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库迪“茶猫”陷关店潮,海底捞、娃哈哈、中国邮政“堵车”在新茶饮赛道

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2024-11-06 10:27 抢发第一评

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“跨界打劫”繁荣的新茶饮赛道有得玩么?

近期,库迪咖啡跨界奶茶店“茶猫”在广州的首家门店,正式关闭。

据报道,包括这家门店在内,“茶猫”在全国关闭的门店至少有25家,闭店率达22.32%。

“茶猫”是2023年11月库迪推出的茶饮品牌,首家测试门店于该月在福建宁德市屏南县上线。而按照官方说法,其首店正式门店是2024年2月在北京开业。

广州首店则是在今年4月开业,并于8月底关闭,开业时间仅四五个月。

有“茶猫”加盟商透露,“茶猫”品牌效应不强,也有加盟商直言,“亏损就关(店)了”。

此前有一位行业内人士曾这样定位“茶猫”,“价格对标蜜雪冰城,产品对标霸王茶姬”。

创立之初,茶猫主打的饮品是原叶轻乳茶。延续了库迪的定价策略和酷爱促销的风格,其经常推出全场9.9元、买一赠一等低价促销活动。

但作为后来者,库迪面临的是一个已经白热化的市场。行业门店数排名前十的品牌均拥有超过4000家门店,其中蜜雪冰城门店数超过3万家,古茗接近1万家。

而且,在当前新茶饮价格极度内卷的市场环境下,蜜雪冰城和甜啦啦等品牌的饮品基本都在10元以下,“茶猫”的价格策略并没那么讨喜。

产品方面,曾有报道显示,茶猫目前超过30款产品,看似丰富,但其中有大部分与库迪重合,并且还没有一款产品能够像霸王茶姬的“伯牙绝弦”一样脱颖而出。

就连“茶猫”门店的一大特色“人机协作”也被消费者诟病。

据市场反馈,机器人的作用有限,甚至效率比不上人工。在面对大量订单时,尤其显得捉襟见肘,这会导致出品速度慢和服务体验差。

不仅是“茶猫”,其他跨界做奶茶的品牌也普遍面临着经营困难的问题。

据不完全统计,新茶饮赛道已有娃哈哈(娃哈哈奶茶HAHATEA)、王老吉(1828王老吉)、中国邮政(邮氧的茶)、中国铁路(扳道茶)、伊利(茶与茶寻)、北京同仁堂(制茶司)、万达集团(万茶)、新希望乳业(一只酸奶牛)、太平洋咖啡(太茶)等跨界品牌。

很多奶茶跨界者在入局之时,都雄心壮志。

完达山旗下品牌“乳此新鲜”北京首店悄然倒闭,从去年6月开业至今,该门店仅存活了一年多的时间。

此前,完达山还放出豪言,“2年在北京开100家乳此新鲜门店”。

如今一年时间过去,除北京首店关闭之外,乳此新鲜在北京目前仅有汇琴购物中心店、月坛店、超级合生汇店,以及朱辛庄万科TBD四家门店,与其100家门店的目标相差甚远。

娃哈哈曾扬言10年要开万家,但经历加盟风波后,被曝接连关店,加盟商抱怨“运营几乎不存在、产品老旧、明星代言子乌虚有、物料贵物流更贵”等问题。

据悉,2021年娃哈哈奶茶门店还有400家左右,目前全国门店仅剩20左右。

1828王老吉在2019年时宣称,未来3-5年将门店规模扩展到3000-5000家,如今其在全国仅剩18家门店。

2018年,太平洋咖啡寻求转型推出的全新产品线“太茶”,主打茶饮+咖啡+烘焙轻食,但没多久便销声匿迹。

还有一些品牌的扩展速度就比较缓慢,追求稳定。

例如,“爷爷自在茶”目前在全国范围内开设了约60家门店;“猫熊煮茶”全国门店有30家左右;“邮氧的茶”则在全国仅有10家门店。

更多的品牌则是在跨界后悄无声息,逐渐淡出。

例如,同仁堂的“制茶司”前两年还能每年开设一两家新店,但今年至今尚未有任何新店开业。

值得注意的是,星巴克早有前车之鉴。

1971年,在美国西雅图,星巴克首家门店的招牌上,就写着“Starbucks Coffee Tea &Spices”,在随后的发展过程中,星巴克先后收购了茶叶生产商Tazo、茶叶零售商Teavana,并在2013年开设第一家星巴克茶吧。

但在2017年,这场大型茶饮跨界以失败告终,星巴克宣布关闭旗下全部379家Teavana茶店。

星巴克对此的解释是,“受电商产业冲击,线下大型商场客流量减少,从而影响茶饮生意”。

意识到压力后,很多品牌都开始采取“软跨界”策略,即并不直接开设独立奶茶品牌,而是采取联名合作和菜单上新方式。

例如,海底捞奶茶,茶饮铺只开在自家门店内。

再例如,今年9月,绝味鸭脖也开始卖奶茶了。

据介绍,目前只是在测试阶段,但只是通过已有门店渠道和资源测试新产品。

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