增长放缓、焦虑蔓延的文娱产业，2022年如何破圈？

文 | 赵二把刀

“凛冬已至”，影视行业喊了很多年的“狼来了”，在2021年蔓延至整个文娱产业。

在历经疫情、监管等诸多不利消息的冲击之下，对于文娱产业而言，无论是长短视频、网文、动漫，还是视频直播等赛道，2021年的日子都过得并不“舒坦”，整个行业似乎都患上严重的“焦虑症”。

读娱君认为，文娱产业的焦虑问题，主要有三大症状：增长恐慌，用户质量忧虑，以及商业化提升难。对于各赛道的玩家们而言，只有寻找到解决三大症状的处方，才有可能从粗放的野蛮生长阶段，进入到深度发展的精耕细作时代，迎来细水长流的时刻。

症状一：增长恐慌

增长故事还能讲下去吗？

增长恐慌，是习惯了爆发式增长的互联网行业，对增速放缓乃至衰退的恐慌。

对于文娱产业而言，最焦虑的无疑是人口红利的消失。经过十多年的爆发式增长之后，国内移动互联网在用户数量及用户时长的增长上都日趋放缓。CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月仅增长1440万。根据易观最新数据，2021年上半年中国移动互联网平均月度活跃用户规模达10.33亿人，用户规模趋于稳定，增速整体放缓。

在习惯了高速增长之后，面对人口红利见顶，除了平台之外，主播、MCN机构、网文作者、影视动漫制作机构等文娱产业生态链条中的参与者们，也都患上了“增长恐慌症”。如何破除增长难题，缓解流量恐慌，成了行业可持续发展的难题。

人口红利逐渐被消耗殆尽，若想要继续实现增长，势必要“破圈”，要打破思维定式。之前引流、起量，大概就是两套方法：粗旷的广撒网式投放，快速起量；或是针对用户图谱投放，网文App推送给网文爱好者、直播App推送给直播爱好者……尤其是后者，可以说是初步实现了“高效投放”，但对同一图谱用户群进行多轮次的投放之后，势必会造成推送范围固化，使ROI增长陷入停滞。

而用户的兴趣和爱好是多样的、不断变化的。想要突破，就要挖掘用户不同层面的需求。对网文内容感兴趣的用户，也有可能对游戏感兴趣，对IP剧感兴趣，还有可能是直播的潜在受众——而这些用户，才是潜在的增长群体。那么，如何对其他圈层的用户施加影响，并且将其转化为直播用户，就必须要具有商品和用户高效匹配的能力。

这不得不提到“广告商品化能力”。以腾讯广告为例，创新性地建立商品库的概念，为内容或服务打上标签，通过更多元丰富的“商品”，以及对于用户群的洞察，帮助广告找到匹配的用户群，也帮助用户们找到符合自身需求或兴趣的“商品”，实现人群的破圈增长。在此基础上，广告商品化能力不止可以帮助广告找到用户，还可以帮助广告具备学习能力，不断提升自己找到匹配用户群的效率。

以上是针对“人”这一维度的解法。作为文娱产业最受瞩目的视频直播赛道，面临的投放环境“变化快”，必须要做到“响应快”。除此之外，腾讯广告还为行业客户提供了“品”、“时”、“场”等多维度的助力。

就“品”而言，腾讯广告提供的测品及选品策略，帮助直播间改善投放品类集中、历史投放品类无法满足ROI增长需求的困境，助力持续以“品类”吸引更大规模受众。

在“时”的维度，腾讯广告提供了“在播实时性解决方案”，把常驻的主播作为商品入库，圈选在播主播的集合。只要有主播在播，广告就处于上线状态——也就是说，各直播赛道的玩家，可以通过将不同品类主播的直播间“商品化”，让用户可以实时通过顺畅链路进入直播间，7*24小时不间断地实现高效拉新促活。

最后，随着越来越多不可测风险的出现，也使得文娱产业的玩家们充分认识到“私域流量”的重要性。腾讯提供了覆盖视频号、小程序、企业微信在内的完善生态，辅以丰富的数字化工具，为品牌提供了多场景布局的机会，增加了其用户触点。

展望2022年，外部大环境或许很难改善，但增长的故事还是可以讲下去的，只是需要采取更“与时俱进”、“有的放矢”的投放和运营方式。

症状二：用户质量忧虑

从比拼数量到追逐质量的转变

流量恐慌之外，如何提升用户质量也成为行业焦虑的关键点。

过去我们如何判定推广的效果？覆盖，装机，下载或注册，就意味着营销目标的完成。但用户是否活跃、是否付费等是不可控的。就如广告大师约翰·沃纳梅克说的那样，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

对于文娱产业各赛道而言，在之前的井喷增长中，推广营销实现的覆盖用户群是海量的，但也形成了庞大的沉没用户群。他们可能是看到了推广，也可能下载并且注册，只是之后没有对内容有任何的消费——那么，应该如何让这些沉没用户浮出水面？

此外，在拉新难度大、成本高的当下，如何让新用户活起来也成为行业的难题。而且，既然增量市场有限，那么任何平台要想保持稳定增长，就必须在“存量市场”这块下功夫，存量市场的重要指标就是用户粘度、使用时长以及付费频次——以视频直播赛道而言，除了下载和注册用户数量之外，更重视用户是否活跃、上线次数、互动频次、付费情况等指标。

那么，怎样才能让新用户和沉没用户“活跃”？又怎么让活跃用户的付费更高频，那就必须要有增长的LTV思维，认识到用户的多面性，用长线思维实现用户分层运营：

首先，要重视用户多面性，做好用户分层。

除了将用户群体划分为常规拉新、预装激活、沉默拉活、卸载回流四个核心圈层，还可以将沉没用户，分为多个维度，比如是否下载、是否注册、是否有登录、是否卸载等维度，并通过系统预估沉没用户的转化可能；在此基础之上，平台还可以进一步圈选对直播、对电商等不同领域感兴趣的人群，通过强大的商品化能力实现针对性“激活”。

其次，要具备长线思维运营。

长线思维，就是认识到用户的多样化，在用户分层的基础上，靠技术来“实时”进行广告优选。比如，针对不同层次的人群，可以设定不同的出价，以RTA（Realtime API）+广告商品化组合方案让广告预算花得更有效。

同时，要把用户不同层面的需求激发出来。

挖掘用户需求的多面性，其实是把用户做千人千面的分类，构建出更细化、更清晰用户分层体系。通俗来说，就是一个在秀场有过打赏行为的用户，实际上是可能成为网文、长短视频的付费用户的，除了兴趣爱好场景之外，是否有过“付费”行为都是可以作为用户分层的维度的。

如果说流量恐慌和用户质量忧虑还都是文娱行业的增长焦虑，那么在2022年，最大的考验应该还是预算不够了！没钱了！怎么办？

症状三：没钱了！怎么办！！

出大招！朝着「盈利式增长」迈进

捂紧钱袋子，在过去的半年多时间里已经成为普遍现象。

从影视赛道开始，网文、动漫、长短视频、视频直播等各领域在过去的一年，可谓内外交困。

原因和大环境有关，资本越来越谨慎，政策性监管常态化，受疫情冲击营收不如预期等等，都造成了“缺钱”的行业现状。

这对习惯了大手笔推广的视频直播赛道而言，意味着在2022年必须完成硬着陆。在预算不变甚至减少的的情况下，如何才能做更多的事情？如何在不改变投入的情况下，获得更多的产出？是文娱产业各赛道玩家的“心声”。

另外一方面，流量的价格在过去数年一路水涨船高，成为文娱产业“不能承受之重”。既要捂紧钱袋子，又要面对高昂的流量价格，怎么才能破局？

还是以视频直播赛道为例，不仅平台有流量焦虑，MCN机构以及头部、腰部和小主播同样有着强烈的流量增长渴求。头部主播想要保持增长，就要始终有新用户涌入；中小主播想要成长，就必须引流，而MCN机构方面，无论是培养中小主播还是扶持头部主播，对流量都有着强烈的需求。

所以，在有限的预算中，玩出花样，不仅是赛道玩家们必须迈过的门槛，也考验着投放平台的智慧。

面对文娱产业尤其是视频直播赛道“降本增效”的痛点，腾讯广告和行业携手，在商业化盈利增长的探索上迈出了坚定的一步——不仅关注用户数量和质量的增长，更进阶到商业价值增长。直播平台有推广预算，主播或MCN机构也有流量购买需求，那么，将两者的需求协同起来，自然也就可以降低各自的成本，也更有可能实现各自的商业目标。

没钱了，怎么办？那就一起合力，一起赚钱。促成主播大V和快手平台联投，帮助平台收获增长和商业回报的同时，也解决了主播大V站内流量采买越来越难、越来越贵的现状。这就是腾讯广告给“钱荒”开出的最优解。

读娱君还观察到，视频直播平台联动网络大电影、微短剧等在腾讯生态做投放，内容在曝光的同时，还获得了高播放量以及付费用户的增加，使得网大和微短剧的出品方及平台都可以参与分账创收——这些都是各方提高商业化做出的努力。此外，小说平台中的优质IP，产出短剧等内容形式做投放，亦可取得曝光及高阅读量，参与分账创收。

综上，当预算降低、成本缩减，平台、内容产出方以及主播等都还要“增长”，且有投放的意愿。腾讯广告给出的破题思路就是，汇集各方需求，以更低的成本、更高效的匹配方式，朝着更好的商业化方向迈进。

小结：

危机和机遇是并存的。如何缓解焦虑、消除恐慌，让事情的发展回到正确的道路上。对于文娱产业而言，正确的道路就是认清内外部大环境，做好拉新和存量盘活，提高用户活跃度和付费频次。而腾讯广告就抓住了这一趋势，注重提高玩家们的商业化能力，践行“降本增效”，以用户分层、商品化等组合能力，携手各方实现从野蛮生长到精细化运营，从规模式增长到盈利式增长的转型升级。

2022年是全新的一年，文娱产业会有更多好玩有趣的创新玩法，也会带来更惊喜的营销推广方式，为产业带来更多的暖意。

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