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净利24亿的百事可乐能如何借力春节营销再创销量新高?

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一、把乐带回家=把流量带回家


春节对饮料食品市场来说,一直是非常重要的营销季。百事可乐每年春节都如期登场,既是对用户的一种陪伴,也是营销战略的需要。“把乐带回家”系列已经成为百事每年的压轴营销,可以算得上是品牌春节营销的典型IP案例。

今年百事可乐“把乐带回家”的春节系列广告通过虎年的瑞兽元素和群星加持,借助他们的影响力助力品牌在年轻圈层进行传播升级。另外,百事联动腾讯打通线上线下全链路,搭建超级红包平台,通过小程序“摸瑞兽,上亿好礼一起抢”的方式为两代人送上亿级新年好礼。

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营销升级为百事吸引了众多线上流量,用户参与“摸瑞兽”活动后能获得不同的福利,不限于现金红包,还有淘票票、饿了么等平台的优惠券。百事借助摸瑞兽的新春活动,发展参与的用户成为品牌的忠诚会员,完善私域流量的构建。


然而,消费者对于线下消费的即时感和体验感依然有强烈的需求。像百事可乐这类休闲零食消费产品,就具有冲动型、即时性和便利性的特点,线下消费的门店体验、服务流程和“随想随买”的即时满足感,是线上下单、等待送货上门场景之外的补充。


因此,在着重用户体验的今天,线下门店为用户带来的亲身体验是无可替代,且是一个将获客、服务和品牌输出集中到一体的空间,具备强直观性和互动性,有助于口碑形成和多次转化。


二、百事可乐的流量变现过程


1、百事可乐借助公众号确保活动精准触达用户。

以公众号作为吸引用户到会员小程序的入口,使新春活动精准触达用户,让活动覆盖关注品牌的人群。

2、设置不同的福利驱动用户成为品牌会员。

百事可乐联合饿了么、淘票票等平台以增加用户触点;通过发放相关优惠券,并设置注册会员的领取前提,无形中为品牌增加今后可触达的目标用户,实现私域流量的增长。

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3、百事可乐设置相关会员权益,驱动用户购买指定商品。


百事可乐联合饿了么平台,发放品牌满减券,让用户用优惠低价购买商品。用户点击立即使用后即可进入到品牌推送的就近门店实现线上购买,除了百事可乐的产品,还可以购买相关门店的其他产品,等待配送。


4、利用社交云店优化活动。

百事可乐与其他平台联合,使用智能定位系统为用户推送最近门店。但这样的营销链路存在两个问题:


  • 百事可乐在该营销链路中处于推动作用,无法控制流量归于品牌本身。

  •  百事可乐已在传统的线下渠道占领较高的市场份额,线下终端始终是推动品牌销量的关键。百事需要找到一个触达线下终端的端口,让活动范围覆盖更多终端。

社交云店是解决百事可乐以上问题的关键。社交云店利用互联网思维和工具进行赋能,帮助B端走进C端生活,形成与C端的活动连接、产品连接,从而形成深度一体化关系。

百事可乐若打通社交云店和会员中心使消费者在活动落地页快速跳转至购买入口,让用户实现所见即所得,在云店内即实现用户转化。这样一来,百事可乐即可控制流量的购买方向。并通过设置优惠券到店核销等活动规则,驱动用户到店购买品牌产品,促进产品动销的同时帮助线下众多的终端门店引流,扩大活动的覆盖范围,让百事可乐的线下市场在赛道上高速发展。

社交云店完全按照品牌现有传统渠道管理结构进行设计,采用独有的品牌总部—经销商—门店三权分立管理模式,三端各有自己的管理后台,通过独立的账户体系确保品牌终端运营的颗粒度。

社交云店管理结构.jpg

米多大数据引擎的社交云店基于LBS定位功能,将流量直接链接引流云店小程序进行成交,让用户多渠道获得品牌购买入口,从而打造完整的私域流量生态矩阵,让私域流量转化为实际购买率,促进产品动销。通过为门店引流,激励终端,实现消费者、终端门店和品牌商公多方互惠共赢。

社交云店.jpg

三、视频号+云店=新的流量转化入口


百事可乐发放的多个奖励中,还包含直接的现金奖励。用户中奖后,品牌直接发放奖励至用户的微信零钱中。

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基于视频号直观、形象的特点,百事可乐能让扫码领红包成为流量入口,让视频号成为直连用户的触点,确保品牌活动精准触达到忠诚用户。通过打通视频号与红包入账通知的页面,让用户在收到红包后仍能接收到品牌的强提醒。在视频内容里附上会员小程序的链接,让用户直接到达会员中心,保持品牌与用户的粘性;或者附上社交云店的链接,增加用户购买入口,以便捷高效的方式实现用户的所见即所得。

入账通知.jpg


米多已实现视频号与微信支付的打通,使品牌商形成微信红包+视频号+社交云店/会员小程序的清晰链路,深度挖掘商家交易与付款场景的流量价值,提升品牌曝光度与流量焦距,赋能品牌,实现流量变现,形成转化。



四、总结


线上渠道突破了时间和空间的界限,带来了丰厚的流量红利,但发展到今天,即便是超过10亿的网络用户,看似“取之不竭”,也依然面临着增长放缓和流量成本变高的问题。


对于百事可乐这种在线下占领着即时性消费需求优势的零售品牌,扩大线下市场,借助线上流量赋能线下是更好的选择。社交云店和视频号则是实现线上流量变现的更佳方案。让微信支付不止支付,而是与视频号结合成为用户连接品牌的入口;再以社交云店加持,让用户实现所见即所得,提高转化率,促进品牌产品动销的同时为门店引流,激励终端卖货反哺品牌。


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