品牌广告为什么Slogan不见了？

说起广告宣传口号，无数经典广告词可能闪现在你的脑海里,广告要成为经典,一句脍炙人口的广告词是必不可少的。优秀的广告词可能简洁、难忘、意韵深远，每个人都有不同的解读并产生共鸣。

耐克的那句经典广告语“Just Do It”几乎无人不知，其灵感来源是1980年代的一桩案件，一个囚犯，被执行枪决之前，执行者问他有何遗言，他的回应极为简单：“Let’s do it”。尽管这不是一个温情的故事，但创意人觉得‘do it’两个单词，很潇洒，很符合体育精神，为了加强这句广告词的感染力和语气，他在前面加上了“just”，意思是“只管去做”。就这样，这句经典广告语诞生了。

90年代是中国广告恰好蓬勃发展的时候，报纸、电视等作为主要媒介，大宝，天天见；大家好，才是真的好；蒂花之秀，青春好朋友；今年过节不收礼，收礼只收脑白金等等伴随着我们一起成长。

不过经典的广告口号越来越少了，那些很有影响力的口号大多都是在2000年之前产生的。这不是个错觉，去年，从事广告业 20 年的文案人 Paul Suggett 发布的了一份广告口号百佳榜单，只有 6 句广告口号出现在 2000 年后，包括阿迪达斯的 Impossible is Nothing，不过这句口号也只用了短短七年，现在的广告多是围绕一个主题产生诸多变体。

面对消费者更加多元的需求、消费趋势和生活方式，广告主们隔一段时间就会换一个宣传语，像可口可乐的广告语“畅爽开怀”改成了“这感觉够爽”，来应对大众对于碳酸水的质疑。无论怎么改，这些广告口号在当时都能迅速推向市场，占领消费者心智。

如今，很多产品火爆，提起火锅我们想起海底捞，但很少想起它的广告语，我们热衷于杜蕾斯好玩的文案，却说不出来到底哪句打动了我们。似乎现在我们能够记住的，是一个又一个视觉识别符号：星巴克的女妖标记、微信孤独的月亮和小人、麦当劳的“M”。

耐克等成立于 20 世纪的成功品牌平均需要10年达到1亿收入，如今的互联网公司达到这一数字只需要4年，甚至更快。每一次的融资都可能换一个新的“品牌定位”。

品牌多元价值

对于那些提供服务的互联网公司来说，品牌为市场提供的细分产品，一句简洁的标语很难传达品牌背后的价值和个性。

传播方式的变化

针对性的社交营销和口碑传播，有时和价值千万美元的电视广告可以达到同样的效果，以至广告产业的生产方式出现了变化。一句口号、一场活动等广告方式，现在变成了更多的长文案、新闻标题、话题标签等拆分开的传播手段。

数字营销

在现代营销中，全球超过一半的预算投向数字广告就是当下的现实，它已经决定了创意产业跟着每一次屏幕点击的效果走。新的广告信息载体如微信、头条号的标题越写越长，注意力越发稀缺下时与其等待用户打开，不如把信息尽可能直接呈现在入口。

消费者的变化

而广告口号质量下滑，也不仅仅是数据营销的问题。品牌和消费者之间的关系发生了很大变化，硬性的一句话前期植入变成了海量内容的软性影响。更多的品牌放下身段，主动拥抱争议和眼球，比如可口可乐2016年的互动营销，尽管有风险，但是引起了巨大的话题度。