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康营销攻心术:dmc的另类消费洞察

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这是新消费智库第1535期文章


作者:米寻
来源:新消费智库


 新消费导读


充斥在朋友圈的养生、健康文案,分享者的年龄段已经由父母长辈延伸到了年轻人们。和以往相比,这届年轻人喝汽水想喝“0糖”的,喝奶茶想喝“低脂”的,健康成了大众消费者们的心智核心词。


健康这一原本小众的元素,成为营销玩法里的新可能。作为新鲜事物,健康营销到底能为商家们带来什么?


 

消费者决策的新变量


健康营销最初的受众极为狭窄,曾被理解成大健康医疗领域品牌才需要关注。伴随着国民健康意识的普遍提升,大众消费理念从实用、够用,转向需要更多附加价值。诸如主打0糖0脂的元气森林饮料、主打养牙护牙的斯普雷特牙膏等健康概念的新消费品牌,进而以此切入消费者心智快速崛起。

 

本质上,消费者决策过程中进行选择时,都会从已链接触点中汲取判断权重。成为最终选项的品牌能在竞争中胜出,最大的原因就是其产品本身提供了其他品牌没有的“稀缺价值”。

 

其中,健康作为与人们本身密不可分的元素,天然带着“稀缺”属性。当消费者面对价格差距不大、产品口味类似的产品时,是否健康成为一个品牌辨识度的记忆锚点,进而成为消费者决策中的新变量。

 

酸奶要买无蔗糖添加的、养护要买贴合肤质的、美容仪要买安全有效的、童衣要买亲肤柔和的……大众愿意为健康买单,不在乎是否存在溢价,并且决策链路明显缩短。

 

食品、个护、电器、母婴等不同领域的部分品牌,开始尝试以“消费+健康”营销的模式破局,重塑了健康这一元素在商业领域的可能性,为健康营销提供了新的想象力。

 

“健康”成了各领域品牌新的增长契机,健康营销顺势成为数字营销中极为重要的板块。

 


品牌攻心术:
如何探索健康消费洞察?


在营销、产品同质化十分严重的当下,健康营销的本质,是帮助品牌寻找从健康领域出发能够转化成消费的产品新亮点。

 

可以这么理解:一个具备一定成熟度商业模式的品牌,自身增量的最大增长来源,在于创造新的消费场景。什么是新消费场景?就是在新消费时代的背景下,为特定人群生活方式提供的解决方案。作为贯穿其间的“健康”,自然成了品牌记忆的差异锚点。

 

生活解决方案,有五个必须的要素:用户时间的再次分配、消费空间的感知重塑、消费决策的动因触达、价值传递的交互可能、融入记忆的认知留存。



1、用户时间
 
对于关注健康的消费者而言,从浩如烟海的产品海洋中挑选自身需要的,且厂商没有虚假宣传的那一件是极为耗时耗精力的事。尤其是健康领域,本身需要相当程度的专业性。健康营销可以凭借行业专家团等作为一道初筛门槛,先帮助消费者进行一次筛选。
 
2、消费空间
 
单一品类的最初消费空间是固定的,而后根据用户需求进行衍生。从健康元素衍生出来的消费新空间不在少数。比如健身增肌场景、日常减肥场景、近视防护场景等等,但消费者本身其实并不了解自身需求场景所匹配的实际产品。健康营销可以帮助品牌和消费者之间建立起桥梁,并且告知消费者如何匹配。
 
3、消费决策
 
单纯的营销活动激发需求之外,将产品中需要专业人士才能提炼的健康价值展示给消费者,结合健康营销本身的科普性与严谨性进行专业度加持,将消费者对健康的底层关注来进行决策触达,促进消费决策动因的形成。
 
4、价值传递
 
数字营销的核心价值在于,消费者反馈及时可见。在品牌选择以健康为卖点的产品设计之初,就已经开始了健康营销的初始步调,实现从品牌厂商源头到消费者终端的价值传递。
 
5、认知留存
 
以往健康营销的专业背书的方式,无外乎单一的白大褂医生形象背广告词的形式,但这不是如今Z时代主力消费群体愿意接收、记忆的内容。在数字化时代,以图文、视频甚至是综艺节目等形式呈现的专业健康知识,以更符合互联网信息传播属性制作的健康营销内容,在用户认知中构建更专业的信任感留存。
 

数字营销基建需要健康因子

 

传统营销理论里,爆款案例之所以能成为爆款,无外乎关键人物(人)、附着力因素(内容)和环境威力(场景)三个要素。基于数字化的健康营销模式,同样离不开这三点,区别只在于,互联网可以迅速获得反馈,进而迭代营销方式和产品。

 

回顾新消费品牌们的崛起,其中绝大部分真正意义上的新锐品牌们的“品牌资产”,都沉淀在互联网生态中。

 

即使是瑞幸、喜茶这类自带门店的实体新消费品牌,或是如旺旺这类,本身企业自带线下渠道资源的传统品牌转型新消费,消费者对这些品牌产品的消费路径已经从线下门店的招牌,转移到了线上。整个品牌的传播渠道,已经不再局限于古典互联网时代的线上门户网站、搜索入口和线下的各类广告点位、大小屏幕,而是广而散之在各个互联网平台中,尤以内容平台为主体。

 

新锐品牌们和前辈们的最大区别就在于,从一开始就确定了某一元素作为核心,在每一次的传播与交易中,都伴随着品牌价值的传递。

 

新锐品牌的势能在数字营销过程中逐级累加,最终形成一个在消费者心智中完整且面目清晰的品牌形象。而这个过程中,健康作为其中一种影响因子,成为品牌在消费者心中的差异化认知。

 

健康本身是一个需要公信力的词,营销本身需要成熟方法论与敏锐消费者洞察的支撑。

 

那么,一个品牌该如何进行健康营销?

 

在此前不久召开的“丁香园·丁香医生生态合作伙伴大会”上,丁香医生正式宣布旗下面向企业端的数字营销服务今后将以独立品牌形式运营,品牌名为dmc(DXY Marketing Center),业务主要是帮助企业端进行数字化营销,通过循证医学以及“健康心智”赋能品牌,并且帮助国民提升健康意识和健康消费水平。

 


抛去官方繁复的定义,我们可以这样理解dmc:一个具备健康因子的数字营销产业基建设施。

 

在2021年生态合作伙伴大会中,dmc展示了在各类消费品领域中相当成熟的健康品牌赋能案例 。回溯其脉络与相关案例,我们不难发现,作为丁香医生已经成型的“健康营销”方法论的系统化产物,dmc是极好的健康营销样本。


举个非涵盖关系品牌依视路作为例子。


 

“近视可逆”,是整个视光领域传播度最广的健康谣言。近视度数增长的本质是眼轴形变,虽然近视成因尚无定论,但当前关键的影响因子是遗传和用眼环境。近视是无法治愈的,因此,预防发生非常关键。而延缓近视度数加深的手段就是眼镜等防控产品。


通过丁香医生矩阵,以图文与视频解读的模式,dmc在丁香域内打造了首个“眼视光”专区,帮助依视路将近视的成因研究进行科普传播,并用通俗易懂的信息解释了星趣控镜片的作用机制,来表现产品的技术特点和优势。


丁香医生微信专栏

条漫文章片段


产品的目标定位是青少年儿童,而消费购买的主要受众却是孩子的家长。传统营销模式只会对家长进行“需求唤醒”:孩子近视了就要买眼镜,而dmc洞察到家长们关心孩子视力健康的心理,将需求迁移到更深层的“防范于未然”中,从而转化成消费行为。

 


和传统单一的“专业背书”功能不同,dmc作为数字营销品牌,为潜在消费者们提供了多个维度的“价值先验”,无论是从网传神效的“飞行员专用视力恢复法”趣味辟谣科普的图文,还是在B站登上热门的“一键还原”栏目“深扒近视度数一直加深原因”视频,都为观众们带去相当意义的健康原理价值。以此将以往武断的“强行说服”模式转化为换位共情的“消费动机强化”。



丁香医生一键还原视频


传播效果而言,仅微信原创图文的阅读量就已经超过176万,互动数超过4万。在丁香医生矩阵辐射范围内,已初步打造了“青少年近视防控=依视路星趣控”的品牌印记,为依视路逐步树立起青少年近视防控专家的形象,为消费者解释了近视防控的真相,并提供了可信赖的解决方案。

 

从用户端影响决策;再从用户需求倒推产品端构建科学审核体系,经过“循证”来实现品牌共建,这似乎成了dmc赋能企业的品牌攻心术,或许也是健康因子在人、内容、场景三要素中能起到催化作用的最好体现。

 

各行各业的品牌方都面临着这样的难题:如何知道消费者到底要什么?怎么确定自己传播的价值就是消费者需求?怎么寻找到品牌的新增量?


依视路所处的视光领域,其实非常小众。但这么小众的领域,依旧需要健康营销,原因就在于大众消费者对产品技术、工艺、成分等方面的要求越来越高,无论是哪一方面,消费者们需要被“说服”。

 

健康营销或许是这个难题的答案,但要具体的解题过程,却有着很高专业门槛。无论健康内容的专业性、可靠性,科普内容的可读性、传播性,还是营销渠道的感知度、认可度……都会造成营销效果的天差地别。

 

以dmc为例,作为健康营销机构,它建立了足够厚重的专业壁垒,以专业的知识做基底+通俗易懂形式友好的内容做桥梁,在保证健康营销的有效性、专业性之外,提供了更大范围可感知的普及度。

  

一点思考:正因专业门槛与行业壁垒的存在,品牌们注定更需要头部的健康营销机构来背书,才能更好地发挥健康营销本身的势能,以此提升品牌影响力,寻找到自身的增长新曲线。


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