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品牌广告为什么Slogan不见了?

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说起广告宣传口号,无数经典广告词可能闪现在你的脑海里,广告要成为经典,一句脍炙人口的广告词是必不可少的。优秀的广告词可能简洁、难忘、意韵深远,每个人都有不同的解读并产生共鸣。

耐克的那句经典广告语“Just Do It”几乎无人不知,其灵感来源是1980年代的一桩案件,一个囚犯,被执行枪决之前,执行者问他有何遗言,他的回应极为简单:“Let’s do it”。尽管这不是一个温情的故事,但创意人觉得‘do it’两个单词,很潇洒,很符合体育精神,为了加强这句广告词的感染力和语气,他在前面加上了“just”,意思是“只管去做”。就这样,这句经典广告语诞生了。

90年代是中国广告恰好蓬勃发展的时候,报纸、电视等作为主要媒介,大宝,天天见;大家好,才是真的好;蒂花之秀,青春好朋友;今年过节不收礼,收礼只收脑白金等等伴随着我们一起成长。

不过经典的广告口号越来越少了,那些很有影响力的口号大多都是在2000年之前产生的。这不是个错觉,去年,从事广告业 20 年的文案人 Paul Suggett 发布的了一份广告口号百佳榜单,只有 6 句广告口号出现在 2000 年后,包括阿迪达斯的 Impossible is Nothing,不过这句口号也只用了短短七年,现在的广告多是围绕一个主题产生诸多变体。

面对消费者更加多元的需求、消费趋势和生活方式,广告主们隔一段时间就会换一个宣传语,像可口可乐的广告语“畅爽开怀”改成了“这感觉够爽”,来应对大众对于碳酸水的质疑。无论怎么改,这些广告口号在当时都能迅速推向市场,占领消费者心智。

如今,很多产品火爆,提起火锅我们想起海底捞,但很少想起它的广告语,我们热衷于杜蕾斯好玩的文案,却说不出来到底哪句打动了我们。似乎现在我们能够记住的,是一个又一个视觉识别符号:星巴克的女妖标记、微信孤独的月亮和小人、麦当劳的“M”。

耐克等成立于 20 世纪的成功品牌平均需要10年达到1亿收入,如今的互联网公司达到这一数字只需要4年,甚至更快。每一次的融资都可能换一个新的“品牌定位”。

品牌多元价值

对于那些提供服务的互联网公司来说,品牌为市场提供的细分产品,一句简洁的标语很难传达品牌背后的价值和个性。

传播方式的变化

针对性的社交营销和口碑传播,有时和价值千万美元的电视广告可以达到同样的效果,以至广告产业的生产方式出现了变化。一句口号、一场活动等广告方式,现在变成了更多的长文案、新闻标题、话题标签等拆分开的传播手段。

数字营销

在现代营销中,全球超过一半的预算投向数字广告就是当下的现实,它已经决定了创意产业跟着每一次屏幕点击的效果走。新的广告信息载体如微信、头条号的标题越写越长,注意力越发稀缺下时与其等待用户打开,不如把信息尽可能直接呈现在入口。

消费者的变化

而广告口号质量下滑,也不仅仅是数据营销的问题。品牌和消费者之间的关系发生了很大变化,硬性的一句话前期植入变成了海量内容的软性影响。更多的品牌放下身段,主动拥抱争议和眼球,比如可口可乐2016年的互动营销,尽管有风险,但是引起了巨大的话题度。


所属栏目: 企业服务 营销广告
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