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拆解创新面膜在社交平台的掘金之路

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蝉妈妈数据 2023-02-20 10:36 抢发第一评

近年来,面膜一直都是备受消费者喜爱的高频护肤品品类,作为一个高渗透率品类,市场饱和度较高,品牌商家为了抢占剩余市场,根据消费者的核心诉求和护肤痛点,从成分安全、成分创新、功效升级、使用便捷等多方面进行产品的迭代更新。

本文将对面膜创新赛道在抖音、天猫、小红书等多平台并从面膜市场调研、热卖单品拆解、营销案例拆解以及趋势预测这四大方向进行市场剖析。

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▲创新面膜在社交平台的市场剖析

本篇报告时间范围为2021年1月至2022年9月,为您拆解抖音电商头部类目美妆护肤近2年的趋势变化,与您探索未来行业新增长机会点。

创新面膜市场调研

1、面膜占面部护肤品市场份额近¼,冬季面膜市场份额相对下降

面膜作为面部护肤品类的细分赛道,2022年市场份额占比面部护肤品的23.07%,全年变化趋势显示:消费者在面部护肤方面对面膜的需求在春夏季攀升,冬季回调明显,主要原因有两点:一是冬季气温较低敷面膜体感不舒适、二是冬季皮肤干燥程度严重,精油面霜等高保湿锁水的面部护肤品会更加贴合消费者需求,外加双十一大促活动带动其他护肤品市场份额快速提升,于是面膜的市场份额相对下降。

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▲创新面膜在社交平台的市场剖析

2、抖音电商面膜赛道品牌相较于天猫仍存在较大增长空间,平台对高低两级客单价品牌包容性较强

2022年天猫商城与抖音电商市场规模TOP1品牌分别是欧莱雅和欧诗漫,前者市场规模是后者的2倍。2022年欧莱雅在天猫和抖音的市场增长都处于行业领先位置,欧莱雅在天猫商城热卖爆品是【玻尿酸安瓶面膜】,单链接市占率超3%,在抖音平台热卖单品是【黑精华弹嫩面膜】,单链接市占率1.2%。

值得注意的是,2022年抖音TOP10品牌市场增长较天猫都有明显优势,平台渠道的拓展是品牌增长机会;此外高客单价1881.4元的品牌奥伦纳素与低客单价60元的品牌奕沃在抖音都有较好的发展,说明抖音具备的内容电商属性对高低客单价两级分化的品牌包容性都很强,能够有效触达不同圈层的人群。

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▲创新面膜在社交平台的市场剖析

3、贴片面膜占市场总额90%以上,涂抹面膜增长迅速,品牌争相入局

2022年抖音平台贴片面膜占面膜市场90.4%,面膜市场以贴片面膜为主,但随着涂抹面膜市场教育的成熟,以及可根据功效自由选择部位、便于贴合脸型、免洗等一系列优点,涂抹面膜整体市场份额增长显著,在抖音平台2022年市场规模同比增长167%,入局品牌数量相较于贴片面膜也有显著增长,资本争相入局。

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▲创新面膜在社交平台的市场剖析
 

创新面膜热卖单品拆解

品类面膜热卖单品拆解

创新面膜:

1.创新成分:夸迪的5D玻尿酸、玖瑟的24k六胜肽玻尿酸、米蓓尔的蓝铜胜肽+4D玻尿酸、 艾伊维诺的鹿骨胶原蛋白等;

2.膜布创新:Fan Beauty Secret 海葡萄果冻凝胶膜布、欧莱雅天然海藻膜布、米蓓尔葡聚绒膜布等;

3.功效创新:薇诺娜的舒缓修护冻干面膜、珀莱雅抗氧化提亮的双抗面膜、艾伊维诺抗衰紧致的骨胶原冻干面膜等;

4.场景创新:QJX的焕彩熬夜面膜、肌肤未来的视黄醇奶浆熬夜面膜、奥伦纳素的急救型冰白面膜等。

 

趋势洞察:

1.抖音平台市占率增长较快的面膜品牌一半都是主打涂抹面膜,涂抹面膜的使用场景多为熬夜抛光、一夜回春急救、睡眠养护等,在兴趣电商平台可以通过内容承载涂抹面膜在使用场景的优势,触达用户实现转化;

2.兴趣电商通过内容玩法能够为高客单价面膜带来高转化

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▲创新面膜在社交平台的市场剖析

创新面膜案例营销拆解(欧莱雅)

1、天猫与抖音平台:618、双十一SS级大促品销以天猫平台为主阵营
618、11.11 大促以天猫平台为带货主阵营,其中11.11是欧莱雅2022年销售冲量最重要的节点,从销售额增长可见,以抖音品宣或引流+天猫转化的结构为主。22年双十一期间品牌在抖音平台的曝光量环比增长288.64%,互动量环比增长145.7%,种草视频数量环比增长22.49%,直播场次环比增长15.73%,抖音驻守着品牌品宣的重要阵地。
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▲创新面膜在社交平台的市场剖析

2、天猫平台:大促节点官方旗舰店主推当家老旦安瓶面膜,促进转化效率

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▲创新面膜在社交平台的市场剖析

3、抖音平台:蓄水发展期依靠大量尾部达人支撑,增长期提升头肩中腰部达人比例

2020年8月国际大牌欧莱雅布局抖音平台,品销方面开始以达播作为切入点,以较小试错成本借助达人直播风向标适应新销售渠道的拓展。2021年全年的达人营销策略发力点在双十一前期,自2021年底年欧莱雅达人营销来势汹汹,品牌建联达人数量翻3倍。

抖音流量相对分散,仅依赖头部主播和品牌自播很难形成持续的销量及曝光,大量尾部达人能够支撑品牌在蓄水发展期扩大影响力和日常动销。22年下半年以来,带货能力较强的头肩中腰部达人比例在品牌增长期明显上升。

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创新面膜在社交平台的市场剖析

4、抖音平台:双十一大促种草曝光前置18天,电商曝光前置11天

双十一期间,受制于双十一消费者平台选择的习惯,抖音站内品销转化的销售额与天猫平台有着较大差距,欧莱雅在抖音平台的曝光程度较高,且曝光前置活动时间两周多,其中种草曝光前置18天,电商曝光前置11天,良好的活动蓄水曝光,能为品牌在激烈的竞争和有限的活动转化时间里获得更多竞争优势。

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创新面膜在社交平台的市场剖析
 

创新面膜趋势预测

1、功效升级,不局限于保湿补水等基础功效,开始青睐清洁黑头、舒缓修护等高阶功效。

2022年面膜卖点分析中补水保湿作为最基础的面膜卖点市场份额依旧庞大,但修护、抗皱、收缩毛孔、提亮肤色等更高阶的卖点也非常受市场欢迎。

市场份额增长最快的品类卖点是清洁毛孔黑头以及舒缓肌肤,品牌对此类高阶功效的成分创新、技术攻克也有利于打出产品差异化,建立标志性品牌形象。

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创新面膜在社交平台的市场剖析

2、价格带升级,面膜市场朝高端化方向发展,涂抹式面膜的发展上限极高

面膜价格带普遍集中于100-300元的客单价,平均一次面膜成本在10-20元,其次是50-100元客单价的面膜,平均一次面膜成本在10元左右。

2022年市场规模同比增速最高的价格带是1000-5000元,代表品牌有奥伦纳素、伊菲丹、让提丝, 三大品牌的当家面膜都为高阶功效的涂抹式面膜。

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创新面膜在社交平台的市场剖析

 

3、成分创新,以核心有效成分技术迭代与天然作物提取物为主要创新方向

面膜的产品迭代与创新的途径之一便是成分创新,成分与功效的关联度极高,也是消费者选择面膜时的主要考虑因素之一。目前市面上成分创新主要分为两个模式,一是核心有效成分的技术迭代,例如玻尿酸、玻色因等;二是天然作物提取物,例如油橄榄、山茶花、积雪草、马齿苋等提取物。

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创新面膜在社交平台的市场剖析

以上内容摘自《蝉妈妈·创新面膜在社交平台的市场剖析》。


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