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一张“大饼”上市,总市值超60亿港元

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创头条 |王薇 2023-03-30 13:56 抢发第一评
30秒快读 达美乐在全球90多个市场拥有超过19800家门店,远超必胜客的12300多家门店。在中国市场,达美乐中国不仅不敌老对手必胜客,甚至还不如一些中国本土的披萨品牌。 近几年,兴许是在规模扩张阶段,达美乐中国能赚钱的店并不多。京沪两地市场作为达美乐中国的“扛把子”,门店占比超过一半,贡献7成左右的营收。 同样作为舶来品,这张“大饼”的渗透率远不及咖啡,市场仍然有待开发。

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作者|王薇

编辑|六耳

来源|创头条

“即使要上太空,我们在所不惜。”乍一听,你会以为这又是出自

哪个科技公司CEO“吹过的牛”。实际上,这是号称全球第一披萨品牌——达美乐的终极梦想,将披萨送到太空。

尽管太空梦暂无进展,但是抢滩远在大洋彼岸的中国市场已经算是开花结果。

3月28日,达势股份有限公司(01405.HK,即“达美乐中国”)正式在港股上市交易。达美乐中国也成为2023年第一家在港上市的餐饮公司。当然,也有媒体称其为“中国披萨第一股”。

首日交易,达势股份以45.95港元/股微跌收盘。今天(3月29日),达势股份股价开盘意外冲高,临近午间收盘时报48.750港元/股,上涨超过6%,总市值约63亿港元。

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穷小子的逆袭之路

披萨诞生于意大利,却伴着美国文化“发扬光大”。

20世纪初,高速发展美国经济吸引了欧洲大量劳工,同时带去了各地的美食。意大利的披萨就是其中之一。

一张面饼上面铺满芝士、奶酪、香肠、培根、甜玉米……再来点可口的酱料,在260℃的烤箱里烘烤5至7分钟,热乎乎香喷喷的披萨就做好了。

由于制作简单、价格实惠、味美,披萨很快在美国风靡。同时,必胜客、达美乐、棒约翰等全球顶尖连锁披萨品牌应运而生。

达美乐创始人托马斯·莫纳同样也开始了他传奇的一生。

托马斯·莫纳四岁丧父,母亲独木难支。托马斯·莫纳六岁时,母亲将他和弟弟送进孤儿院。六年后,他们才被接回家抚养。

托马斯·莫纳后来进入圣约瑟夫神学院,希望成为一名牧师,却因一系列违纪行为被神学院开除。1956年,他又进入美国海军陆战队。退伍后,他就读于密歇根大学,梦想成为一名建筑师。

然而,23岁的穷小子托马斯·莫纳甚至连学费都付不起。为了摆脱现状,1960年托马斯·莫纳和弟弟以500美元的价格盘下当地一家即将倒闭的披萨店,并取名Domino's Pizza,也就是后来的达美乐披萨。

当比它诞生早两年的必胜客凭借特许经营模式开启加速键,并于1972年以1000家门店的规模成功上市时,达美乐还在苦苦寻求差异化,并拼命归还之前因一把大火欠下的150万美元贷款。

最终,功夫不负有心人。托马斯·莫纳发现了“外卖”这一条生路。达美乐在1973年便以超前的眼光推出“30分钟必达”的送餐服务,堪称即时配送的鼻祖。

一时间,Domino's Pizza俘获了大量的披萨爱好者,披萨店不断地开了起来。托马斯·莫纳也完成了穷小子的逆袭之路,开启了奢靡的生活。

球队、豪宅、豪车都成了他的囊中之物。1983年,托马斯还将他最喜爱的棒球队底特律老虎队纳入麾下。

三年后,他出版的自传名为《Pizza Tiger》,透着对披萨和棒球的热爱。1998年,托马斯·莫纳以10亿美元的价格将达美乐比萨93%的股权卖给了贝恩咨询,之后又选择了放弃大部分财产开始专注于慈善事业。

托马斯·莫纳的时代落幕,Domino's Pizza的扩张还在继续。

凭借着“30分钟必达”的杀手锏,达美乐在上世纪90年代迅速占据了美国披萨市场九成以上的份额,逐渐成为全球第一披萨品牌。

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跑得快,亏不断

当时,达美乐股价更是一路狂飙,涨幅一度高达40倍,远超同时期上市的科技巨头谷歌。

“外送30分钟必达,超时送免费披萨券”——白字红底的标语醒目地打在达美乐披萨的官方订餐首页上。截至2022年底,达美乐在全球90多个市场拥有超过19800家门店,远超必胜客的12300多家门店。

而在中国市场,达美乐中国不仅不敌老对手必胜客,甚至还不如一些中国本土的披萨品牌。

数据显示,截至2022年末,必胜客中国门店数约2900家,达美乐中国只有588家。2022年,必胜客以35.2%的市场份额占据着中国披萨市场第一,达美乐份额只有5.3%,位列第三。

实际上,这与达美乐当初进入中国的时机和战略失误有着密不可分的关系。

1990年,必胜客进入中国市场,凭借“家庭消费”定位抢占消费者的心智,“披萨≈必胜客”已渐入人心。

7年后,达美乐才姗姗来迟。直到2010年,达势股份成为达美乐在中国内地、中国香港和中国澳门的独家特许经营商,达美乐在国内进军的步伐才明显加快。

达美乐中国真正扭转局面并迎来爆发的时间节点是2017年,当时王怡出任达势股份的执行董事兼CEO。

海归派王怡曾在麦肯锡任职多年,后进入麦当劳中国,做到特许经营副总裁。2017年开始担任达美乐中国首席执行官。首席运营官钟军、首席营销官王毓璟也先后加入。他们三人曾一起就职于麦当劳,都有着丰富的食品零售经验。

“三人帮”组成后,达势股份也顺利与达美乐续签了10+20年的特许经营协议,开始了加力扩张的模式。

结果不出所料,截至2022年底,达美乐中国是前五大比萨品牌中增长最快的公司。甚至在疫情期间也没放松,选择逆势扩张,三年净增320家,涨幅超一倍。

只是,增收却不增利。2020年至2022年公司收入分别为11.0亿、16.1亿和20.2亿,年复合增长率35.5%;净亏损分别为2.7亿、4.7亿及2.2亿,三年亏损将近10亿。

巨额亏损也挡不住达美乐中国的扩张。根据达美乐中国的最新规划,2023年、2024年、2025年、2026年将会分别开设180家、240家、200家、300家新店。

兴许是在规模扩张阶段,达美乐中国能赚钱的店却并不多。京沪两地市场作为达美乐的营收“扛把子”,合计311家门店占比超过一半。2020年—2022年期间,两地的门店分别为公司贡献了约78.7%、71.2%和63.3%的营业收入。

而且,近三年只有北京、上海的门店是持续盈利的,并且在2022年也出现了明显的增速放缓。而深圳、广州、杭州等新增长市场在2020年及2021年门店层面都是亏损状态,到2022年才扭亏盈利约4734.2万元。

等待披萨的仍然是一个尚待开发的下沉市场,达美乐还需要新的故事。

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小弟囊中羞涩,大哥躺赢数钱

达美乐的“快”不仅体现在近些年的扩张速度上,更是表现在其“引以为傲”却又“骑虎难下”的“30分钟必达”外卖模式上。

在2022年,公司约有95%的外送、外带及堂食订单来自线上下单,高于行业平均水平(低于70%);同年,公司有72.2%的收入来自于外卖。然而,高度依赖也带来了高度投入。

为了外卖业务,达美乐中国战略性规划门店网络,使门店的配送区域覆盖住宅及商业区。每家分店在选址上都会精心设计,详细分析周边的消费人群、社区、街道、路况等,甚至连红绿灯时长都作为评价因素。

不仅如此,还要配备一支训练有素的“正规军”。

据达美乐中国介绍,每家门店的标准人员配置通常为20-30人。除了管理人员,其他工作人员不仅是门店员工,还要同时担任骑手。

数据显示,截至2022年12月31日,达美乐中国共有3916位全职雇员,其中部分人员在需要时担任外送骑手;同时,公司共有10616位兼职雇员,主要担任骑手及店内员工。

如此一来,人工开销自然大了。2020年—2022年,公司层级的全职员工以现金为基础的薪酬开支分别为人民币1.2亿元、1.5亿元和1.68亿元,占公司费用总额的56.3%、62.7%及62.8%。

“30分钟必达”不仅增加了巨额的成本,而且在第三方外送平台高度发达的中国市场,这个早已算不上是优势。况且8元的配送费用,也是让消费者在下单时有所顾虑。

加之特许经营这个无形枷锁,也为达美乐比萨未来在华发展增加了几分不确定性和不少压力。据悉,达美乐中国最近一次签约为2017年,合约期限十年,距离有效期还有四年。

更重要的是,达美乐中国(达势股份)就是达美乐披萨的特许经营商。达美乐中国还须给达美乐不断地缴纳费用。后者可谓躺赢数钱。

除了要支付总的特许经营费以及特许权使用费(即销售额分成)外,达势股份每开设一家新店,都需要向达美乐总部支付额外的门店特许经营费。招股书显示,2020至2022年,达势股份向达美乐总部分别支付约5070万元、1.15亿元及6190万元。

而由于达美乐中国采用的自营开店模式,这些费用并不能转嫁到中国加盟商身上。因此,在前期扩张阶段的费用如滚雪球般越滚越大。

公司甚至还在招股书中表示:日后(包括未来三至四年期间),我们可能持续产生亏损净额,并可能不能盈利。

同样作为舶来品,这张“大饼”的渗透率远不及咖啡,市场空间有待开发。据弗若斯特沙利文报告,预期到2027年将增长一倍并达至771亿元。其中,外送市场增速会更快,预计以18.7%的复合年增长率增长至514亿元,占整个中国比萨市场的66.7%。

相较于去年,消费行业在资本市场集体遇冷,IPO纷纷推迟。今年随着疫情的阴霾散去,餐饮人的春天也即将到来。达美乐披萨能否抓住这次机会,还需要留给时间去检验。

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图片来源|网络

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