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新消费品牌正在攻略年轻人的音乐节

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这是新消费智库第2035期文章


新消费导读


音乐节现场成为品牌营销新阵地。


作者:fong


编辑:竺天


审核:Single、ZZ


来源:新消费智库


工作难找,生活压力大,衣食住行、房贷、车贷甚至是猫粮、狗粮都压在年轻人身上。年轻人赚钱难了,赚年轻人的钱也难了。


图片来源:MANNER官方微博


与此同时,为了应对社会压力,年轻人越来越沉迷于能够缓解压力、带来悦己体验的事情。苦中作乐的年轻人高喊着“及时行乐”的口号,用电影、脱口秀、音乐剧、密室逃脱、射箭、露营、音乐节等来填满自己的生活。


于是,品牌们只好变着法子地发广告、做营销、做联名,仿佛离年轻人的心越近一步,离年轻人的钱包也就更近一步。在“恋爱工作都烦恼,LOVE哪有LIVE好!”的口号下,音乐节文化日益升温,一些新消费品牌们纷纷押注音乐节。夏日、草地、歌声和汽水,在容纳着年轻人的青春时,也悄悄地掺进了品牌们的野心。



这届年轻人为音乐节而狂


疫情的远去解封了人们的躯体,而各种活动的复苏则解封了人们的心灵。自去年年底以来,演唱会和音乐节的数量直线上升。


音乐节有多火?黄牛大概是最清楚行情的那群人。一张原价四五百的音乐节门票,往往在发售的一瞬间内就被抢空。被转了几手之后,门票的价格可以翻好几倍,飙升至数千元。


从今年3月开始,每个月都有三十多场音乐节活动。今年2到3月份,大麦平台上在售的音乐节超过100个,演出合计超290场,票房规模与2019年同期相比提升了11倍,购票人次同比提升了9倍。


图片来源:猫眼截图


进入四五月,音乐节热度更甚从前,已经衍生了一个规模庞大的消费市场。21世纪经济报道不完全统计显示,今年“五一”期间全国共有40场音乐节,涉及17个省份或地区。根据中国演出行业协会,按照综合带动指数初步测算,“五一”假期内,仅音乐节和演唱会项目带动演出票房之外的交通、食宿等综合消费规模就已经超过了12亿元。


值得注意的是,一些消费品品牌也亲自下场搞起了“跨界”音乐节。五一假期期间,元气森林邀请了朴树、汪苏泷、郭顶、旅行团等歌手和乐队在成都举办了一场“元气森林音乐节”,而蜜雪冰城则在武汉办了一场“冰淇淋音乐节”。隅田川咖啡则在5月20日、5月21日于杭州主办了“隅田川潮咖音乐节”。


图片来源:元气森林官方微博


五一期间,各地音乐节单日演出票价的中位数在三百到四百元之间。其中,仙人掌音乐节票价最高,单日预售票、全价票、VIP票的价格分别为680元、980元和1380元,两天的通票价格则为1800元。


音乐节的票价越来越贵了。在微博上,有网友调侃道:“对于高溢价音乐节,消费者忍住就是胜利”、“你不买,我不买,明天还能降两百”。据不完全统计,今年音乐节的平均票价比往年高了大约100元。中国演出行业协会票务系统采集与服务平台数据监测结果也表明,今年五一假期期间全国营业性演出平均票价同比增长了12%。


素来以低价、高性价比形象示人的蜜雪冰城,这次同样给出了良心的定价。阵容包括陈楚生、汪苏泷、许飞等流行歌手以及海龟先生、大波浪、反光镜等乐队的冰淇淋音乐节,单天票价仅为199元。网友评论称“武汉冰淇淋音乐节价格被打下来了”、“不愧是雪王”等。


不过,虽然音乐节的票价一路水涨船高,主办方却仍然痛呼“太难了”。据统计,我国音乐节中有一半左右是由政府举办的,仅有20%左右的音乐节能够盈利。


音乐节的成本在数百万到上千万之间,主要分为人员费用和设施场地费用。规模在1-2万人左右的线下音乐节,演职人员和工作人员的差旅、食宿、劳务费大概占总成本的六成,而舞台工程、设施设备、场地建设等费用则占成本的四成。有业内人士透露道,艺人演出费用是成本中的大头,一位当红流量明星加上多位中部音乐人的阵容,大约需要七、八百万元的演出费。


那么,为什么蜜雪冰城、元气森林等新消费品牌要去做这样卖力不讨好的事情呢?



音乐节现场成为品牌营销新阵地


事实上,早在十年前,消费品牌就已经是音乐节赞助商中的常客,喜茶、青岛纯生等品牌都曾与草莓音乐节有过合作。


在这方面,蜜雪冰城更是走在众品牌前列。除了今年的冰淇淋音乐节以外,蜜雪冰城在2015年、2016年,蜜雪冰城分别通过赞助五月天、周杰伦的郑州演唱会成为了官方唯一指定饮品。2019年5月,蜜雪冰城主办了“蜜雪冰城冰淇淋音乐节”,阵容包括汪苏泷、阿肆、南征北战等20位知名音乐人。


音乐节已经成为了“召唤”年轻人的密码。截至目前,在微博上,#蜜雪冰城冰淇淋音乐节#的话题阅读次数达到了6932万,#汪苏泷武汉冰淇淋音乐节#的话题阅读次数也有1112.1万,可见相关话题的市场声量之高。


图片来源:蜜雪冰城官方微博


《2022年中国演出市场年度报告》数据显示,18岁至34岁的年轻人在购票观众中的占比超过76%,而女性的占比则超过了66%,这说明年轻人是音乐节等演出活动的主力消费人群,音乐节在我国的火热发展离不开年轻人的驱动作用。而这部分人群恰恰也是各大新消费品牌最为关注的客群,两者的重叠自然促成了新消费品牌对音乐节的热衷。


音乐节已经成为了最受当代年轻人喜爱的活动之一,也因此成为了品牌曝光和推广的绝佳场所。通过冠名赞助或者成为主办方的方式,品牌们可以在短时间内得到大量曝光,也能享受到充分的长尾效应,十分有利于提高品牌在年轻消费者群体的知名度。同时,凭借歌手艺人们的粉丝效应,品牌们可以提高自身在粉丝群体中的知名度和好感度,从而促成销量的转化。


对于品牌而言,音乐节现场就是一个三维立体的宣传空间,活动标志、舞台场地、横幅和易拉宝等宣传物料、遮阳伞等设施、周边产品等,都可以充当品牌与消费者的宣传媒介。在雪冰城冰淇淋音乐节现场,8米高的雪王气模、蹦迪的雪王人偶等形象足够吸睛,频频引发观众欢呼。


音乐节也可以让品牌产品直接走进现场,融入消费者人群。比如,冰淇淋音乐节中就有许多蜜雪冰城的产品植入。音乐节上,观众可以买到蜜雪冰城、幸运咖以及相关品牌的周边产品,延伸品牌产品的消费链。


图片来源:蜜雪冰城官方微博


当音乐节变成营销的阵地后,品牌方的话语权就成为了直接决定营销效果的系数。一般而言,一场音乐节会有多个赞助商,赞助额的大小也就成为了品牌曝光度的直接决定因素,赞助商之间的同台竞技、赞助商与主办方之间的龃龉,可能会让营销效果大打折扣。


因此,一些成熟的品牌会选择直接成为活动主办方,在最大程度上掌握主动权。只有当品牌方成为主办方,才能更好地体现品牌的特色。比如,蜜雪冰城之所以能给“冰淇淋音乐节”定一个较低的价位,正是因为蜜雪冰城全权掌握了活动的策划和执行。


叛逆又“贪玩”的当代年轻人,需要一种更直击人心又充满活力的沟通语言。在载歌载舞、青春洋溢的音乐节上,品牌可以传递独特的品牌理念,树立年轻化的品牌形象,真正地走到年轻人当中去,完成双向的交流与交互。基于此,即便大部分音乐节都无法实现盈利,也有大量品牌方汲汲于此。



消费升级,品牌应建立精神共鸣


现在,敲着电子木鱼、盘着菩提手串的年轻人,似乎逆着“莫向外求”之道而行之,愈加热衷于用消费来消解社会压力。


值得指出的是,这届年轻人有着独特的消费理念。相较于盲目地买买买,年轻人更追求在消费上体现个人哲学与生活方式。与以往不同的是,多快好省不再是他们的核心追求,能否满足更深层次的需求才是年轻人最为关注的事情。


有人喜欢在双十一等购物节大肆囤货,享受囤积带来的安全感,有人则在小红书上分享自己的“断舍离日记”,为生活做减法;有人屏蔽着广告链接,有人则收藏了一堆“必买清单”和“种草攻略”;有人在小红书分享极致省钱计划,有人则喊着“及时行乐”成为月光族……多元的消费理念,蕴藏着一个充满潜力的消费市场。


“悦己”这一关键词,正在以越来越频繁的趋势被提及。《2022中国现代消费发展指数》显示,消费不仅仅是满足基本的生理需求的活动,而寄寓着人们对生活、个性、情绪和社交的追求,能够提供丰富的情绪价值和情感价值。注重个性表达的Z世代,同样在消费中寻求着自我的价值。


天猫数据显示,除了美妆、快消、消电、服饰这四大传统的热门品类之外,消费者们最为关注的品类包括玩具、宠物、珠宝、运动户外用品。盲盒潮玩、国货香薰、国风茶饮、联名奖牌等能够带来愉悦体验的非刚需消费,往往并不具备实用的功能和价值,但是却有着精致的颜值,能够带给消费者愉悦的精神体验。


图片来源:淘宝截图


在社会压力与日俱增的背景下,“解压消费”也成为新的消费亮点。据统计,包括指尖陀螺、减压魔方、流体熊等产品在内的解压玩具销量急剧上升,从2022年至今,解压类玩具在淘宝天猫整体销量增速近40%。


除了玩具,年轻人正在被各种各样的活动吸引着。根据美团的线下解压类消费洞察分析报告,射箭、Live house、撸宠、陆地冲浪、泰拳、沉浸式动感单车等活动已经成为了年轻人最喜爱的活动形式。


根据天眼查数据,截至2022年,企业名称、经营范围、产品服务、商标里包含“解压”的企业总数为810家。2022年,与“解压”相关的新增注册企业将近一百家,同比增长达到了94.59%。


此外,在文化自信的驱动下,国潮风格受到了越来越多人的推崇。根据百度搜索,从2011年到2021年,“国潮”相关的词语市场声量暴涨,搜索热度涨幅达到了528%。根据新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》,国潮风格的受众绝大部分为“90后”和“00后”,这些年轻人大约占据了74%的份额。


消费也是年轻人进行社交的媒介。Keep奖牌、潮玩盲盒、喜茶与Fendi的联名款奶茶等产品,都自带传播热点和社交属性,能够激发人们的分享欲。围绕着这些产品,年轻人在彰显个性的同时,也可以找到群体归属感。


正如攻略音乐节那样,新消费品牌们正在热切地寻找着与年轻人共鸣的方式。归根到底,人们的消费模式已经从温饱型消费向精深型消费转变,只有能够在精神层面上给予消费者价值感和意义感的品牌,才能真正地从同质化的市场里脱颖而出。


参考资料:

【1】《从赞助、冠名到主办,品牌方为何热衷入局音乐节?》,音乐先声,2023年4月12日

【2】《为什么品牌方都涌向音乐节?》,赢销力,2023年5月22日

【3】《音乐节变成了品牌们的狂欢?》,伯虎财经,2023年5月15日

【4】《蜜雪、元气纷纷入局,在音乐节的热闹里分一杯羹|营销观察 》,36氪,2023年5月4日

【5】《“破圈”的音乐节:一边“价格刺客” 一边商业联姻》,21世纪经济报道,2023年5月6日

【6】《当音乐节票价涨到988,却仍不赚钱?出路在哪?》,娱乐资本论,2021年10月11日

【7】《音乐节门票最高1800元,只够酒店住一晚》,中新经纬,2023年5月1日

【8】《2023年演出市场井喷 2、3月演出场次同比较2019年大幅提高》,中国青年网,2023年4月13日

【9】《如何抓住Z世代大学生消费群体,做校园品牌营销》,校果校园营销,2022年9月16日

【10】《数据看那些被年轻人带出圈的消费新风潮》,新华网,2023年5月4日

【11】《“圈层化”的大学生群体,品牌如何精准渗透?》,人人都是产品经理,2022年3月31日

【12】《看年轻人玩转消费新风潮》,中国经济网,2023年5月5日


本文图片仅用于图片介绍,不作任何商业用途。


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