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翻完Keep的招股书,我们向王宁提出了四点疑问|港股观察站

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节点财经 2023-04-11 17:18 抢发第一评


文 / 七公

出品 / 节点资本组

Keep仍然跋涉在上市的艰难旅途中。

3月28日,该公司再次向港交所递交IPO申请。据悉,这已经是其第三次赴港递表,此前两次分别为2022年2月25日、2022年9月6日。

在最新版的招股书中,Keep交出了一份有进步的答卷:2022年营收22.12亿元,同比2021年的16.2亿元增长36%;2022年经调整亏损净额为6.67亿元,同比2021年的8.27亿元收窄19.3%。

然而,透过水面看肌理,个别数据尚无法打消市场的疑虑,Keep也没有彻底疗愈身体里的“痼疾”:商业化落地难、内容同质化、硬件壁垒低、成长空间缺乏现象力。

同样,这又是Keep创始人王宁迫切需要解答的现实问题。


什么时候实现盈利自由?

科技运动赛道的“顶流”,全球最大的线上健身平台,当代年轻人的心选,资本的“团宠”……无论Keep头上的光环有多耀眼,似乎都清洁不了“没盈利”这个“污点”。

Keep成立于2014年,至今尚未跃出从花钱到赚钱的关键一步。

招股书显示,Keep的业务分为三大块:自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他;2020年-2022年(报告期),其录得营收分别为11.07亿元、16.2亿元、22.12亿元,对应经调整亏损净额为10.64亿元、8.27亿元、6.67亿元,三年合计“失血”25.58亿元。

对于产生亏损的原因,Keep在呈文中解释到:公司处于高速发展阶段,将战略重点放在扩大用户群,为长期盈利能力做好准备。


事实是,过去三年,Keep以接近收入4成(38.9%)的投入,即19.22亿元销售费用,拉动订阅会员由2020年的1.9百万名增至2022年的3.6百万名,可用户黏性和参与度反而在减弱。

2020年、2021年及2022年,Keep的月会员留存率分别为73.3%、71.7%及65.3%,每名月活跃用户的月均锻炼次数分别为5.0次、4.1次及4.8次,每名订阅会员的月均锻炼次数分别为10.9次、7.2次及7.8次。

由此可见,就可能变现的核心指标,Keep整体都处在下滑通道。

好的一点,因为每名月活跃用户收入从2020年的37.2元增长至2021年的47.1元,并继续增长至2022年的60.8元,用户单价值的提高在一定程度上平衡了用户“朝三暮四”的挑战。

继续回到2022年,这一年,Keep靠着收支两条线的努力,加快增收减损的脚程。

收入端,魔性出圈的“卖奖牌”或功不可没。通过举办虚拟赛事,并与一些知名IP联名做奖牌,比如日本三丽鸥旗下的大耳狗、库洛米等卡通形象,吸引大量用户参加线上跑步比赛,驱使其中的会员订阅收入增长60.2%,达到8.94亿元,占总营收比重攀升至40.4%。

此外,自有品牌运动产品增长30.4%,达到11.37亿元。


成本端,通过压缩销售及营销开支,从2021年的9.56亿元削低32.4%到6.64亿元,占总收入的比重从59.03%下降到29.24%,为利润腾出空间。

总结成一句话,开源节流,让Keep商业化的举动又向前推进一步,但如何推进到原点的右边,把-6.67的负值变成正值,Keep还有很长的路要走。

尤其值得注意的是,“卖奖牌”这条新生财之道,天然存在不确定性。在崇尚轻、碎、飘,追求短、平、快的信息时代,消费者的注意力是最为稀缺的资源,年轻人挤爆寺庙、沉迷算命,小学生盘手串、做咕卡,往往就是一阵风。

有朝一日,Keep奖牌恐怕也会失去追随者。


Keep如何“Keep”住用户?

打开Keep网站,其定位是一家运动科技公司,愿景是成为全球最大智能运动运营商。

也就是说,在动起来这件事上,内容和相关硬件,是它创收创利的基本盘。

内容方面,Keep这些年致力于扩充课程库,除了大众的燃脂增肌、体能训练,还做过AI辅助教学、街舞、爵士舞、潜水、滑雪等广泛尝试,并持续增加趣味性和互动性。

总的来说,效果是有的,但比想的差点。

Keep App显示,为拉新转化,推出的连续包月/季/年的活动,首月卡/季卡/年卡为9元、35元以及218元,次月需付19元、58元、218元;常规月卡/季卡/年卡分别为25元、68元、248元。

相较2022年每位活跃用户付费60.8元,也就是说大部分人与Keep的关系只维持3个月左右,然后便“移情别恋”了。

究其缘由,健身类内容的竞争壁垒相当低,Keep并无差异化。

目前,Keep、B站、小红书、微博、YouTube等众多阵地,聚合海量资源,包括非独家的健身KOL和公开运动视频,所展示的塑形方法、打卡计划、动作编排、节奏变化均大同小异,导致粉丝四处迂回迁移,而Keep氛围感、社交属性不强,又加剧了粉丝的留存难度。

来自北京的消费者Lucy,在体验了一个月Keep会员后表示,“不会再续费,都是老一套的东西,所谓的定制性完全没有。”

或许意识到无法用独树一帜的内容“Keep”住用户,也无法“Keep”出更多钱,2018年Keep开始下场做硬件,把服务半径扩展到器械、装备、食品、服饰……


图源:Keep官网

可这门生意经早已“内卷”到绞肉,玩家扎堆。

消费电子领域,小米、华为、苹果、OPPO、VIVO等厂家在手表、手环广泛布局;健身器材领域,不仅有LifeFitness、Technogym、StarTrac等国际专业品牌,还有舒华体育等国内企业;服饰等周边,阿迪达斯、耐克、Lululemon、安踏、李宁等占据了各层级市场;健康食品领域,淘宝、拼多多、美团以及一系列线下门店,都能提供相似或替代产品。

Keep的做法,有点以短击长,长线的胜算不大。

而在节点财经看来,针对线上健身模式,专业而高质量的课程内容,永远是生态核心,也是用户增长的“蓄水池”。只有在课程内容上深挖“护城河”,并在此基础上丰富生态,才能收获“摘桃子”的机会。

无独有偶,金沙江创投主管合伙人朱啸虎也认为,健身本质还是一个内容服务行业。


疫情风驻停

Keep如何擘画想象空间?

最近两三年,景气度投资甚嚣尘上,人人都在追逐贝塔红利。Keep也在各个场合强调其所处赛道,浪大风急,有着足以卷起千堆雪的豪迈。

灼识咨询报告显示,2022年中国健身人群(即每周参与两次以上健身活动的人士)为374.0百万,预计2027年达到463.5百万,期间复合年增长率为4.4%。

同时,2022年中国健身人群渗透率仅为26.5%,美国为47.8%,欧洲为42.5%。尤其是,2022年中国的健身房会员渗透率为2.8%, 远低于美国的19.9%和欧洲的7.9%;2022年中国平均每个个体贡献的健身开支为2518元/年,美国则为1.64万元/年。


图源:Keep官网

总而言之,Keep的“天花板”很高,前景非常广阔。

但众所周知的是,是疫情风吹起的Keep。随着经济和消费秩序的恢复,曾经被困在家里,困在屏幕前的人们,必然要回归正常生活,不可抗因素带来的暴增也会如流水般逝去。

如何把成长坡尽量擘画的宽且远?在内容和硬件之外,好像留给Keep选择也就剩开实体场馆这一项了。

事实是,发力线下健身房,Keep煞费苦心却遭受挫折。2018年第一家Keepland揭幕,而后历经关店、战略搁置,又在2022年重启。劳神劳力的结果是泥牛入海。

说到底,健身本身就是“反人性”的弱需求,即可选消费;自律这个词,说着容易,想着励志,就是难落实到行动中。由此,决定了Keep们不管如何打磨、抛光工具,想要立于不败之地的底层逻辑都不强。

所以,很多情况下,想象空间的“度量衡”,就是把预期彻底拉满,把乐观发挥到极致。听听得了。


现在上市是良机吗?

短短一年多时间,三次递交招股书,Keep的急迫心情一目了然。

探幽索隐,这背后的经纬不算复杂。

节点财经了解,自诞生以来,Keep累计完成了8轮融资,斩获资金超过6亿美元,投后估值突破20亿美元。


数据来源:企查查

一边是陪跑8年的PE、VC,一边是赤字连连的标的方,大家都如热锅上的蚂蚁。

问题是,错过了2022年的最佳上市节点,现在还是良机吗?

对标“互联网健身公司鼻祖”Peloton,其2019年登陆纳斯达克后,起初表现soso,但2020年席卷全球的新冠疫情催发居家健身浪潮,Peloton乘风起势,股价从每股17.7美元狂飙到167.37美元,市值一度高达568亿美元。

不过,囿于彼之砒霜,我之蜜糖的“黑天鹅”事件缓和,Peloton身上的光环逐渐散去,加之多元化探索的市场反馈不够积极,多款新产品遇冷,公司再度陷入亏损旋涡,股价更是日落千丈。

截至美股4月10日,Peloton收盘价11.37美元,不及发行价(29美元)的一半,市值缩水为39.34亿美元。

Keep此时入局,Peloton当年会逢其适的高光瞬间应该是不会有了。

但Keep大概率也顾不上这些,毕竟,它和它身后的“金主”都等不及了。

节点财经声明:文章内容仅供参考,文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议,节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承担任何责任。


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