傅，2020年以来，推出了无糖绿茶、无糖花茶、“纯萃零糖”系列、无糖乌龙茶等新品，去年发布了无糖茶高端新品牌“茶的传人”。

比如统一，早在2004年就推出中国大陆首款无糖茶“茶里王”。但七年后退出，直到2019年才宣布回归。

再比如无糖茶新贵果子熟了，2024年3月-2025年2月销量突破4亿瓶，表现亮眼。

另一方面，随着消费者对健康饮品需求的增加，无糖茶饮市场正处于快速发展期。

尼尔森IQ的数据显示，即饮茶已超越碳酸饮料，成为饮料行业中销售额体量最大的品类。

艾媒咨询数据显示，2024年中国无糖茶市场规模已达401.6亿元，同比增长101.2%。预计2028年将增长至815.6亿元。

这对小罐茶和杜国楹无疑充满诱惑。

2016年，43岁的杜国楹将8848手机项目脱身，杀入中国茶饮市场。

两年多时间，即进击成为中国茶叶品牌零售额之首。

他也是首个把茶叶从非标体系的“农产品”拯救出来，转用标准化的“消费品”逻辑和科学的视角，做成茶品牌的人。

杜国楹曾坦言，“不是年轻人不懂中国茶，是中国茶不懂年轻人”。

而无糖茶的本质，也是让年轻人重新爱上中国茶。

杜国楹毫无疑问是营销神人，爆品制造机，背背佳、好记星、E 人 E 本、8848、小罐茶的传奇，无出其右。

但在竞争如此激烈、拥挤的即饮茶赛道上，他的市场传奇能否再次复刻？

比如，营销擅长的他及团队，更擅长高举高打，一个单品、一句广告词，迅速打透收割，然后转战其他。

且切的，都是极度细分市场和人群。

但瓶装茶市场，一方面渠道为王很典型，对地面战要求很高。比如，东方树叶在全国有超300万个终端网点，而小罐茶此前以礼品茶定位，渠道主要在高端商超。

另一方面，这是个成熟，且竞争充分的市场，人群重合度极高。

东方树叶年销百亿、三得利麦香占位稳固，光靠美学包装、广告轰炸等传统打法，应该难以撼动前者的地位。

杜国楹也曾说过，“产品是1，营销是0。”

且看他端出的高香无糖茶之产品力吧。

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