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一物一码是新锐品牌决胜终端“巷战”的热武器!

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一、新锐品牌仅靠啃线上这块蛋糕吃不饱 

随着近年来“消费数字新基建”的快速推进、文化自信的提升及消费需求升级等诸多因素加乘,让国潮文化、新锐品牌如雨后春笋般疯狂生长,迎来全面起飞的黄金时代。

 

从衣食住行全品类、高价、低价、高频、低频全覆盖,深刻洞察并满足消费者的需求,抓住了消费者的芳心,完成了从0到1的品牌建设,甚至超过了不少品牌十几年、几十年的历史积累。

 

在新消费时代,消费者对于品牌而言就是能够长效造血的流量海绵,也是营销的终极目的,如今消费者在线化行为已经养成,企业能够从多媒体平台完整抓取足量的消费者的交易行为,掌握消费者的数据,实际基本就掌握了上帝视角,所以大多数新锐品牌的诞生孵化都是从线上开始的。

 

但前不久,生于互联网的零食品牌“三只松鼠”经历了一场食安风波,这已不是三只松鼠首次遭遇挑战;美妆领域,上市即高光的完美日记也陷入流量及营销费用的困局;近期头部网红主播逃税塌方事件,双11热度与年递减......

8.jpeg30%的线上存量市场、愈发昂贵的流量单位成本,前仆后继的入局者,还有拓展难、复购少、老化快等难题,新锐品牌仅靠啃线上这块蛋糕已经不能够吃饱,面对生存危机,他们自然把目光投向广阔的线下,但线下复杂的地形和高山湖海,往往新锐品牌又不知所措,没有头绪。

二、新锐品牌有TO C实力,却缺乏TO B能力

新锐品牌经常被称之为网红品牌,原因在于它能用各种方式收获一批又一批的消费者,但没有品牌愿意只做网红品牌,所有网红品牌都想努力地变成从1到90的长红品牌。 

所以像“三只松鼠”、“完美日记”、“元气森林”等新锐品牌在线上积累了用户基础和资本势力之后,纷纷选择布局线下渠道,因为线下很大,市场很广,品牌有机会寻找到下一个新大陆。

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但要打线下市场,新锐品牌就不能靠时代翅膀起飞,而是要靠品牌双腿一步一个脚印,摆脱F2C、D2C去中间化的短暂捷径,建立F2B2b2C全链路模式的思维,赋能B、b都融入数字化体系之中,实现线上线下融合,厂商店三方融合。

三、一物一码是打“巷战”最有杀伤力的锐器

在F2B2b2C全链路模式中,B、b端的存在绝对不容忽视

在中国有约300个“城市”,2856个“县”,41658个“乡镇”,662238个“村”,除了消费者抬头低头就可见的大型商超,还有千千万万个隐匿在街道角落、巷里拐间的无名小店,商超B端和无名小b这些终端实际才是和C端接触最多的。

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那么品牌知不知道这些城市、县、乡、村里面分别有多少这样的终端?终端里面都卖什么品牌?终端店名地址电话老板名字?谁在哪个时间用多少钱买走了哪个品牌?每个店的品牌的销售规律、季节分布?店里的品牌都是谁送的货?每个产品在店的周期时间....

这就是线下的战场,而巷战是决定争胜负的最终手段。在优胜劣汰的“丛林法则”之下,谁能打赢巷战,谁就能笑到最后。而一物一码是新锐品牌打巷战最有杀伤力的锐器。

一物一码营销数字化技术采用码的形式,能够快速完成百万终端和千万用户数据的抓取和储存,构建B、b、C三端用户账户体系,帮助品牌快速建立与B、b、C三端的深度链接,以用户深度运营为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”。

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通过码之间的内在关联将三者的积极性调动起来,比如对一瓶酒的瓶盖、瓶身、瓶箱一一赋码,门店老板扫装酒的箱子上面的码先注册门店的资料登记好这箱酒的信息,导购员扫瓶码注册导购员的信息,当消费者购买这瓶酒扫码可以获得红包奖励,同时激活了这瓶酒的瓶码和箱码,导购员和门店老板同时能够获得奖励,在利益的驱动下,消费者愿意购买酒,导购员愿意自己推荐酒,门店老板愿意多开箱多进货,从三方实现产品的终端动销,帮助销量增长以及新品的推广。

 

1、针对消费者

当消费者扫码,品牌商就能获取消费者的数据,包括一些性别、年龄、地区、在哪里扫的码,扫了多少次,什么时候扫的等等信息,品牌商通过获得这些信息给消费者建立一个ONE ID账户体系,这些用户数据作为品牌的私有数据被沉淀下来,品牌能够为下一步营销活动打下基础。

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2、针对导购员

导购员扫码也能获得导购员的数据,建立品牌商导购员账户体系,消费者扫码的同时导购员也能获得奖励,从而可以提升导购员卖货的积极性,让导购员自发推荐产品,品牌商可以实现销量增长同时降低推广成本。

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3、针对门店老板

门店老板开箱扫码后,品牌商可以掌握经销商旗下门店数据,实现门店数字化管理,方便品牌商对门店进行差异化营销和铺货管理;同时开箱有奖、红包激励一方面可以避免营销费用被经销商截留,另一方面可以促使门店老板提高开箱率和进货率,解决产品动销问题。

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用一物一码让消费者有购买欲望、让门店愿意配合执行、让业务员愿意配合执行从而收集到三方的用户数据,进行分析勾勒出用户画像,再制定符合用户需求的营销活动,设置指定时间、地点、人群、次数发奖,用差异化营销活动玩法、精准化营销费用投放满足用户的需求,建立和B、b、C端的强联系,加强他们对新锐品牌的认可度和信任度,愿意长期为品牌产品买单并复购,从而提高市占率,快速抢占巷战先机,实现逆势突围。

四、品牌案例

 像酒饮行业为了提高市场销售额和终端占有率,通常会采用打折、买赠的方式做促销活动,但促销往往会出现以下几大痛点。

1、促销截留:渠道截留和资源浪费是品牌商无法解决却又必须面对的选择。其中,费用截留往往出现在经销商(省、市级)、二批商(批发、代理)、业务员等环节。

2、信息不对称:例如:某白酒品牌,推出终端店进货促销,1箱送1瓶促销活动,由业务员通知省市级经销商,经销商在层层往下发通知。那如果经销商不告知下级代理,或者打折通知,结果会导致下级不知情,促销活动断层的情况。

3、渠道扁平化:为了减少经销截留费用,厂家开始安排业务员直接下到二批市场,跳过经销商告知促销活动,从而降低截留问题。

具体案例可看文章《一物一码:酒饮行业决胜终端的命门!》

那一物一码就能有效解决这类痛点,让品牌能够掌握终端攻克市场。截止到目前为止,与米多达成战略合作的快消品品牌,主要包括茅台、雪花、可口可乐、昆仑山矿泉水、战马、汇源、王老吉、北大荒、恒顺、三元食品、克明面业、津威、致美斋、欣和......

在大数据的支撑下,这些快消品企业将会持续加速营销数字化,结合米多(16字方针“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”)与一物一码多样化扫码策略(如扫码第二瓶半价,扫码第三瓶5倍红包等)来启动精准化扫码互动营销活动,实现在不同城市、不同时间段扫码领取不同奖励,万千扫码新玩法,有效地打通消费者、经销商和门店的全链路运营,赋能品牌的用户经营。


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