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下沉市场窜出一个集合店“新物种”:单店年营收906万

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铅笔道 2022-01-06 11:22 抢发第一评

下沉市场的购物中心业态中,如何长出一个集合店“新物种”?V.V.V给出了一个参考答案。

V.V.V定位为“全品类潮流家居集合店,以高频消费的刚性家居用品切入下沉市场购物中心业态,上万SKU形成家居百货、潮玩文创、流行配饰、盲盒玩具等业态组合,最大化的获得客流量,客群覆盖45岁以下的家庭客群,包括儿童、青少年、年轻人、家庭主妇、成年男女等。

成立仅一年时间,V.V.V快速“攻城略地”:已在北京、湖州、永康、金华、义乌、合肥肥西县、兰溪等地共开设9家门店,总经营面积约为6000平米。

首家门店9个月收回投资,年营业额906万,会员人数超6200人。在 9月开业的浙江湖州万达店,店内日进店客流达 1700-1800组,月销售额已达到同业态头部水平

下沉市场的结合店“新物种”

线下零售的风口在往哪儿吹?在一线城市,潮流集合店毫无疑问成为吸金池。KKV、酷乐潮玩、番茄口袋、MUMU FAMILY等形态的集合店纷纷融资,扩张开店。这类潮流集合店,往往开在地标性购物中心,瞄准的是20-30岁Z世代的钱袋子。然而,在资本助力下一路狂奔背后,仍被外界评价“叫好不叫座”,边扩张边亏损... ...

而且,这类模式的集合店难以进入下沉市场。V.V.V创始人温权分析,“一线城市的潮流集合店,和宜家、山姆会员店这类品牌店一样,永远不会出现在的小县城里,他们的价格、款式、目标客群等等,决定了不适合国内下沉市场。”

 △ V.V.V创始人温权 

集合店模式作为最近10年随着购物中心发展起来的新业态。凭借其跨品牌、多品类、价格带长等优势,滋养出一批巨头品牌,如服装的优衣库、杂货的无印良品、美妆的屈臣氏等。那么,在广阔的下沉市场,集合店模式会长出什么样的“新物种”呢?

在零售行业耕耘22年的温权,抓住了两个核心:在购物中心业态中挖掘家庭客群的消费潜力。

V.V.V团队针对县域下沉市场的家庭群体消费行为做了大量市场调研。他们发现,下沉市场常住人口的工作模式多为朝九晚五,休闲和消费行为多以家庭行为为主。这也与宏观数据相吻合,根据《中国购物中心消费者洞察报告显示》,三线城市消费者呈现出明显的家庭属性,占到总量的76%。

家庭群体经常在晚饭后聚在一起集体活动,过去他们会去街心公园、河边公园、步行街。研究表明,随城市级次的下降,下线城市对于日常购物的便捷性需求更为强烈。于是当购物中心下沉到县域时,其所展现出的虹吸效应,让购物中心成为最大的流量聚集池,家庭客群迅速被吸纳至购物中心。“一家人可以在有空调、能玩耍、能购物的shopping mall里逛街时,肯定不去露天的步行街了。”温权补充。

 △ V.V.V新店开业时,现场人气爆棚。

作为伴随着零售场景迭代,一路创业的温权来说,购物中心的下沉趋势,亦是V.V.V团队抓住的核心红利。相关数据显示,2021年6月新开购物中心54%在三线(含)以下城市, 7月为48%。不难发现,购物中心在三四线城市增速仍高于一二线城市,下沉市场是新开购物中心的主要阵地。温权表示,中国三四线城市及以下城市数量占比更大,其中不乏有消费力但尚未布局标杆商业的城市,总市场容量和增量市场皆相对较大。

相比于一二线城市,下沉市场购物中心对于主力店的需求也被进一步放大。获客能力高、承租能力强的集合店,是购物中心主力店的首选。不过正如前文所言,一二线城市主打潮玩集合店的品牌难以下沉。温权调侃说,“如今下沉市场是经购物中心开始内卷了,场景开始内卷,但是品牌却没有。”

而这正是属于V.V.V的机会。对于团队来说,当人群和场景都确定了,如何选货,是他们手到擒来的事情。

相比于竞争激烈的服装服饰品类,于V.V.V团队选择了市场相对空白的家居品类为切入点。温权告诉铅笔道,对于下沉市场的消费者来说,对品质家居的购买需求也在升级,人们也喜欢买点样式新潮、高性价比的餐具、陶瓷、清洁晾晒等家居百货商品,但这些需求并没有很好被满足。以前人们买家居类产品,只能去日杂店、五金店、十元店,或者去楼下的超市,他们陈列的产品款式几乎是一成不变的,如今年轻一代的家长很难看得上。

之所以选择以家居品类切入,温权还考虑到城镇化改造的时代大背景。“随着下沉市场房地产市场的发展,人们的居住条件也在进一步改善,对于品质家居的需求正在逐步被释放出来。”

至此,V.V.V的模式已经清晰:用刚需的家居百货+爆品作为流量抓手,在此基础上,围绕家庭客群的需求进行延伸,“家居+玩具+文具文创”覆盖小朋友,“家居+潮玩盲盒+饰品配饰”覆盖年轻人群体等。

在恰当的时间节点,人、货、场的条件都具备时,定位为“全品类潮流家居集合店”的V.V.V这一“新物种”正式诞生。V.V.V的slogan为“全家人都爱逛的店”,它以高频消费的家居切入下沉市场购物中心业态,用上万SKU形成家居、潮玩文创、流行配饰、盲盒玩具等业态组合,最大化的获得客流量,客群覆盖45岁以下的家庭成员,包括儿童、青少年、年轻人、家庭主妇、成年男女等。

“四字品牌优势”与“九字运营真经”

经过10个月的筹备,去年11月,V.V.V的首家门店作为主力店,开设在浙江永康县宝龙广场,面积为566平方。温权向铅笔道透露,经过一年的运营验证,该店年销售为906万,成交客户超17万组,会员人数超6200人,该店9个月收回投资。有一个数据需要留意,永康只是一个60万人口的县级城市,全国有许许多多这样的下沉市场城市。

值得强调的是,该数据与V.V.V在开店前的预测,竟相差无几。团队每选择一家店,需要对城市的客流、人口基数、消费水平,每天进商场人数,预计成交多少,商品客单价,做出判断,预估能够做多少业绩。估算店铺运营成本多少、投资回报周期多长等。以11月义乌新开的V.V.V青口宝龙广场店为例,其预计后期稳定下来,每天的进店客流应该是在2万人,周末应该达到3~4万,店铺在一楼核心位置,进店转化率大约30%。这些数据也都在团队的预测之内。

这背后还得益于V.V.V拥有一个资深零售行业团队。在这样一支团队的运营下,V.V.V逐步摸索出属于自己的品牌优势,温权用四个字来总结:让家庭消费多快好省。

:凭借团队多年的采购经验和丰富的上游采购合作资源,V.V.V以义乌为根据地,链接全国各类商品生产源头工厂,形成了上万SKU的产品库,小到一个扫把,大到限量版的潮玩,最大限度的拓宽了消费者的选择,满足家庭中各个角色的消费需求,把客群做宽,这是下沉市场的核心定位,如果做下沉市场,讲“客户垂直细分”,那必是一条不归路,温权调侃说。

:温权强调,V.V.V定位本质上是大众市场的快销品,让消费者看到一件好看的实用的产品,可以随机性购买,绝不做复杂性决策的商品。简言之,让消费者在 V.V.V购物,绝不会犹豫下单。

:V.V.V的选品,无论从款式、颜值到功能,相比于其他形态的门店,给消费者带来的都是和一二线市场一样的消费升级。比如潮品配饰等品类保持20%的迭代率,不断引新淘旧,让消费者每次进店都能看到最新颖的产品。

:性价比是让消费者对V.V.V印象最深刻的标签,在V.V.V门店里,随处可见“全城比价”的标签。温权介绍,V.V.V供应链来自于全国各地工厂源头,家居用品的价格基本与线上同价,且30%~40%的产品价格低于线上。

“多快好省”的品牌优势也不断在新的门店被验证。在 9月开业的浙江湖州万达店,店内日进店客流达1700-1800组,月销售额已经突破75万。

“多快好省”的品牌优势也不断在新的门店被验证。在0~1的路径中,V.V.V的步伐可谓十分稳健,团队是基础,V.V.V品牌公司无论采购、运营、还是拓展、市场等团队核心成员,至少15年以上的资深从业经验。此外,温权还向铅笔道透露了一套V.V.V的九个字运营内功:进得来、留得住、买得起。

温权解释,V.V.V实际上是用线上思维来运营线下门店。

·进得来,即全方位引流。

虽然运营时间才一年,V.V.V的门店形象已升级到第三代旗舰店。全新形象店着重选取了黄、白、橙三色为主色调,高饱和度的亮眼配色和其他门店形成强烈反差。一眼望去,入口处设立的售票处以及帐篷、月球等元素组合,极其吸睛。此外,几乎所有V.V.V都占据了所在商场一层的主力店位置,是消费者进入商场后天然的流量转化地。

·留得住:用场景化留存。

消费者进入V.V.V门店后,最重要的行为是什么?买买买,NO。第三代V.V.V门店升级为集潮流、购物、打卡等多功能为一体的零售“乐园”,要让消费者先逛起来。比如门店设置为小型迪士尼乐园;把配饰产品和剧院化妆间合二为一,在镜子周围大面积呈现多元个性的时尚配饰;把针棉区打造成乐园里的游泳池更衣室,永久免费的游戏街机玩乐区... ...产品陈列与场景化相融合,让消费者在玩乐中轻松买买买。

买得起:会员体系打造极致性价比

在全城最低价的基础上,V.V.V之所以能做到敢与线上比价,除了供应链优势外,线下低价的获客成本也重要原因。温权透露,“现在品牌在线上的获客成本越来越贵,我们做过动态比较,V.V.V的线下获客成本要比线上低得多,每组客户的成本只有几毛钱。”

温权表示,V.V.V敢跟线上比价,渠道效率更高的原因,还在于V.V.V做的是大面积的购物中心主力店。作为主力店,能够拿到购物中心—商业地产方的主力店商务条件支持,而V.V.V反过来,也成为购物中心引流、增加家庭消费者黏性的重要主力店品牌,互相支持,长久战略合作。

在这样的价格优势下,V.V.V门店从来不搞打折促销活动,优惠通道只有一个——会员体系,通过五倍充值消费免费消费的方式,让利给会员。据统计,以浙江永康县宝龙广场店为例,会员充值率达25%,复购率为100%。

在“四字品牌优势”与“九字运营真经”的加持下,让V.V.V即使在疫情周期里,依然在2021年完成了品牌孵化,成为下沉市场里“全家人都爱逛的店”。

扩张与进化之路

在2021的年尾,V.V.V也交出了一份优异的成绩单:一年时间V.V.V 已在北京、湖州、永康、金华市区、义乌、合肥肥西县、兰溪等地共开设9家门店,总经营面积约为6000平米。

从中不难发现一个特殊门店的存在——北京社区店。据温权介绍,V.V.V品牌80%为下沉市场,在一二线城市,团队探索出了V.V.V社区店的模式,其主要开在居住区的购物商场内,依然围绕家庭客群提供物美价廉的产品组合,北京店的成功尝试,也证明了商业模式定位的准确性,V.V.V北京店的店员经常反映,很多首都消费者第一次进店,逛了一圈,都会不由自主惊呼:为何价格这么便宜?“无论哪种门店形态,我们内部的要求是,单店一定要盈利。”

在温权的规划中,下沉市场依然是主战场,第三代“乐园”主题旗舰店将成为V.V.V门店的未来样本,团队将持续打造800-1200平米的标准店型,锁定购物中心的主力店位置。在2022年,V.V.V计划在至少新开30家直营门店,同时通过“托管模式”加快扩张步伐。

据了解,基于V.V.V门店自带客流的属性,与购物中心相辅相成,甚至可以流量反哺购物中心,目前V.V.V已与包括万达商业、宝龙商业、旭辉商业等业内知名的多家商业地产达成合作伙伴关系。全国6000多家购物中心,所有人口超过20万的县级市和地级市,都将是V.V.V持续扩张的土壤。

2022年对于V.V.V来说,是毫无疑问的“奔跑扩张”年,是团队实现1~100的验证。一只手抓扩张,温权的另一只手仍在抓单店模型的优化,用他的话说,“要让每家店都能自我进化”。

V.V.V的门店模型已经打好了地基,门店的持续升级将围绕形象、品类、陈列等维度展开。比如围绕“全家人都爱逛的店”,持续升级品类,陆续加入零食、家清个护、护肤彩妆等刚需、高粘性的品类等。在V.V.V的数据管理系统中,多维度分析当地消费者的喜好,保证门店内80%为通用品类,20%可满足当地消费者的个性化需求,最终用数据驱动线下消费的增长。

作为下沉市场快速窜出来的新物种,V.V.V自然吸引了投资人的主动关注。不过温权对资本的态度相对理性,更看重健康的商业模式及理性扩张,不做资本助长的“毒角兽”。他表示,“资本可以成为品牌发展的助力,但不能对资本产生依赖。我们要自力更生,即使没有资本也可以生存和发展。”毕竟,在创办V.V.V之前,温权早已有过成功创业的经验,完成了原始的资金积累,“也是见过大钱的人,不会轻易在资本面前犯错。”他强调。

即将到来的春节假期,由于返乡潮,线下消费迎来一波高峰期,也将是V.V.V团队一年中最忙碌的时间。“今年和去年一样,肯定要在店里过节了”,温权也做自己做好了时间表。去年春节,在浙江永康县宝龙广场,一位年轻的姑娘带着父母在店里逛,她拿起一只精致的餐碗兴奋地说,“这个样式的碗,跟我在上海的商场里看到的一模一样,价格却便宜这么多!”这句反馈无意间传进了正在店里忙碌的温权耳朵里,他感叹道:“那一刻,觉得V.V.V真是一个特别有意义的事业。”

其实,在温权22年的零售生涯里,一直藏着一个未解的情节,过去他看到过太多国外品牌对渠道、对供应链的强势,国产品牌想要走进头部的商业地产,难上加难。商品制造都是在中国,为什么不能出现一个国产的线下品牌?如今,温权等到了圆梦的机会,他笃信,现在就是线下实体市场的春天,是国货、国产连锁品来发展的最好时机。


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