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海尔智家逆势大幅扩产背后的商业逻辑

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文:刘步尘

导读:全球家电行业发展至今大致经历了三个阶段:1980年代之前是欧美品牌主导时期,1980—2005年代是日本品牌主导时期,2005年至今是韩国品牌主导时期。不过请注意:随着中国家电持续崛起,预计未来3—5年全球家电将进入中国品牌主导时期,全球家电由此进入中国时代。

刚刚过去的2021年无疑是令人难忘的一年,疫情依旧挥之不去改变了几乎所有人的生活方式;这一年,也是大多数家电企业艰难求生的一年,几乎所有家电品类都出现了负增长。

人们关心的是:2022年情况会变好吗?至于目前我们尚得不出肯定的结论。

与此同时,一场深刻的变革正在全球家电行业悄然酝酿,可以确定的是,随着中国家电在国际市场持续崛起,未来3—5年全球家电将进入中国主导时代。

现在的问题是:谁将成为率先登顶的那家中国品牌?以及谁具有真正的长期投资价值?

答案或许只有一个:看谁为未来做好了充分的准备。

海尔智家逆势大幅扩产

海尔智家显然是准备最充分的一家。

据CCTV财经频道最新报道:海尔智家是中国白电巨头海外市场占有率最高的企业,2021年海外市场收入和利润双双增长。一般认为,这是海尔智家持续推进全球化战略的必然结果。

据媒体报道,2021年海尔智家新投产3家海外工厂,新奠基3家新工厂——其中两家在海外,新增一个智慧生活家电产业平台。合计新增产能725万台、新增产值100亿。

新投产的3家海外工厂分别是:位于印度的工厂,规划年产能275万台;位于欧洲的干衣机工厂,规划年产能150万台;以及位于欧洲的海尔智家欧洲工业4.0冰箱互联工厂,规划年产能100万台以上。

新奠基的3家工厂分别是:位于欧洲的冰冷互联工厂年产能100万台;位于欧洲的海尔智家洗碗机工厂,规划年产能100万台;以及海尔中央空调(胶州)智能制造基地,总投资约30亿元,新增100亿元的年产值

业界分析认为,海尔智家进一步加大欧洲、印度等国际市场布局力度,基于海外市场良好的增长预期,提前布局以应对市场爆发可能出现的产能不足,折射出该公司对国际市场的高度自信。

海尔智家发力小家电

海尔智家增资35亿元成立智慧生活家电产业平台同样引人关注。

生活电器即我们常说的小家电。

据媒体报道,海尔智家董事会于2021年年底批准向全资子公司青岛海尔智慧生活电器有限公司增资35亿元,该平台以研发、制造、销售、服务生活电器为主,与海尔智家冰洗业务同属一级战略单元。

为何发力小家电?

一直以来,海尔智家以冰箱、洗衣机、空调等大家电闻名于世,生活电器处于相对弱势地位。近年来,随着三翼鸟场景快速落地,大量生活电器参与到生态场景之中,发力智慧生活电器有利于构筑更全面的三翼鸟智慧生活场景,进一步提升海尔智家综合竞争力,为海尔智家培育新的增长点。

据权威机构Statista数据,2020年,全球生活电器规模约为2241亿美元(折合人民币约1.46万亿),占家电整体规模37%;2015—2020年生活家电复合年增长率15%,高于大家电5.5%的复合增长率。

欧睿国际数据显示,我国生活家电户均保有量不足10台,与欧美国家30-50台的户均保有量尚有较大差距。

海尔智家发力智慧生活家电更具优势,其拥有强大的品牌优势、销售优势,可以在全球范围内实现各种资源共享,还可以和三翼鸟场景品牌战略形成高度的业务协作。

海尔智家是2021年三大家电巨头唯一实现市值增长的企业,也是市盈率最高的一个,投资者之所以愿意给其较高的市盈率,正是看好其未来成长性。海尔智家被公认为家电行业基于未来布局最前瞻、最全面的企业,企业实际盈利能力近年来亦逐年提高,市值呈快速打开态势,预计2022年A股市值突破4000亿具有较高可能性。

“三翼鸟”成海尔智家独有标签

今天,说海尔智家绕不开三翼鸟,三翼鸟已成为海尔智家独有标签。

三翼鸟是海尔智家推出的一个集家电、家装、家居、家生活于一体的智慧家庭场景品牌,提供包括一站式定制智慧家服务,从全屋整装、局改焕新到成套智慧家电购买,一网打尽。

所谓“家庭场景”即产品在家庭的实际应用。举个例子:厨房里一般有冰箱、烤箱、洗碗机、消毒柜、烟机灶具等产品,但是这些产品并不自然构成一个完整的厨房,完整的厨房需要把这些产品通过网络链接起来,并有能力为主人提供高品质的美食解决方案。因此,再多的产品也只是厨房的骨架,能提供解决方案才是厨房的灵魂。

据悉,仅1年多时间三翼鸟已落地了1563家体验中心,覆盖中国9成以上省份,并开始走向海外市场。而三翼鸟app自8月上线5个月来,向15590个家庭提供了15747套方案。

不久前在南京开业的三翼鸟店是一个全新的生态共创的店,这个店的效率是普通店的五倍以上。卡萨帝的出现可以让一台电器卖到一万以上,而三翼鸟的出现使海尔智家可以像卖汽车一样来销售电器,把用户的价值发挥到最大。

海尔智家迎来全球化发展黄金时期

近年来,中国家电逐步迈入存量时代,本土市场对家电企业的贡献率逐步走低,这对那些高度依赖本土市场的企业不是一个好消息。怎么办?要想实现持续发展,海外市场已成为中国家电企业实现突围的主攻方向。谁率先在这方面实现突围,谁才有希望成为下一个家电时代的领导者。

随着中国国家实力的持续提升,中国制造、中国家电亦在全球呈持续崛起态势。而2021年海尔智家逆势扩大产能,正是在中国家电在全球持续崛起这一背景下。

目前是中国家电开拓国际市场最好时期,日系、欧美系企业相继退出或弱化家电业务板块,客观上为中国企业争取更大海外空间提供了可能。

其次,经过这么多年的全球化探索,中国企业已具备进一步深耕国际市场的经验,从弱势品牌向强势品牌跨越成为可能,海尔智家已跻身欧美市场主流地位就是一个有说服力的例子。

产品与技术层面,中国企业和国际巨头处于并跑状态,部分领域甚至实现了领跑,这也是一个非常重要的市场支撑。

中国目前是全球第二大经济体,2030年之前有望成为全球第一大经济体,中国国家形象的持续提升必将为中国家电走出去提供强大背书。

2021年,海尔智家给许多人留下两大深刻印象:一是三翼鸟风暴席卷全国,“装修就找三翼鸟”成为越来越多时尚人士的选择;二是海尔智家(SH600690)市值反超格力电器(SZ000651)一跃而成家电三巨头第二,让不少机构和股民刮目相看。2022年,类似的奇迹会再次发生吗?

(作者系家电行业资深观察人士)



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