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明星潮牌那么多,剩下的韭菜却没几棵

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创头条 |史慧芳 2023-02-28 17:39 抢发第一评
30秒快读 对于拥有流量的明星艺人而言,“演而优则商”早已屡见不鲜。但不同于以往很多明星喜欢开饭店、投资娱乐公司或房产,如今不少流量明星把“潮牌生意”当成副业首选。 “粉丝经济是很难长久的,毕竟再忠诚的粉丝也不会永远用爱发电。”曾贵为华语乐坛顶流的周杰伦,其“PHANTACI”天猫旗舰店拥有6万多粉丝,大多数产品的销量也仅为个位数。 只仰仗明星个人的光环和声量,做点T恤和卫衣就能赚到盆满钵满的日子,或许已经一去不返了。

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作者|史慧芳 

编辑|六耳

来源|创头条

没有流量很着急,有了流量更着急。流量如水,若不趁早变现,哪怕是滔滔江水也得东逝去。

流量明星们深谙此道。曾有人调侃,娱乐圈一半明星在直播带货,而另一半则在做潮牌生意。

只不过,“常在河边走,哪有不湿鞋”,因直播带货把形象搞崩的明星大有人在,因做潮牌“质不配价”翻车的也不少。

前段时间,潮牌UnGarconCharmant背后的流量明星鹿晗成为明星潮牌翻车的又一人。其实,过去三个多月内,流量小花欧阳娜娜和通过选秀出道的王鹤棣同样因与自身捆绑的潮牌“高价低质”而备受争议。

潮牌生意看似遍地生金,却也并非明星艺人们绝对理想的掘金之所。

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对于拥有流量的明星艺人而言,“演而优则商”早已屡见不鲜。但不同于以往很多明星喜欢开饭店、投资娱乐公司或房产,如今不少流量明星把“潮牌生意”当成副业首选。

追本溯源来看,潮牌起源于美国街头文化。作为亚文化的一种表征,它有别于奢侈品牌和大众品牌,是年轻人群身份认同的符号与标志,标榜了一种与众不同的意味。

在众多潮牌的诞生地美国,明星艺人创立自己品牌的例子数不胜数。比如侃爷的Yeezy、贾斯汀比伯的Drew House、权志龙的PEACEMINUSONE......

从早期的余文乐、潘玮柏、周杰伦,到如今的陈伟霆、欧阳娜娜、王嘉尔、杨超越、白敬亭......潮牌生意早已成为无数明星“斜杠人生”里难以割舍的财富密码。

若要说到国内“潮牌第一人”,非Edison陈莫属。

早在国内潮牌一片荒芜的2003年,他就创立了主打街头风的CLOT。而在2016年,CLOT一年的营收已达到1800到2000万美元。2017年,CLOT还曾拿到虎扑体育数千万元融资。在全球潮流品牌中,CLOT也曾抢得一席之地。

除此之外,2004年—2010年之间,李灿森、周杰伦、五月天阿信、林俊杰、李晨和潘玮柏、余文乐等明星都创立过各自的潮牌。他们是国内较早的潮牌探索者。

后来,伴随着国内综艺节目爆火,谢娜、包贝尔、郑凯等一批流量明星走红,他们也曾纷纷推出过自主潮牌。只不过由于经营管理不善,这些潮牌大都偃旗息鼓。

直到2018年前后,大批新生代流量明星借“说唱”“街舞”等综艺节目崛起,借助艺人光环、粉丝效应带来的巨大流量,明星做潮牌再次成为一种风尚。

我们所熟知的鹿晗、黄明昊、陈伟霆、华晨宇、王嘉尔、白敬亭、薛之谦、吴克群、杨超越、昆凌等人的潮牌都在这一时期相继成立。

潮牌从欧美迅速走红到国内的这十几年,带火了主理人这个职业。其是指潮流品牌的领航者,或实际操盘打理、协调日常运营和发展相关事务的主要负责人。

如今00后的衣柜中,卫衣、棒球帽、篮球鞋等“潮流单品”几乎必不可少。有人形容他们,或许对买一件奢侈品不屑一顾,但对排队加价买一双限量版球鞋却甘之如饴。

据咨询公司Frost & Sullivan的数据显示,按总成交额(GMV)计算,中国潮流零售行业市场,仍处在高速增长的通道中。预计到2025年,市场规模将达4750亿元,其中Z世代是潮流消费的重要推动力。 

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“天下熙熙,皆为利来”。明星们扎堆入局潮牌生意,同样离不开一个“利”字。 

相较于普通服装品牌的高库存、高昂营销费用,有狂热粉丝做后盾的明星潮牌天然具有流量优势。

比如出身街头的洛杉矶潮牌supreme,当年粉丝们为了产品在门口排队两三天都是常事,甚至还有一些离谱至极的产品,比如砖头、筷子、灭火器。

国内明星潮牌同样具有高强的吸粉能力。2020年陈伟霆主理的全新潮流品牌CANOTWAIT在得物App全球独家首发,所有相关商品在上架3小时内售罄,并在社交媒体引发亿级话题讨论。2021年,王嘉尔的TEAM WANG推出的全新2021秋冬系列 STANDARD上市即宣告售罄。

明星潮牌坐拥巨大流量,可是产品不一定潮,贵倒是一等一的贵。尽管不少明星宣称是为了情怀和梦想而创立潮牌。然而,价签上的价格很诚实。

通过偶像选秀节目走出来的00后唱跳明星黄明昊创立的潮牌TWOEX,基础款的T恤印上了logo卖近600元。

因网剧《苍兰诀》爆火的演员王鹤棣推出自己的潮牌D.Desirable,一款帽子价格接近400元,衣服价格在600-800元之间,鞋子在千元以上。

事实上,高溢价是明星关联品牌普遍存在的现象。而这也丝毫并不妨碍明星潮牌大卖特卖。

在鹿晗潮牌UGC的线上商城(微信小程序店)里,最便宜的单品186元,最贵的单品4886元。其中有不少商品显示被“抢光啦”,包括486元的棒球帽,499元的卫衣,786元的短裤,986元的半袖格子衬衫,以及1486元的夹克。

国内明星潮牌之所以定价高,在于某种程度上产品价格跟明星段位挂上了钩。

一位艺人经纪曾解释道,“你如果一件T恤卖两位数,那就意味着你可能要跟很多高端品牌的合作绝缘了”。明星背后的公司和团队很难会同意明星品牌给人们留下一个过于接地气的印象。 

在这种情况下,产品能否卖出去,营销本事就显得更为重要。只是,这又加剧了口碑“翻车”的风险。

最近,鹿晗的潮牌就因“质不对价”翻了车。

事情的起因是,一位短视频博主发视频吐槽称自己花费1500元买的U.G.C外套,做工粗糙、版型毫无设计感,估算一件成本只有60块。

该博主发布视频后,鹿晗的潮牌就因“定价夸张”和“缺乏设计”及“面料问题”引起一片群嘲。

而在此之前三个月,因个人品牌被嘲的还有欧阳娜娜。不少网友揶揄道:“你明明可以抢钱,却非要标个定价”。

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潮牌生意看似遍地生金,其实想做好这门生意也并不容易。毕竟,做服装品牌也是一件非常专业的事情。

对于经验较少的明星来说,寻求品牌孵化机构全权打理是惯常操作。所以,大部分明星潮牌都由机构投资或品牌联名的方式运作。

比如,U.G.C背后的公司是珠海本心文化创意有限公司。法定代表人为高苏尧,是鹿晗的好友。鹿晗本人并未在这家公司任职或持股,其作为主理人主要承担最重要的“流量”作用。

欧阳娜娜的Nabi品牌背后所属的公司是“上海娜比文化科技有限公司”,其法定代表人胡文玲同时是新升达和星盛尚文化科技有限公司的负责人。 

星盛尚是负责歌手Justin Bieber个人品牌Drew House在中国运营的公司,其全资控股的母公司Stick Stack一手推动了Drew House品牌孵化的成功。 

作为一家以国际潮流品牌的运营和孵化为主要业务的公司,Stick Stack主要业务是帮助明星规划、创建品牌,并通过炒作营销让品牌火起来。

只不过,除了贾斯汀比伯的Drew House之外,Stick Stack似乎还没能搞出第二个Drew House。

究其原因就在于个人品牌需要有说服力,而欧阳娜娜推出的“Nabi”,除了名字外,和她本人的联系并不大。  

其实,明星本人真正投入或参与设计的时间和精力远远不够。一些明星甚至先创一个牌子,后续全部交给外包团队去做。

如今,“一流的价格,二流的logo,三流的质量”的吐槽用在更多潮牌身上也不为过。

据《中国时尚消费调查报告》显示,现在的年轻消费者更倾向于为产品质量、设计突出的品牌买单。另外有44%的调查者认为,明星效应对刺激消费仅有较小的影响。

这也昭示着,明星潮牌也越来越割不动韭菜了。国内大量明星潮牌在经历过大浪淘沙之后,也呈现出不温不火乃至惨淡关停的状态。

一位B站UP主统计,在他所选取的57家明星潮牌当中(来自天猫旗舰店或官网数据),有16家已经处于停业、明星本人退出或是“摆烂”的状态;在存续的41家品牌中,有26家最畅销的商品销量也不超过1000件,甚至全店月销量加起来也只有两位数的也大有人在。

即使曾经如日中天的潮牌,也不可避免地面临着明日黄花的窘境。曾贵为华语乐坛顶流的周杰伦,其“PHANTACI”天猫旗舰店拥有6万多粉丝,大多数产品的销量也仅为个位数。

某种程度上来说,一个潮牌长久的生命力,应该是靠产品说话,而非靠明星的流量。正如潮牌NPC主理人李晨所说的那样,“粉丝经济是很难长久的,毕竟再忠诚的粉丝,也不会永远用爱发电。”

如果明星只顾着“割韭菜”,便会斩断与粉丝之间的信任关系。长此以往,再繁盛的粉丝经济效应也是昙花一现。无论明星们在社交媒体上怎样如鱼得水,仍要回归商业的本质。

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图片来源|摄图网

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