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卖燕窝不如卖榨菜?燕之屋的生意没那么好做

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在很多人眼中,燕窝是名贵食品,干卖燕窝的生意一定能赚钱。

这话只对了一半。近期,向上交所提交了招股书的燕之屋,就向市场证明了卖燕窝也不一定很赚钱。从营收和毛利上来看,燕之屋的赚钱能力还是很猛的。招股书显示,2020年燕之屋实现营收12.98亿元,毛利率为48.65%。

一年能赚十几个亿,且毛利率接近50%,说是赚钱机器也不过分。但如果只比较净利润的话,燕之屋的赚钱能力甚至比不上卖榨菜的涪陵榨菜。招股书显示,过去三年燕之屋的净利润水平不到10%,而涪陵榨菜近三年的净利率为25%左右。

可以有人会疑惑,为何两者的差距会如此大?在读懂君看来,燕窝属于弱需求、低感知的品类,需要付出更多的营销费用占领用户者心智,进而拉低了净利率水平。背后的逻辑类似可口可乐,由于其可替代性强,可口可乐每年都会投入大量的营销费用,巩固品牌认知。

而榨菜、白酒是强需求、高感知的品类。在收入端,可以随着时间的推移,不断的提价拉高毛利率;在费用端,又可以凭借超然的市场地位,合理控制营销费用。

从这个角度来说,燕之屋似乎只要不断营销,巩固品牌认知度,利用品牌认知度进一步提升市场份额,而后逐步具备定价权,那么赚钱似乎并不是件困难的事情。

只是,考虑到燕窝进入门槛低,不乏小仙炖、仁和堂等新老实力布局,且燕窝行业乱象频出可以能会带来政策风险,燕之屋能否像可口可乐一样建立品牌认知,仍然需要更长时间的观察。

/ 01 /线上渠道占比过重的隐忧

一直以来,燕窝都是高端消费品的象征。过去,很多人看到使用燕窝的场景大多都是在电视剧中。但随着经济水平的提升,用户对燕窝的消费需求也在提升。

体现在数据上,国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书数据显示》显示,2013-2020年间,我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元,年复合增长率达到33%,增速极为迅猛。

作为燕窝市场的龙头,燕之屋自然也享受到了市场增长红利。招股书显示,2018年、2019年、2020年及2021年前六个月,燕之屋实现营收分别为7.24亿、9.50亿、12.98亿、7.06亿元。2018年、2019年分别同比增长33%、36%。

从渠道看,燕之屋增长的核心渠道源自于线上。过去几年,燕之屋采用“短视频+电商直播”双轮驱动打法,提高线上销售占比。一方面,邀请知名演员赵丽颖担当形象代言人,在抖音发布短视频吸引用户关注,短视频播放达到6.7亿;另一方面,在电商、短视频平台开设电商直播,据了解,仅2021年一年,燕之屋就举办了数百场的直播。

发力电商直播的燕之屋也取得不错的成果。燕之屋的招股书显示,线上销售收入从2018年的 2.81亿元提升至 2020 年的7.18亿元,占主营业务收入比重从38.92%提升至55.51%。

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发力的线上渠道的原因也好理解。随着物流配送、冷链运输等环节的完善,燕之屋旗下的即食燕窝(碗燕系列、冰糖燕窝系列)、鲜炖燕窝、干燕窝、其他(燕窝粽子、燕窝月饼)多种品类,均能通过物流送到消费者手中,可以大幅拓宽销售渠道。

但过于侧重线上渠道,也有一定的隐忧。从过去的视角来看,食品企业的销售渠道战略一般都以线下为主,逐渐向线上拓宽,相当于线下是食品企业的基本盘,线上更多是增量市场。

因此,过于依赖线上渠道,就会导致一旦平台的政策变化、流量扶持发生变化,就容易对造成业绩大幅波动。

过于依赖线上最典型的企业,就是三只松鼠。过去得益于消费升级及天猫升级转型,天猫给予了三只松鼠流量扶持,但随着红利期的结束、流量成本开始上升,三只松鼠在线上遇到天花板。此后,三只松鼠逐渐开始布局线下门店市场,才让市场看到了打破市场天花板的可能。

从这个角度来说,趁着直播电商和短视频的红利期仍在,燕之屋可以利用营销手段,快速抢占用户心智。但随着时间的推移,燕之屋需要思考的是,如果建立好线下渠道,平衡线上销售波动的风险。

/ 02 /卖燕窝的,比不过卖榨菜的?

在大众的眼中,燕窝作为高端产品,这应该是一门十分暴利的生意。

但这话是说对了一半。从毛利率上来看,2018年、2019年、2020年及2021年前六个月,燕之屋的毛利率分别为51.76%、48.55%、48.65%、51%,接近50%的毛利率称得上是一门相当暴利的生意。

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但如果从净利率上来看,你就会发现卖燕窝的生意也不过如此。招股书显示,2018年、2019年、2020年及2021年前六个月,燕之屋的净利率分别为8.75%、8.2%、9.7%、9.1%,

这是个什么水平?可以对比卖榨菜的涪陵榨菜,数据显示,自2018年起,涪陵榨菜的毛利率连续保持50%以上,净利率水平更是达到了25%左右。

为何一个卖高端燕窝的利润会与卖普通榨菜的利润相差如此大?

从财务层面来看,是因为高端燕窝营销费用高企,拖累整体盈利能力。招股书显示,2018年、2019年、2020年及2021年前六个月,燕之屋的销售费用率分别为32.37%、32.40%、29.50%和 27.95%。而涪陵榨菜的仅三年的销售费用率仅约为17%。

但归根结底其实是燕之屋没有足够强的品牌认知,缺乏市场定价权。我们看市占率有36%的涪陵榨菜,在收入端,可以随着时间的推移,不断的提价拉高毛利率;在费用端,又可以凭借超然的市场地位,合理控制营销费用。

体现数据上,从2008年起,涪陵榨菜经过10多次涨价,70g规模包装的榨菜终端售价从5毛涨至现在的3元,涨了6倍。在涨价的同时,销量也尚未下降。数据显示,涪陵榨菜的销量从8.16万吨增长到约13万吨,年复合增长率为5%,可以实现资本市场最爱的量价齐升。

而燕之屋当下并没有形成类似的定价权,无法大规模提价,甚至还需要降价促销。从2018年起,燕之屋便开始一路降价促销量。招股书显示,核心板块碗燕在2018年出厂单价为180.88元,2021年上半年降至158.86元;第二大产品鲜炖燕窝,同期均价从134.55元降至51.52元,下降幅度最大;冰糖燕窝从51.11元降至42.46元,去年一度低至38.94元。

当然,价格降低了,销售量自然也就起来了。招股书显示,2018-2020年间,公司燕窝产品的销量分别为522.03万碗/瓶、810.08万碗/瓶、1526.52万碗/瓶,今年上半年798.77万碗/瓶。

可能有人会疑惑,竟然产品客单价降低了,为何公司的毛利率没有发生太大的变化呢?

燕之屋降价的逻辑更加类似“消费降级”。简单说,就是推出不同价位的产品,价位的低产品其燕窝含量也就更少。以王牌系列“碗燕”为例,目前该产品共有18克、138克和108克三个规格,其中180克规格燕窝投料量都在5.6克;138克规格的元气款燕窝投料只有1.8克,其余小红碗、真爱款等燕窝投料都在3.7克。

从这个维度来说,卖燕窝比不过卖榨菜的,本质上是因为燕之屋的燕窝,尚未形成品牌认知。

/ 03 / 燕之屋路在何方?

那么有一个问题是,为什么燕之屋没有形成品牌认知,或者说定价权呢?

在读懂君看来,这很大程度上是燕窝的品类问题。燕窝价格高,且营养价值存在诸多争议,被争议成智商税。

比起,“中药概念”的东阿阿胶、片仔癀,燕窝的食用价值更低,对比大消费的榨菜、白酒等,燕窝的需求性又偏弱,没有前两者一样提价的能力。从这个角度说,燕窝这个品类的确多少有点尴尬。

燕之屋自身也意识到燕窝的定位有些尴尬,通过“消费降级”的形式,改变销售策略。说白了,燕之屋开始改变产品定位了,将其定位更大众,配合营销的方式,培养用户消费习惯。别管智不智商税,只要满足了部分心中的需求,体现在业绩上,市场就会买单。

因此,当下燕之屋的出路也很明确。通过这种大手笔的营销建立起品牌感知度,类似提起可乐就会想起可口可乐,提起阿胶就会想起东阿阿胶。然后通过品牌感知度,进一步提升市场份额,最后逐步具备市场定价权。

但理想与现实往往是有偏差的。目前来看,燕之屋起码面临着两重挑战。一是食品安全的政策风险。由于燕窝过于暴利,市面上出现不少企业以次充好。比如,2011年,浙江工商局对血燕开大规模抽检,发现不合格率达100%,特别是亚硝酸盐含量严重超标,被称之为“毒血燕”事件,对燕窝行业形成沉重打击,经历数年才缓过来。

再比如,2020年,当时的快手头部主播辛巴被曝光出售的燕窝产品不含丝毫燕窝成分,将“糖水燕窝”推上舆论的风口浪尖。层出不穷的食品安全问题,多多少少会燕之屋这类头部公司产生一定影响。

二是由于燕窝门槛低,前景好,导致不少企业开始布局。比如,燕窝新势力小仙炖,不仅其业绩不输燕之屋,背后更是站着IDG资本、广发证券、周鸿祎、洪泰基金等诸多明星资本。

此外,中药巨头也在加速布局燕窝市场。同仁堂已经在原有的干燕窝和燕窝饮品之外,推出了鲜炖燕窝。同仁堂作为知名中药品牌,在消费者心中早已建立口碑,而且庞大的线下体系也让其与燕之屋的线下销售形成直接竞争。

除此之外,新零售巨头盒马也开始抢食燕窝市场。今年5月,盒马首家滋补专卖店盒补补在北京十里堡店开业,主要产品正是燕盏和即食燕窝。根据盒马的计划,盒马未来将在北京所有盒马店面以及全国店面布局。作为新零售的巨头,盒马凭借着供应链与运营的优势,势必会分流一部分消费者。

从这两个维度来说,行业标准可能会带来的政策风险,且新势力、老巨头、跨界霸主纷纷加码燕窝赛道,燕之屋能否在诸多挑战下,形成自己的品牌认知,仍然需要更长时间的观察。

所属栏目: 新零售
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