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茅台投资、岳云鹏代言,火锅界“蜜雪冰城”锅圈要IPO了

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创头条 |王薇 2023-04-17 13:33 抢发第一评
30秒快读 疫情三年,相较于其他消费品牌的资本和市场遇冷,锅圈另辟蹊径,凭借着“在家吃饭”的理念,打开了餐饮人的新思路,也创造了一个餐饮界的小小神话。 7年间,锅圈的门店数量也迎来了喜人的增长。从第一年的双位数、增长到第二年的百位数,到第三年的千位数,再到现如今的近万的一个规模。 锅圈就是个“圈”,一入局深似海。加盟商无论是亏还是赔,总部人过来都会说:“可以再开一个,肯定赚。”

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作者|王薇

编辑|六耳

来源|创头条

正所谓“民以食为天”,淳朴能干的河南人在这片广袤的中原大地上筑造了中国粮仓,也造就了一个又一个的食品IPO。

双汇、牧原、想念、仲景、三全、豫竹、好想你、千味央厨、蜜雪冰城、卫龙……说一句“河南人承包了国人的餐桌”,也丝毫不夸张。

而在近日,河南或许又将诞生一家上市公司——锅圈食汇。

明亮的绿色招牌,配以红色的品牌名称。使得锅圈在一众大大小小的商铺里着实显得醒目。作为一家为数不多的在过去几年逆势疯狂扩店的餐饮连锁品牌,锅圈将“在家吃饭”的概念玩转的十分“6”。

“火锅、烧烤、小啤酒”,外面吃着香还是家里吃着美?人们心里或许有着不同的答案。但疫情的出现,加速了消费者快速做出选择——还是在家吃饭吧。

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从“痞子”到厨子,茅台加持

“去TMD百年老店,我们不过就是个卖饭的,把饭卖好就中了”。据说在十年前的一场行业大会中,作为新生代餐饮人的杨明超被邀请到台上发言时,他语出惊人地来了这么一句。一时间,场面陷入了尴尬。

多年过去了,杨明超的身份已经大变,不再是一个普通的火锅店的老板,而是摇身一变即将成为一家上市公司的董事长。

不过,兜兜转转还在火锅那个“圈”。

1994年,杨明超毕业于郑州大学中文系。即便有着人人艳羡的铁饭碗,他却觉得不如搞点小生意。就这样,杨明超一头扎进了餐饮行业。

从啤酒代理到烤鱼、烧烤再到火锅,郑州的餐饮界从此多了一个忙碌的身影。而真正奠定杨明超在郑州餐饮江湖地位的,莫过于当年他开的郑州最大露天夜市“黑老婆”和红遍大江南北的小板凳火锅。常常半夜还有不少食客在路灯下等位。

尽管,最后由于监管和商标问题,两个餐饮品牌都没能走下去。但是,无疑给杨明超上了一课的同时也为后来锅圈品牌的诞生提供了丰富的实战经验。

实际上,在多年与火锅店打交道的日子里,杨明超早就观察到这些上游食材供应商们的不规范、采购信息不匹配等问题。

而一次偶然的机会,杨明超和儿子想在家吃火锅,去家附近的超市购买食材,发现种类根本不全。回来后,杨明超再次坚定了自己的想法,开一家火锅食材超市。

说干就干,2015年杨明超转战火锅食材供应链赛道,河南锅圈供应链管理有限公司正式成立。一开始杨明超想要学海底捞,搭建餐饮的供应链,着重于B端。可是事与愿违,故事的发展朝着另一个方向走去。

B端体量做不起来,价格也十分不稳定。杨明超刚开始就面临着不小的考验。为此,他调整方向,开始着重于C端市场。

2017年1月,锅圈的第一家门店在河南郑州福元路居民区落地开业,覆盖了10个火锅品类,号称人均不到50元便可吃上一顿美味的火锅。从那天起,锅圈的终端渠道网络也开始搭建起来。

7年间,锅圈的门店数量也迎来了喜人的增长。从第一年的双位数增长到第二年的百位数,到第三年的千位数,再到现如今近万的规模。

而在这背后,离不开豪华的资本加持。

公开资料显示,2020—2022年间锅圈食汇共计完成7轮融资,总金额高达近30亿元。投资方包括IDG资本、天图投资、招银国际资本、三全食品、茅台建信基金以及物美联合资本等。

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一入锅圈深似海

成大事者,“天时、地利、人和”缺一不可。

疫情三年,相较于其他消费品牌的资本和市场遇冷,锅圈另辟蹊径。凭借着“在家吃饭”的理念,打开了餐饮人的新思路,也创造了一个餐饮界的小小神话。

作为“一站式在家吃饭餐食解决方案”品牌,锅圈主要可以分为三个板块,分别为火锅产品、烧烤产品和包括饮品、一人食、即烹包等食品在内的其他产品。

截至去年末,锅圈食品旗下火锅产品、烧烤产品和其他产品的SKU分别达到312个、163个、280个。

根据招股书显示,2020—2022年公司营收分别为29.6亿元、39.6亿元以及71.7亿元,其中2022年相较于前一年猛增81%。

作为营收的“扛把子”,火锅在2020年—2022年贡献了23.9亿元、30.91亿元、53.52亿元的营收,分别占比81.9%、79.7%、75.8%。

“人类的悲欢并不相同”。反观,火锅圈大佬海底捞2022年营收为310.4亿元,相较于上年同期的391亿元,同比下降了20.61%。

在“盆满钵满”的2022年,锅圈也首次实现了利润的扭亏为盈。从2020年的-0.43亿元、到2021年的-4.61亿元,再到2022年的利润2.4亿元。

实际上,有着火锅界“蜜雪冰城”之称的锅圈,本质上做的也是供应链生意。公司90%以上的收入来源于向加盟商销售食材和设备,甚至在2020年时该比例高达98.2%。

目前,除了5家的自营店外,锅圈拥有超过99%为加盟店。正是这些遍布在全国各地的加盟商,撑起了锅圈几十亿的营收。

过去三年,依靠加盟模式锅圈实现急速扩张。2020年初,锅圈食品拥有1441家加盟门店,在2020年至2022年的三年里每年新增超2500家加盟店,三年共计新增8276家加盟店。

目前,锅圈食品的门店数量进一步增加到9645家,近4个月时间门店增加超400家。

为何能够短时间收割如此多的加盟商,锅圈究竟给加盟商施加了什么魔法?

“0成本加盟,一年便可回本”,对于过去疫情之下艰难创业者来讲,简直称得上“天上掉馅饼”。然而,许多人免费加盟后,收获的也包括满满的套路。

加盟费是不收,其他费用却一个少不了。向总部购买食材、装修、设备、押金、基础设施、物流……没有二十万打头,开店是不要想了,大点的城市更甚。

不仅如此,为了GMV“体面”,品牌总部经常大搞促销,最后买单还是加盟。不少人抱怨简直是“卖一单,亏一单,回本也遥遥无期”。

曾将锅圈向加盟商承诺的“门店周围的1.5公里不会开设其他门店”,但是为了与金主爸爸之一的物美“强强联合”,锅圈早已将之抛之脑后。

物美超市的锅圈“店中店”,凭借着先天优势,将价格压得极低。

有加盟商曾抱怨说:“物美店中店的对外销售价格,比锅圈强制要求加盟商进货的价格还要低10%。同样卖小龙虾,这里卖24元一盒,加盟商的进货价是28元一盒,此外,顾客可以使用满129元减30元的优惠券。这一优惠力度,我们自己的门店根本比不了”。

此外,尽管锅圈对加盟店没有设定销售目标,但会监督店铺业绩。加盟商无论是亏还是赔,总部人过来都会说:“可以再开一个,肯定赚。”

锅圈就是个“圈”,一入局深似海。

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上市即巅峰

作为餐饮细分行业的一隅,锅圈并不是一个利润空间很大的生意。锅圈的运营模式更像是做做供应链生意。

与同样做供应链生意的老乡蜜雪冰城,上游建厂、自主生产原料不同。锅圈的产品以ODM代工厂生产为主,合作的代工厂有600多家,公司有200多个专业买手专门负责产品采买。

这种轻资产模式初期有助于公司快速扩张,利润空间却大幅压缩。而且随着加盟商和供应商的增加,食品安全的风险系数也在加大。为了追求性价比,将“好吃方便还不贵”的理念贯彻下去。锅圈也开始自建起了一套自有供应链。

截至 2022 年,锅圈食汇拥有三个食材加工厂,包括牛肉产品工厂和一肉业、肉丸工厂丸来丸去,火锅底料工厂 " 澄明食品 ",此外还投资虾滑供应商逮虾记。除此之外,目前锅圈有超过 750 个 SKU,超过 95% 是自有品牌产品。

如此一来,成本得到了较大控制,毛利率也迎来了高速地增长。数据显示,2020年—2022年锅圈毛利润分别为3.3亿元、3.6亿元以及12.5亿元,毛利率分别为11.1%、9.0%及17.4%。

然而,随着疫情红利的散去,消费回归正常,锅圈似乎反倒出了状况。

2022年上半年,一些城市的锅圈食汇就出现了关店潮。根据招股书显示,2021年和2022年,关店数量分别为194家和279家,关店率分别为2.8%和3.0%。

此外,加盟商品控的难以把握,也引起了众多消费者的不满。一些投诉平台充斥着关于锅圈的投诉。例如,2023年02月02,一家四口在在广东省惠州市惠阳区龙光城的锅圈食汇龙光城店购买食材后,当晚吃完,次日早晨5点开始一家人相继呕吐腹泻。

事出有因。锅圈食品的存货也在过去一年里急速攀升。招股书显示,2020年锅圈食品的存货为6.47亿元,第二年锅圈食品的存货降至6.02亿元,看似逐渐向好,可在2022年锅圈食品存货却高达10.47亿元,同比增长74.1%。

锅圈“在家吃饭餐食解决方案”涵盖了即食食品(如罐头)、即热食品(如方便面)、即烹食品(如预制菜)、即配食材(生鲜)4种类别。

因而,它的竞争对手也来自于四面八方。

海底捞、小龙坎、蜀大侠等火锅品牌,沃尔玛、物美、盒马鲜生等新零售超市;懒熊、鼎汇丰、九品锅、我的锅、自然馋等中小火锅食材品牌;叮咚买菜、美团买菜、多多买菜等等生鲜电商;速冻食品行业龙头三全、安井分别以卖场店中店的形式开出“涮烤汇”和“锁鲜汇”。甚至家门口的小超市和菜市场也将分一杯羹。

对消费者而言,购买火锅食材只是一个消费场景,而却是锅圈食汇的全部。

实际上,这些年锅圈也在积极寻找自己的第二条增长曲线,但都未见水花便消失了。曾经推出的方便速食品牌憨憨”和卤味品牌““卤拉拉”也相继暂停。

去年,露营的一阵风,吹到了锅圈。锅圈的定位也从“在家吃饭”转为了“露营+”生活方式。锅圈代言人岳云鹏的露营吃喝广告片,一时间也上线CCTV5和十大城市热门商圈大屏。

露营自身难保,显然也救不了锅圈。

锅圈坦言自己不是一个简单售卖食材的供应商,而是提供家庭用餐解决方案的品牌商。岳云鹏来了都要说一句“我的天呐,太神奇了”。

这究竟算得上一门好营生吗?

.END.

图片来源|网络

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