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大窑30亿,北冰洋10亿,冰峰、汉口二厂也有姓名,为什么我却说没有一个国产汽水懂品牌?

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这是新消费智库第1941期文章


新消费导读


为什么我说没有一个国产汽水真的懂品牌?


作者:焦逸梦


编辑:竺天


审核:Single、ZZ


来源:新消费智库


前两年国潮的兴起,带火了一堆“国产汽水”品牌。


有媒体报道,演员吴京代言的大窑年销售额已超过30亿元,立足北京市场的北冰洋年销售额已过10亿,上市又紧急撤离的冰峰2021年上半年营收超2.19亿,靠复古国潮风大火、走便利店渠道的汉口二厂年营收也超3亿元。


但这些品牌的现状却不尽相同。北冰洋在2023年的春晚打广告,大窑紧蹭吴京春节档电影《流浪地球2》的热点,而汉口二厂却“有了麻烦”。


近日,国潮汽水品牌汉口二厂关联公司武汉恒润拾运营管理有限公司新增被执行人信息,执行标的6万元,执行法院为武汉市江岸区人民法院。


国家统计局数据显示,2021年中国碳酸饮料销售规模达到580亿元。可口可乐和百事可乐分走了绝大多数市场,只剩下了8.8%的市场份额由其他玩家瓜分,而瓜分的方式也多半是“另起炉灶”,这些玩家们通过餐饮渠道和深耕区域市场站住了脚,而大窑就是其中的佼佼者。


即便国产汽水里已经有一些几亿到几十亿规模的品牌了,我认为国产汽水还是没有一个真正懂品牌的。接下来我会拆解大窑的崛起路径,并且通过拆解北冰洋、冰峰、汉口二厂等,来聊聊其中的原因。



大窑是怎么异军突起的?


天图投资创始合伙人冯卫东老师的《升级定位》一书里,曾讲过王老吉和加多宝的凉茶大战的故事,最后王老吉的母公司广州药业集团仅仅收回了王老吉商标和配方,而供应商体系、经销商体系、员工队伍全是加多宝的。


很多人以为加多宝会胜利,结果王老吉很快就夺回了市场领先的地位。于是冯卫东老师重申了定位理论,企业的核心经营成果在顾客心智中,它左右着顾客的选择。这个核心经营成果就是品牌。


冯卫东老师接着提出了自己的观点,竞争的终极战场是顾客心智,但企业不能凭空改变顾客心智,而是通过产品、渠道和媒介三大物理战场来影响顾客心智。


我们尝试用这套理论来分析大窑的成功路径。


图片来源:大窑官网


先看产品战场,产品战场指的是你能生产供不应求的产品或做出某一种重要产品,通过产品战场的巨大胜利获得其他战场的胜利。


而大窑嘉宾汽水,是融合了蜂蜜、浓郁果香与碳酸饮料的独特风味,据一些消费者反馈,大窑的味道确实比较独特,但也不是说有反复去买的冲动,那也就说不上供不应求或特别独特。


有业内人士告诉新消费智库,“银梅可乐”创始人汪英杰今年初去世,银梅可乐和大窑的口味类似,同样走的是低价量大的路线,在河南许昌较受欢迎。新消费智库查资料显示,银梅可乐创立于1984年,是用金银花、乌梅、良姜、蜂蜜等加工成的饮料。所以,从产品上看,大窑的味道可能有一些记忆点,但也并没有特别独特,不至于在产品战场获得巨大胜利。


图片来源:银梅可乐官方微信公众号


再看渠道战场,顾客会从品牌出现在什么渠道来判断品牌的档次,并且当品牌覆盖的渠道非常广泛时,顾客会觉得这是一个全国性的大品牌,从而更愿意购买。


据大窑官方发布的信息,大窑汽水已经建立了100万零售终端,遍布31个省市,旗下经销商1600家。从购买渠道来看,78.4%的消费者常从餐饮店购买大窑。作为对比,康师傅、红牛终端零售网点数量超过400万个,农夫山泉覆盖全国超243万终端零售网点,元气森林在2021年营收70亿时、线下终端数量突破100万个。大窑的终端可能主要是在餐饮端,其他快消巨头的终端多半在零售端,从简单的数量来看,大窑在渠道战场上确实已经铺开了。


而且餐饮端的汽水多半是用玻璃瓶装,因为同等环境下,玻璃瓶比塑料瓶温度更低,口感更好,如果是跨省市布局,就会衍生出玻璃瓶异地回收的问题。大窑则早早进行了全国布局,2014年以来,大窑饮品在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳等地打造出了八大核心生产基地。


我们再往下挖,大窑汽水之所以能进入几十万餐饮渠道,其秘诀就在于同时让利消费者和终端商。248毫升的北冰洋在超市售价为6-8元,275毫升的汉口二厂零售价在8元左右,200毫升玻璃瓶装的冰峰一瓶卖到5块,而大窑的零售价是5元520ml,500毫升瓶装可乐一瓶才3.5元。


对消费者来说,大窑的容量是传统汽水的两倍,每瓶售价也在5-6元左右。而大窑给到终端商的利润1瓶能有3-4元利润,可乐只能赚到一两元。


那为什么一个产品,终端利润不菲,消费者也不觉得特别贵,大窑是怎么做到的?据了解,大窑甚至直接取消了业务员,将省下来的成本全部让给店主;也有人分析认为大窑果汁含量少,具有成本优势。


最后是媒介战场。企业传播的目的不是传播本身,而是为了在竞争地图上找到心智战场,强化顾客对品牌的心智认知。


在有了一定差异化的产品,和广泛的渠道后,华与华又为大窑添了一把火。华与华一向擅长找超级符号,华与华认为大窑的产品本性是大玻璃瓶的汽水,酷似啤酒瓶,于是打造了“大汽水,喝大窑”的超级口号,呈现大气、劲爽的品牌形象。紧接着还有一句从一线市场提炼出来的口号“不喝酒,喝大窑”。


你说消费者心智中有“大汽水”这个品类认知吗?应该是没有的,但这种“大”营销刚好契合了当下消费者精打细算的需求,去年夏天的“雪糕刺客”事件就是例子,大窑踩中了时代的脉搏。


按冯卫东老师的升级定位理论,大窑的崛起可能就是在渠道战场和媒介战场上攻下了顾客心智。



为什么我说没有一个国产汽水真的懂品牌?


可口可乐来中国之前,中国的消费者已经通过电影、电视、体育赛事等知道了正宗的可乐是可口可乐,其最大的竞争对手是百事可乐,但那时苦于喝不到,于是中国的本土可乐迎来了自己的黄金期,那时娃哈哈的非常可乐最高销售额70亿元,而前段时间传得沸沸扬扬的天府可乐曾用超过75%的份额雄霸国内。


到了上世纪90年代,可口可乐和百事可乐一举吃掉了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌。


1951年开始生产汽水的北冰洋和诞生于1953年冰峰饮料,是“可乐七子”中唯二的硕果,起码现在还分别拿住了北京和西安市场。成立于2017年、定位于年轻人“潮牌饮料”的汉口二厂汽水则借势复古国潮风,从一众即将消失匿迹的国产汽水中杀出重围。


但我为什么说不看好国产汽水品牌呢?从品牌心智上,你很难在国产汽水身上找到适合的宣传符号;从国产汽水们的对外表达来看,它们也很难超越可口可乐和百事可乐的表达;从产品趋势上看,未来的产品趋势是健康化、无糖化,如元气森林引领的无糖气泡水。


先看大窑。


大窑的一个关键动作是请了实力派演员吴京当品牌代言人,2022年到2023年,吴京也一直活跃在一线,于是大窑找到二者之间的关联是“国民硬汉”和“国民饮料”,那国民这个词汇的下一步是什么?好像并没有进一步诠释。


而吴京为大窑拍的宣传视频里的广告词是,“汽水来瓶大的,大窑大汽水,大瓶大口大畅饮,一起分享大快乐,大气、畅饮,大汽水喝大窑”,全程也是都是在围绕“大”做文章,大窑确实从一众小包装汽水中有了自己的标志符号,可是然后呢?相对的“大瓶”代表的是人们对价格的敏感,“大”这个卖点之后,消费者该用什么理由购买大窑呢?


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视频来源:大窑饮品官方微信公众号


而大窑情人节推出了新品蜂蜜柚子气泡茶,包装风格大变,除了品牌名大窑二字,基本上看不出任何大窑的影子,放在货架上,恐怕也是“泯然众人”,平平无奇。其实华与华已经帮大窑提炼出了大窑包装上的超级符号“经典条纹”,显然这款产品并没有延续这个“品牌心智”,反而让顾客觉得认知错乱。


图片来源:大窑饮品官方微信公众号


再看北冰洋。


北冰洋是一款果汁汽水,加入新鲜研磨的桔酱和从桔子皮里提取的桔油。1983年,北冰洋品牌亮相央视第一届春晚,是第一个进入春晚的饮品品牌。如今2023年当整个春晚广告基本上被酒品牌占据半壁江山时,北冰洋也上春晚露了个脸。


春节联合晚会截图


除此之外,北冰洋在去年世界杯期间花重金在CCTV投放广告,“果汁汽水,喝北冰洋”的主题广告片在CCTV-1、5、5+赛事播出频道呈现,在 64场赛事的赛中时段均有露出。


但这样大手笔的砸钱似乎并没有给人留下深刻印象,提起世界杯,人们能想到卡塔尔小王子的表情包,能想到“中国第一,世界第二”的海信广告,能想到比分榜上亮眼的BOSS直聘,甚至是杨幂为美团做的“美团外卖、送啥都快”的广告,可好像就是对北冰洋毫无印象。


看起来北冰洋赛事也在做,春晚也在上,到处在刷屏,但好像是为了传播而传播,并没有传播出能占领顾客心智的东西。北冰洋对外宣传的是果汁汽水,但顾客心智中真的有果汁汽水这个东西吗?顾客可能对可乐的“快乐水”是有感知的,这里有情绪,可能对元气森林的0糖0脂0卡气泡水(现在还加上了“0山梨酸钾0苯甲酸钠”)是有感知的,因为它兼顾了健康,可果汁汽水对消费者来说有什么?那除了果汁汽水之外,北冰洋的品牌精神是什么?好像也没有看到。


接着看冰峰。


冰峰颠簸的上市历程这里暂且不表。冰峰汽水招股书显示,2018年至2021年上半年,在西安瓶装饮料市场的市占有率一直保持在80%以上。也就是说,冰峰更像一个区域的品牌。


和可乐七子中北冰洋被雪藏了几年,又重新出山不同,冰峰之所以能在残酷的可乐大战中幸存,和其与百事可乐多签了一则协议,禁止对方在西安生产玻璃瓶饮料有关。


而在此后,冰峰更是和凉皮、肉夹馍一起被称为“三秦套餐”,和其他国产汽水品牌只是被消费者强调地域属性不同,冰峰在品牌宣传上经常主动和西安的城市记忆和城市文化绑在一起,总是在冰峰前面冠上“西安”二字。但冰峰也只是和西安绑定,并没有做太多城市精神的阐释,所以也一直走不出西安,似乎并没有做一些针对全国消费者心智的准备。


最后看汉口二厂。


作为一个复兴国潮的品牌,能后来者居上,汉口二厂还是有几把刷子的。


图片来源:汉口二厂官方微信公众号


它曾经敏锐地捕捉到人们的怀旧记忆,因为老二厂汽水早已消失,汉口二厂汽水推出来以后,曾让很多人高呼终于找回了儿时记忆。而且它盯准的是Z世代的年轻人,包装设计更为绚丽复杂、瓶身文案更时兴,都更容易抓取年轻女孩的注意力。因此迅速获得融资,也受到了连锁便利店Today、全家等的欢迎。但没多久,汉口二厂融资的进程就停滞了,近日公司还新增了“执行信息”。


作为一个新品牌,汉口二厂的理念其实有可圈可点的地方,比如它提出“厂子”这个词代表的是那个年代人们的安全感,而对年轻人来讲,也要寻找古老的城市文化印记去传承,去寻找文化自信的载体,这也是它一下子能成为网红产品,打动年轻人的地方。只是消费者尝鲜过后,汉口二厂的价格过于高,口味一下子就有数十种,这个初生品牌压力太大。


看完国产汽水,我们回头看看可口可乐在表达什么?其实就一句话,它在表达活力、激情、创造、享受等美国精神。


我们去看可口可乐的瓶子,有非常多种表达方式,有的可乐爱好者甚至攒满了一墙不同的可乐瓶,而不管换了多少种设计、多少种颜色,但你一看就知道它就是可口可乐。


安迪沃霍尔曾经说过,平民窟的孩子喝可口可乐,坐在白宫的总统喝可口可乐,富商们也喝可口可乐,但最骚的是,从没有人因为更有钱而喝到更好的可乐。


这个概念像什么,如果把喝可口可乐这个词换成晒太阳,是不是也能成立?这可能是一个消费品牌的最高境界,它几乎成为了一种“精神必需品”,有一种“平等的奢侈感”。


这些国产汽水的主要渠道在餐饮端,为此我专门去看了可乐在餐饮渠道较受欢迎的单品美汁源果粒橙品牌广告,其表达的品牌精神仍然是活力。


人们买可口可乐买的是什么,买的是“上瘾”的味道,买的也是快乐和一种生活方式。


所以,我说没有一个国产汽水真的懂品牌,因为这些品牌宣传的背后,并没有一个真正能长久打动顾客的品牌心智,大家的表达很难超越可口可乐这样的巨头。


品牌心智上难以超越,产品上也无法有巨大创新,只要是做可乐、做汽水,产品始终是笼罩在可口可乐等巨头下。


前端时间麦趣尔出事后,而麦趣尔背后的一批小众奶如新疆奶受到关注。在伊利、蒙牛这种巨头林立的牛奶市场里,为什么还能出现这样一批小众品牌?除了赶上直播等红利之外,这些小众奶所在的赛道符合健康的趋势,市场一直在增长,而且新疆奶等小众奶确实是有一些口味上的创新,满足了人们对牛奶多元化、个体化的需求。但国产汽水为何走不通?原因之一可能就是国产汽水的经典口味并不符合当前饮料消费趋势。



小结:大窑们的未来怎么办?


在可预见的未来,大窑等国产汽水品牌未来到底该怎么做?口味上的创新很难,很难超越可口可乐等经典碳酸饮料,而在健康气泡水这个概念上元气森林早已攻下了品牌心智。


那在媒介战场上,还能怎么攻占顾客心智?这些国产品牌想做国潮的正确打开方式是什么?


最早的国潮概念是从李宁开始的,中国李宁一词,给出的文化自信的感觉,当时是非常具有冲击力的。


而从全球视角来看,李子柒在国外和国内的爆火,代表的是中国文化,输出的是中国人的勤劳与古典审美。


还有哪个消费品牌把国潮走出来了?比如同样作为新兴的美妆品牌,完美日记的小丸子形象和花西子的东方美学,后者围绕东方美学提出了一套东方美妆体系,生命力更强。


还有一个典型的例子是茶颜悦色,茶颜悦色也是把国潮风打造得比较好,作为从湖南长沙崛起的品牌,它传达的是国潮而非湖南文化,从产品命名到整套门店呈现方式、服务方式,给出了一个完整的国潮品牌体验。


而现在的国产汽水,只是本土的汽水品牌而已,其实并没有延展国潮的内涵。如果说气泡水、碳酸饮料代表的是放肆、自由,那就很难和中国传统文化的含蓄、委婉气质相呼应。


随着国力的提升,很多人都认为国产品牌的崛起是一个长期趋势,认为很多国产品牌会取代进口品牌,甚至会成为全球领导品牌。但我觉得至少在碳酸饮料这个品类上还是很难,因为可乐这种畅快、欢快的心智已经根深蒂固了,而且碳酸饮料也并不符合食品健康化的趋势。


大窑们或许能在餐饮渠道打下一片天地,国产汽水品牌们也曾在零售渠道有过辉煌战绩,但当正主可口可乐和百事可乐来到中国,它们很快被打趴下了,后来北冰洋和冰峰等在区域市场和餐饮渠道求得了生产空间,但当大窑、北冰洋们走向可口可乐的主场零售渠道,与其正面刚,其结果就不好说了。


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